基于扎根理論的服裝企業買手運營模式研究

張 婷，胡守忠

(上海工程技術大學服裝學院，上海201620)

從目前國內外服裝企業的發展來看，諸如服飾企業“ZARA”“VANCLE”“韓都衣舍”等，百貨業連卡佛、銀泰百貨，以及飾品業施華洛世奇、鞋業熱風、電子行業華為等在買手模式上取得了相當大的成功，服裝企業的經營方式向買手模式轉型是大勢所趨。目前國內企業也有相當一部分試水買手模式，但由于對買手模式的不理解和認識不足，以及自身的一些情況，“拿來主義”的買手模式套用勢必會給中國企業帶來一些“水土不服”的現象。

理論上而言，國內企業對買手模式的簡單模仿并沒有在實際應用過程中發揮其該有的效用。關于買手模式的研究目前大都只是對模式的概念介紹或是與傳統模式的簡單對比，相關方面的研究都沒有深入到買手模式的骨髓——買手模式的營銷機理及其運行機制的創新，這種表面功夫的買手模式研究使得買手制在國內無法實現可持續發展。而在實際應用過程中，有些企業更只是象征性地冠名買手模式，企業的組織流程及工作流程無法滿足與買手的工作配合，買手有其名而無其實，企業的實際運作也只是表面且瑣碎地照搬買手制；對于買手模式的應用研究更是缺少深入影響機制的因素探討，這對買手制在企業實際應用過程中遇到的問題無法給予針對性較強的對策設計。

基于此，筆者認為對買手模式深層次的研究則尤為必要。因此，本文基于對買手制運行機理的研究基礎之上，依據扎根理論的思想方法，借助質性分析軟件Nvivo 8.0的三級編碼過程，從原始資料到概念、范疇的升華，對買手模式運營的影響因素進行探索研究。從根源上找到影響企業買手模式的關鍵因素，為買手企業提供轉型、實施買手模式的理論依據，為影響因素的模型構建和相應的對策設計提供研究基礎。

1 基于扎根理論的服裝企業買手模式影響因素

1.1 研究方案設計——扎根理論研究法

扎根理論強調的是從資料中產生理論，其研究方法自下而上，從各種數據資料出發，通過借助質性分析軟件對文獻資料的核心意思概念化升級，進一步將概念范疇化。然后通過對不同范疇的研究分析，最終使理論關系顯現形成理論，具體過程如圖1所示。

圖1 扎根理論研究過程Fig.1 The research process of grounded theory

在進行扎根理論研究之前，要對事先搜集的文獻資料整理、整頓，也就是文獻回顧；接下來就是利用軟件通過扎根理論的思想來分析文獻，分析過程是這樣進行的:1)精讀所選擇的數據對其進行編碼，扎根理論的三級編碼過程中，自由編碼過程可以將數據編碼為自由節點和樹節點兩類不同的節點，也就是形成初步的概念化和范疇化的過程，在自由編碼過程中，通過對數據的初認識，邊編碼邊收集新的數據進行補充，以求扎根的數據達到飽和，使理論更具有說服力；2)進入主軸式編碼過程，主軸式編碼是對自由編碼最終獲得的樹節點和節點即概念和范疇進一步升華，進行關系梳理，比較分析，將范疇更加精細化；3)進行選擇性編碼，通過對主范疇關系的比較分析，選擇一個可以統籌所有范疇的概念領域，將范疇關系理論化，形成初始理論關系；4)對形成的理論進行飽和度檢驗，直到最終形成理論。整個過程如圖2所示。

