公益廣告網絡傳播效果及廣告表現

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摘 要：在當下眾多的廣告形式中，公益廣告作為傳播公德理念，弘揚社會文明的重要表現形式成為廣告體系中不可或缺的一部分。自進入二十一世紀以來，隨著互聯網技術的出現，公益廣告的傳播途徑也逐漸由電視媒體轉向想網絡世界。本文就公益廣告的表現形式以及其在網絡中的傳播效果進行了相應的總結與分析，以供諸位參考。

關鍵詞：公益廣告；網絡傳播效果；廣告表現

公益廣告作為一種不以盈利為目的的社會服務性廣告，其存在的意義便是傳播真善美，弘揚社會正能量，進而激發起民眾的社會責任感。而隨著新媒體行業的發展，人們對信息的獲取渠道也在發展這改變，網絡越來越多的成為人們獲取信息的渠道，受其影響，越來越多的公益廣告，開始以互聯網的形勢進行推廣與傳播。并取得了較為顯著的成效。

一、公益廣告的特征

1.公益性。

顧名思義，公益廣告的一大特點便是其公益性，這主要是由其自身的廣告屬性所決定的。而公益廣告的公益性主要表現為，公益廣告的制作與傳播并不使以營利為目的，因此也不會具有商業層面的內容，更不會在廣告中出現推銷商品的信息。

2.主題性。

一般來講，公益廣告的制作都會圍繞某一主題進行創作，因此主題性，也是公益廣告的特征之一。比如說宣傳敬老愛老的公益廣告、保護野生動物的公益廣告、遵守交通規則的公益廣告以及弘揚我國傳統文化的工藝廣告等等，都具有鮮明的主題性。

3.進步性。

公益廣告作為傳播社會正能量，引導人們新思潮的重要手段，在輿論的塑造與引導方面起到了無可比擬的作用，這也就代表著，在工藝廣告的制作與傳播過程中，需時刻緊記社會發展與導向，充分發揮其輿論導向作用，時刻謹記將進步性落實在每一個公益廣告中[1]。

二、公益廣告的表現形式

1.故事表達法。

比較常見的一種公益廣告表現形式利用一段故事對某一品德或是行為進行展現，從而起到以情動人的效果。比如說給媽媽洗腳這一公益廣告便是如此。在視頻的開端，是媽媽一邊給小男孩一邊洗腳一邊講故事，洗完腳后媽媽讓小男孩自己看書邊出去了，隨后媽媽提著一桶水很勞累的進了另一房間，小男孩跑出去找媽媽，卻在門邊中看到媽媽在給奶奶洗腳，之后鏡頭切換到媽媽推開房門卻沒有看到兒子在床上，回頭發現兒子正端著一盆水步履蹣跚的走過來，邊走還邊說“媽媽，洗腳”，最后畫外音點題“其實，父母是孩子最好的老師。”這則公益廣告便通過這一小小的日常故事，起到了震撼人心的作用，更是對公益廣告中所要表達的父母對孩子的榜樣這一主題具現化來，做到以情感人，使公益廣告所表達的內容與主旨更加深入人心。

2.公益歌曲表達法。

歌曲，作為可以起到很好的烘托作用的藝術表現形式，受到很多公益廣告制作者的追捧。運用公益歌曲的形勢將公益廣告中的主體進一步的烘托與升華，在進一步深化了公益廣告的藝術性與思想性的同時，更是加深了觀眾的情感共鳴，進而達到事半功倍的效果[2]。比如說《愛地球》這首公益歌曲，并搭配相應的公益廣告，對保護地球生態環境進行了深情的呼吁，并隨著歌曲的傳唱度不斷提高，使保護環境這一意識深入人心。

3.依托傳統體裁表達法。

中國作為一個擁有著上下五千年歷史的文明古國，在我國的歷史發展進程中留下了豐富的民族特色與傳統文化。因此在進行公益廣告的設計與制作當中，將傳統的藝術體裁運用于公益創作中，是一項很好的結合。比如說夢娃系列公益廣告，其中的主人公便是取材于泥塑彩繪這一傳統技藝，通過歌謠的形式對中華民族的傳統美德進行頌揚。

三、公益廣告的網絡傳播效果

1.傳播渠道以及播放量。

據中國互聯網絡信息中心發布的報告來看，2017年，我國網民的規模已經超過7.51億，互聯網的普及率更是高達54.3%，這也表明，將近全國人口過半的數量在使用互聯網，因此將公益廣告傳播與網絡媒介中，可以進一步擴大其傳播范圍，從而更好的發揮自身的輿論導向作用[3]。當前，我國公益廣告的網絡傳播媒介較為廣泛，比如說在優酷、愛奇藝、騰訊視頻的視頻播放軟件上進行放送，或者是分享到微博、微信等社交平臺上進行傳播等等。都是當前公益廣告的主要網絡傳播方式，并取得了良好的傳播效果，其中我們上文提過的夢娃系列公益廣告單愛奇藝一個傳播平臺的播放量就達到了1142萬次，而《打包》這一公益廣告，在網絡上的播放量累計已達112.13萬次，再加之，網絡具有一定程度的存儲功能，并沒有在電視臺播出時只能限定在一定時間的限制，而是可以一直觀看，因此，具有較強的傳播性。

2.后續反饋分析。

與電視媒體還有一個不同點，便是在網絡平臺對公益廣告進行播放后，網友可以進行實時評論，抒發自己的觀看感想與評論，這也可以使我們更加直觀的感受到公益廣告所帶來的影響[4]。一般來說網友對公益廣告所作出的評論包括以下幾類，（1）情感表達，很多網友在觀看公益廣告后都會深受感動，并抒發自己喜感或是感動的情緒。（2）個人觀點表達，部分網友在觀看公益廣告后會對公益廣告中所表達的主題發表自己的看法與觀點，比如說在《打包》這一公益廣告中，我們可以發現，很多網友都表達出了百善孝為先以及關愛老人的觀點。（3）反思作為、行動展現，很多網友在觀看過公益廣告后深受啟發，反思自己的所作所為，以及表達自己之后會如何行動，比如說看過《打包》后很多網友都評論說對父母太過忽視了，要回家看望父母的，或者說要馬上給父母打電話這類的評價。

四、結語

綜上所述，我們可以發現，將公益廣告置于網絡平臺進行播放，在進一步拓寬了傳播途徑的同時，還可以加深觀眾的參與感、代入感，有利于更好的弘揚社會主義核心價值觀。為共同構筑中國夢作出積極的貢獻。

參考文獻：

[1]徐佳.新媒體環境下我國公益廣告的媒體利用策略研究[D].湘潭大學，2012.DOI："".

[2]劉晨紅.公益廣告語言的藝術化表現[J].西北第二民族學院學報（哲學社會科學版），2005，（2）：125-128.DOI.

[3]王秀艷，周大勇.公益廣告之“笑”及其傳播機制分析[J].新聞知識，2016，（10）：51-54.DOI.

[4]張愛娟.淺談互聯網時代下的公益廣告[J].商，2016，（28）：220-220.endprint