超競爭時代企業戰略典范移轉新思維（下）

撰文_方志斌

呂鴻德

廈門大學EMBA特聘教授，臺灣中原大學企業管理研究所教授

廈門大學EMBA《企業競爭戰略》是非常受學員歡迎的課程，呂鴻德老師是該課程授課教授。新時代，新征程，需要什么樣的新思維？且聽呂教授分享。

三、超競爭時代典范移轉的新方向

典范（Paradigm）指特定的科學共同體從事某一類科學活動所必須遵循的公認的模式，它包括共有的世界觀、理論、范例、方法等與科學研究有關的所有東西。典范移轉（Paradigm Shift）又稱范式轉移、范式轉換，過去的典范已經無法解釋新現象的發生，于是科學家就必須找出替代的典范，即稱為典范移轉。在超競爭時代背景下，企業要創新，就必須實現六個方面的典范移轉：

第一是互聯網時代典范移轉：從工業時代到IT（Information Technology）時代，到DT（Data Technology）時代，再到CT（Context Technology）時代。

第二是新經濟時代典范移轉：從制造經濟到服務經濟，再到經濟、共享經濟和隨經濟。

第三是競爭優勢典范移轉：從持久競爭優勢到瞬時競爭優勢。

第四是營銷革命典范移轉：從產品營銷到服務營銷，再到文化價值營銷。

第五是品牌價值典范移轉：從品牌權益到品牌文化肌。

第六是零售環境典范移轉：從以超市為代表的零售1.0，到大型連鎖量販店出現的零售2.0，到電子商務為零售市場主流的零售3.0，再到B2C、C2C及O2O全通路整合模式的零售4.0。

四、超競爭時代跨領域整合新趨勢

在超競爭時代，跨領域整合已經成為一個企業生存和發展的新趨勢和必然選擇。企業要想往前走，就必須用跨領域、跨組織、跨思想體系等新方法進行創新，未來的跨領域合作將越來越重要。隨著AI技術向各領域不斷滲透，流水線工人等重復性工作最容易被取代，交易員、柜員、司機等簡單工作會被取代，工程師、設計師、律師等專業工作也會被取代。缺乏整合思維，就難以在復雜多變的超競爭時代中生存，企業唯有不斷進行跨領域整合，方能在超競爭時代處于不敗之地。

五、企業未來競爭新六力

在超競爭時代，面對高度同質化競爭、破壞式創新技術顛覆、跨界整合新浪潮沖擊、決策容錯空間銳減等困境，企業只有不斷提升核心競爭力，才能有效解決企業所面臨的困境。企業未來競爭必須提升新六力：

第一是洞察力：包括需求觀察、趨勢預見和大數據分析的能力。

第二是平臺力：包括共享、聯結和建設生態圈的能力。

第三是創新力：包括創造價值、變革和行業顛覆的能力。

第四是文化力：包括故事營銷、個性文化塑造和文化服務的能力。

第五是品牌力：包括品牌體驗營造、品牌感性認識和品牌影響的能力。

第六是整合力：包括跨界整合、資源整合和系統整合的能力。

六、戰略創新六維度

在超競爭時代，企業為了生存和發展，必須進行戰略創新，戰略創新包含六大維度：

（一）平臺與生態系統

全球最大的100家企業，有60家企業的主要收入來自平臺商業模式；而全球100多家獨角獸企業，70%以上采用平臺模式助力企業快速成長。換言之，平臺模式改變傳統行業靠買賣賺差價的盈利方式、上下游博弈的惡性競爭關系，利用網絡增值效應，調動供應方的積極性，帶來生態圈的黏度及贏家通吃的持續性競爭優勢。許多在傳統產業里領先的龍頭企業也在嘗試向平臺商業模式轉型，例如：三星、思科、IBM、海爾、上汽集團、寶鋼、漢能等。

（二）藍海戰略

在傳統的紅海領域中，企業為了尋求利潤增長，往往不惜一切手段，造成一片紅海的慘烈局面。紅海戰略顯然不適合超競爭時代企業的戰略要求，要贏得未來，企業不能靠壓縮利潤、降低質量等手法與對手競爭，而是要開創無人能及的藍海，也就是開發蘊藏巨大需求的新市場，以求走上新的快速成長之路。超競爭時代，企業實施藍海戰略的六個途徑：改造市場疆界；正確把握戰略次序；專注于大局而非數字；克服重要組織障礙；超越現有需求；把執行納入戰略。

（三）紫牛戰略

世界上讓人一看即忘的無趣商品太多，就像牧場上到處都是黑白牛一樣；如果要讓你的商品闖出名氣，就讓它夠顯眼，如同一群黃牛中唯一一頭閃亮的紫牛，只有這樣才會引起注意與討論，將黃牛養成紫牛是一種創新，這就是紫牛戰略。紫牛戰略有八大特質：獨一無二；與眾不同；不可思議；充滿熱情；全新有趣；不逢迎大眾；沒計劃有流程；置入營銷。紫牛戰略帶來的營銷觀念應該包含：第一，拒絕中庸（Being in the Middle），用自己的特色和別人做區隔；第二，找尋獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）；第三，為品牌說故事。

（四）白地戰略

企業存在的意義在于提供價值以交換報酬。其營運范圍隨著公司發展而漸漸集中在核心營運地帶上。白地戰略指的是企業應該掌握市場白地，冒險進入未知領域。所謂市場白地指的是在企業核心、關聯性市場以外卻需要運用新商業模式的機會。

（五）動量戰略

動量戰略就是提高顧客忠誠度。顧客忠誠度由產品價值、市場靈敏度、品牌愿景三個方面交互形成的。產品價值是產品的價值訴求和它在產業價值鏈里的角色；市場靈敏度是企業盡快到達目標或跟上科技改變角度的能力；品牌愿景是顧客能否信賴品牌，能夠了解并明確表達它和市場未來走向的程度。動量戰略需要做到三件事：第一，衡量產品及競爭者在客戶心里的品牌定位；第二，診斷該定位的優缺點；第三，發展行動計劃，改善品牌差異化的質量，以及顧客所認定的價值。

（六）換軌戰略

換軌戰略是指當企業面對發展瓶頸時，若要保持持續成長不被變動的市場淘汰，必須勇敢轉換成長軌道，勇敢換軌，創造企業“逃逸速度”。

七、智慧資本定義與構面

企業市場價值由財務資本（有形）和智慧資本（無形）組成；智慧資本有四個構面：人力資本、顧客資本、創新資本和流程資本。諾貝爾經濟學獎得主詹姆斯·托賓提出智慧資本的衡量方法：智慧資本（IC）=企業的市場價值（MV）-賬面價值（BV）。財富雜志調查表明，2016年CEO面臨的四大挑戰是人力資本、創新、顧客關系和運營管理，正是企業智慧資本的四個構面。換言之，超競爭性時代的CEO所面臨的發展新挑戰智慧資本的不足，特別是人力資本的短缺，企業未能吸引與保有人才。

總之，管理沒有最終的答案，只有永恒的追問，永遠都在進行“李約瑟之問”。習總書記說過“獨行快、眾行遠”，一個人可以走得很快，但一群人才能走得很遠。在充滿動蕩、無常、復雜和模糊的超競爭時代，中國企業唯有不斷創新戰略典范轉移新思維、加強相互間合作與聯盟、跨領域整合資源、重視智慧資本的累積、提升企業核心競爭力，方能為中國創造出舉世矚目的新價值。

注：本文為方志斌副教授根據呂鴻德教授10月30日《超競爭時代企業戰略典范移轉新思維》講座內容整理之下半篇。