IP開發推動我國文化產業實現規模經濟和范圍經濟

李景平

(山東藝術學院藝術管理學院，山東 濟南 250300)

一、IP開發形成熱潮

今天流行的IP，是英文IntellectualProperty的縮寫，如今的知識產權開發也與以往大不相同，它已不是傳統意義上的改編，而是建立在互聯網信息技術之上的創意經濟的具體表現形式。

2014年始，隨著移動互聯網和大數據技術的成熟，在積聚確切的受眾基礎之上，由網絡小說、網絡微電影或歌曲改編而成的電影“小時代”系列、《老男孩之猛龍過江》《匆匆那年》《同桌的你》等取得了不凡的票房收入，隨之，IP開發形成熱潮。IP開發在網絡文學、出版、電影、電視劇、網絡劇、漫畫、網游甚至綜藝節目等領域形成聯動效應，2015年熱門的影視劇和游戲，也多由IP項目開發而來，形成泛娛樂生態群落，席卷了文化產業各個行業。傳統的影視制作企業、轉制而來的國有文化企業和互聯網企業，甚至跨界的大型企業，紛紛加入到搶占和開發IP的行列。

在這一熱潮中，最早起步，規模最大，成果最為顯著的是網絡文學改編為電影和電視劇，成為電影和電視劇行業的市場支撐。2011年開始，網絡小說《步步驚心》《千山暮雪》《傾世皇妃》《裸婚時代》《失戀33天》等改編為影視劇，引發收視熱潮和轟動；2012年，由網絡小說改編的《甄嬛傳》；2013年，網絡小說改編的青春題材影片《致我們終將逝去的青春》；2014年，網絡小說改編而成的《古劍奇譚》《風中奇緣》《匆匆那年》等影視劇；2015年的《羋月傳》《瑯琊榜》《花千骨》《何以笙簫默》等，都成為票房和收視保障，成為現象級影視劇。據統計，截至2014年年底，114部網絡小說的影視改編權被購買，其中有90部將改編成電視劇，24部會被拍成電影。到2015年底，約有80%的網絡小說版權被各路影視公司瓜分。[1](P11)

網絡游戲和網絡劇方面，我國網絡游戲產業市場規模全球第一，網絡游戲的快速發展，得益于IP資源的聯動效應。《斗破蒼穹》《盤龍》《神墓》《星辰變》便是熱門網絡小說改編成網游的。伴隨電視等傳統媒體的衰落，視頻網站作為內容提供者強勢崛起，熱門網絡小說改編為網絡劇形成熱潮，并且制作精良的網絡劇開始反哺影視劇，在各大衛視播放。例如，由愛奇藝出品的《盜墓筆記》播放量接近28億次；《花千骨》在2015年播放量達15.44億次；搜狐視頻的《無心法師》播放量達10億次以上；樂視自制劇《太子妃升職記》一周播放量達到5500萬次；《他來了請閉眼》自2015年10月15日播出以來累計播放量已達9.1億次，而且，該劇是國內首部互聯網反向輸出到一線衛視的作品，在搜狐視頻播出的同一時段，也在東方衛視播出。

此外，由音樂類IP改編成電影的有《同桌的你》，獲5億票房。《梔子花開》《愛之初體驗》均改編成大電影。《哆啦A夢：伴我同行》《黑貓警長之翡翠之星》《西游記之大圣歸來》《十萬個冷笑話》則是由動漫類IP改編為電影的。《古劍奇譚》《仙劍奇俠傳》《軒轅劍》等知名游戲也被改編成電影。由熱門綜藝節目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰之皇家寶藏》改編影片的紛紛上映帶動了收視熱潮。也有電視劇改編為手游的《瑯琊榜》《云中歌》等。由電影改編為游戲的有《十萬個冷笑話》《煎餅俠》等。[2]

以優質的IP資源為核心，利用互聯網平臺，釋放其文化內容價值和粉絲價值，打破呈現形式的界限，打造延伸內容產業鏈條，實現經濟效益最大化。文學、動漫、影視、游戲、音樂、綜藝節目、主題公園等互相轉化，其中文學、動漫提供原創IP作品，影視和游戲將粉絲數量成倍放大，并成為最佳變現渠道，可以反哺其他幾個環節，由此，IP開發形成熱潮。

二、IP內涵與IP價值

什么是IP?著名學者尹鴻指出，國外并沒有使用IP(Intellectual Property)一詞，中國才這樣用。IP是基于互聯網大數據，本身具有巨大文化價值、粉絲價值和版權價值的優質內容產品。IP不僅意味著一個文本，它還意味著一個用戶群。[3](P22)在互聯網基礎上，文化企業可以根據一個優質IP進行跨媒介的市場開發，同時，不同市場之間又可以以這個IP為核心形成合力，為企業創造更高的價值，收獲更多的效益。

作為一種無形的智力成果，IP的價值緣何而來？

其一，IP的文化內涵具有再開發性。IP的特質就是具有獨特而深刻的文化內涵，本身即是一種極具創新性的文化產品，這種文化產品和文化服務雖然也是以商品形式呈現，但人們接受它的主要原因在于其蘊含的文化內涵。它的物質載體可以在消費過程中被磨損被消耗，但是它的文化內涵并沒有因此而消亡。由于人的審美的主觀能動性，受眾對文化產品消費的同時也是一種再創造，觀照的同時將自身的情感體驗投放到作品中，因而欣賞或參與的人越多，IP的文化內涵反而會更豐富，更加多樣性，會獲得更豐富的生命和更大的潛在價值。IP開發正是進一步挖掘、利用已有文化產品文化內涵的價值，使其以新的文化商品的形式出現，獲取更廣泛的接受和消費者。