圖2 扎根理論研究流程Fig.2 The research process of grounded theory

1.2 數據收集

基于扎根理論的研究是在雄厚的研究數據支撐下完成的，本文研究的數據來源于以下幾個方面:1)關于服裝企業買手模式的相關學術研究論文和圖書等。在中國知網、萬方、維普等中文數據庫中收集2007—2017年的相關中外文研究文獻，以“買手模式”“買手模式運行機制”等為關鍵詞對幾種數據庫進行初步搜索，搜索到216篇相關文獻。2)關于買手和買手模式的相關行業報告。通過搜索引擎及微信公眾號推送等方式獲得的相關報告，如中國買手店研究報告(2016版)。3)相關買手培訓機構官網及微信公眾號發布的實時信息等。如王士如的微信公眾號buyer上關于買手及買手模式的相關內容，牛頓商學院官網及微信公眾號Newton Fashion MBA推送的《全球買手與營銷MBA》等。4)對買手人才及企業行業領導等的相關采訪報道等。如《中國制衣》對Little thing showroom的創始人資深買手任剛的采訪報道。

通過數據收集，通讀得到的文獻資料及相關企業、媒體報道，篩選出124篇相關數據資料。為了保證本文收集的買手模式的研究數據的相關性、真實性和有效性，對所收集到的數據進行重復性排查。根據文獻的研究內容與本文研究的主題相關性選取了86篇有關買手模式的文獻，并對86篇文獻排除內容重復和雷同的文章，最終選出43篇研究文獻進行數據編碼。

2 服裝企業買手模式影響因素分析

2.1 數據處理與分析

數據資料的收集初步完成之后，就借助執行分析軟件(本文選用Nvivo 8.0)進行數據編碼處理和分析，這個過程包含了開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個階段。

2.1.1 開放式編碼

在開放式編碼階段，通過借助Nvivo 8.0將提練出的數據概念化和范疇化，該過程在Nvivo 8.0中表現為將數據編碼成不同的“自由節點”和“樹節點”，“自由節點”對應的原始資料被稱為“參考點”。

首先對收集的資料進行初步整理后導入到Nvivo 8.0中，對這些零碎的數據逐字逐句分析，進行概念(用aax表示)提取，通過軟件創立自由節點，也可以邊分析邊對資料進行補充，這個過程是將有效數據的概念化階段；進而對已有的概念繼續提練和歸類，初次范疇化(用ax表示)。概念化和范疇化漸漸替代了原始數據，從而對數據的精練也在逐漸深入，這樣對原始數據的研究就轉化為對編碼的概念和范疇的研究，自由節點編碼的過程如圖3所示。

圖3 Nvivo 8.0中自由節點的建立Fig.3 The establishment of free nodes in Nvivo 8.0

2.1.2 主軸式編碼

主軸編碼主要是對自由編碼完之后的眾多自由節點分門別類，歸納為更高一級的樹節點，將不同節點建立關聯，分析各范疇在概念層次上的潛在聯結關系，試圖解析出其中潛在的脈絡或者因果關系。

主軸編碼階段是將初始的概念、范疇提練出主范疇，并借助軟件將其編碼為“樹節點”，一個“樹節點”對應多個“自由節點”。

因此本階段基于開放式編碼得到“樹節點”和“自由節點”經過分析歸納，最終得到4大主范疇(用Ax表示)和10大次范疇(用ax表示)，次范疇下又包含25個子范疇(用aax表示)，如表1所示。

表1 Nvivo 8.0分析得出的相關因素層次Tab.1 The related factor hierarchy obtained from Nvivo 8.0

2.1.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對核心范疇的選取過程，首先將主軸編碼得到的主范疇與次范疇、子范疇經過Nvivo 8.0中的節點“關系”建立功能予以關聯，進而對此4個主范疇，10個次范疇和25個子范疇對比、分析，概念升華，最終以核心范疇“買手模式運營效用”統領全部范疇，實現整個影響因素探索的過程，從而得到:買手運營模式在服裝企業的應用過程中，首先企業的基礎條件要足以支撐該模式的成長與發展，要根據企業的規模大小、市場定位、資金流動情況及市場競爭環境與文化環境等尋找適合自己的中國式買手制度，同時企業的設備設施、信息系統等要滿足買手模式的要求，以保證買手模式的正常進行；而且買手模式的實施，要求企業要有配套的組織架構和流程來配合買手工作的展開；同時，買手企業的產品開發與采購更要有自己一套嚴密的產品開發系統，其中最重要的還要有自己的造血系統以保證企業產品更新換代適應時代和市場的潮流，滿足消費者的實時需求，保障企業在在競爭中立于不敗之地；另外，由于買手模式的另一個特點就是適應快時尚的發展，所以對于信息、產品的獲取與流動要有滿足其發展的先進終端與市場管理系統，使市場信息實時傳送到買手和設計師等人員的手中以保證買手等人員對市場的掌握，對于不同訂單或產品在不同終端市場的流動，由于時效性，其相應的物流系統更要跟得上節奏；最后卻也很重要的是，作為買手模式的核心靈魂人物，對買手本人的素質素養更是要求甚高，買手除了對時尚的敏感度、市場的把握度，對服裝專業知識的掌握、對店鋪運營管理和對企業部門的協調外，更重要的還有跟供應商的協調談判能力、客戶維護等，所以企業要有相應的買手培養管理機制。以上所有的相應要求構成了服裝企業買手模式成功運營的硬性因素，因此筆者基于扎根理論在Nvivo 8.0中得到的最終影響因素理論關系模型圖，如圖4所示。

圖4 Nvivo 8.0軟件中關系理論模型Fig.4 The relational theoreticalmodel in Nvivo 8.0

2.2 理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是對扎根最終結果的檢驗，研究者的精力有限，但數據的收集分析卻可以無休止，它是決定是否要停止對更多數據進行研究分析的標志。理論達到飽和的一個鑒別方法是通過額外更多的數據分析，得到的概念通過升級不會再有主范疇以外的其他范疇出現。

本文在最初的研究中選用了43篇相關數據資料在扎根理論方法的指導下，運用Nvivo 8.0計算機軟件經過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個環節最后得到上述關系模型圖。為了使得到的模型更可信，現在對此進行飽和度檢驗，再次從珠寶、鞋業等其他行業對買手模式研究的相關13篇文獻進行扎根分析，并沒有發現新的概念和范疇，所以本文得出結論認為此研究已經達到了理論飽和。

2.3 買手運營模式影響因素及概念模型

2.3.1 買手運營模式影響因素

本文通過經典扎根理論三級編碼的分析方法，對買手運營模式在中國服裝企業運用的影響因素進行了程序化研究，通過對43篇研究資料的扎根分析，最終得出影響買手模式運營因素的4大主范疇，10大次范疇和25個子范疇(表1)。

2.3.2 概念模型

通過Nvivo 8.0軟件的三級編碼過程中得到的主、子范疇，建立的各種關聯得知各影響因素之間的關系；通過編碼參考點的個數和材料來源個數，得到的核心要素是買手團隊的建設和商品企劃的全過程；同時企業的相應體系制度建設也對買手模式的運營成敗起到了很重要的作用，而企業的運營又離不開市場環境的變化，買手企業應對市場競爭環境與文化環境的能力也很大程度上決定了企業對買手模式運用的成效。本文從理論層面構建了買手運營模式影響因素的概念關系模型，如圖5所示。

圖5 買手模式運營影響因素關系模型框架Fig.5 The relationalmodel framework for influencing factors of buyer operation mode

3 結 論

扎根理論作為一種開放式的研究方法，講究從資料中來到資料中去，海選資料數據，通過一系列的邏輯思維、歸納演繹、對比分析、提練升華，循序漸進地從最初零散的碎片到最終形成理論，這是一個系統深入、科學嚴密的過程，使研究者對所研究的問題有一個系統的思維過程和認知過程。

服裝企業買手模式運營因素的研究在扎根理論的指導下更為科學規范，通過扎根理論借助Nvivo 8.0計算機輔助軟件建立的自由節點、樹節點關聯而一步步分析、提練、總結，得到了相對完整的一套影響因素指標，并初步建立了各指標間的概念模型圖；同時本文所得出的因素也有利地保證了后續買手運營模式影響因素建模問卷設計的可靠性和結構有效性。

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