伴隨著IP衍生為電影、電視劇、游戲以及漫畫等娛樂產品，一條由原始IP衍生出來的IP體系應運而生。IP通過改編在不同媒體間衍生。電影《九層妖塔》與《尋龍訣》改編自天下霸唱的小說《鬼吹燈》，大獲成功，與之相關的話題上了微博熱搜，該小說又被企鵝影業與正午陽光影業拍攝成為季播網絡劇，開機初便創造了大量的話題，還被改編成網絡游戲，大受歡迎。2015年創造票房奇跡的黑馬影片《夏洛特煩惱》，改編自北京開心麻花娛樂文化傳媒股份有限公司的系列舞臺劇。2016年由大熱IP小說《誅仙》、《微微一笑很傾城》以及《三生三世十里桃花》改編而成的電影與電視劇，成為業界的佼佼者。IP還以系列化方式進行衍生。電影《港囧》《美國隊長3：英雄內戰》《澳門風云3》以及《功夫熊貓3》等系列化電影的接連上映表現出IP的系列化優勢，影片的系列化開發將會為一個優質IP不斷注入新鮮血液，創造巨大價值。

其二，從市場價值看IP具有維系粉絲關系的價值。一個優質IP本身擁有眾多粉絲，在被開發為一定的文化娛樂產品之前已經被其特定的受眾所接受與消費。IP開發就是要讓粉絲參與到文化娛樂產品的生產和價值創造中，讓文化生產者與消費者和潛在消費者對接，文化生產者與消費者共同創造價值、分享價值。互聯網的發展為IP溝通粉絲提供了有利的平臺。如今的互聯網已經不再是由少數人組織內容與信息然后分享內容與信息，而是轉變為共建共享。自媒體的發展使得互聯網去中心化現象日益明顯，信息開始自傳播。微博、微信以及貼吧等社交媒介的出現，使得信息由大眾參與、大眾共享、大眾挖掘、大眾創造，互聯網的信息來源更加廣泛。優質IP可以集結特定的粉絲群體，而互聯網的存在則將粉絲的創意與主動性挖掘出來。他們的評論、分享以及觀看的數據，都是在參與產品創作，是專業從事生產的人所需要的靈感和線索，用戶的參與評論可以成為IP創作的助推器。[4]

IP的粉絲維系價值，實際上也是產品的市場價值，不僅能夠做到產品的精準營銷，而且能夠依靠粉絲在互聯網強大的傳播能力迅速拓展巨大的市場空間。因為對特定IP的喜愛，粉絲便有了主動傳播IP產品的熱情，利用各種網絡平臺，將IP的內涵與價值精準、快速、廣泛的傳達給消費者和潛在消費者，從而影響這部分消費者，并成為IP的有力傳播者。2015年大熱電影《煎餅俠》高票房的獲得，很大程度上歸功于粉絲的傳播，他們以微信、微博等各種不同的自媒體表達對影片的喜愛，通過口碑快速發酵。同樣源自該IP的網劇《屌絲先生第四季》通過網絡快速傳播，獲得巨大點擊量。

其三，IP具有融資價值。IP的粉絲維系價值，使得IP不僅是一個文本，而且意味著一個客戶群，亦即市場規模。這個被互聯網放大了的規模巨大的客戶群的經濟價值是可以被精確計算的，這就克服了傳統文化產品投資不確定性強，風險大的弊端，為投資者提供了一個價值硬通貨，為規避投資風險提供客觀的可能性。

三、IP開發推動我國文化產業實現規模經濟和范圍經濟

按照美國企業史學家小艾爾雷德·D·錢德勒在《企業規模經濟與范圍經濟—工業資本主義的原動力》一書中提出的觀點，以美、英、德為代表的發達資本主義國家在工業化過程中，工業在國民經濟生產總值中占據主導地位，資本密集型大制造企業處于支配地位。企業規模經濟、范圍經濟及其相關交易成本的減少導致了成本的減少和資源的高效利用，從而使企業持續不斷地獲取競爭優勢，這是現代大型工業組織不斷擴張的原動力。

規模經濟是大規模生產導致的經濟效益，當生產和經銷單一產品的單一經營單位所增加的規模減少了生產和經銷的單位成本時，而導致的經濟。即在一定的產量范圍內，隨著產量的增加，平均成本不斷降低的經濟。

使用水力清淤混合器可以清除河道淤泥，效果比較好。要確定清淤器的水噴嘴和喉管的比例，噴嘴和吸泥管的比例范圍，需在一定的標準范圍內才行。像喉管橫截面的長度和直徑要相同，才能保證混合泥漿處于穩的狀態；擴散管需做成錐形，減少能量轉化時的能量損失，提高泥漿的位能；泥漿吸入時需要于泥漿相等量的高壓水，保證充分的混合稀釋，保證泥漿的流速；保證噴嘴處的高壓水流速適宜，水壓比例在噴嘴水壓的有效值內。一般來說，清淤機的工作效率并不高，不到水泵效率的的一半。10%-40%。

范圍經濟是利用單一經營單位內的生產或銷售過程來生產或銷售多于一種產品而產生的經濟。即當一個企業從專攻一種產品轉而生產多種產品，當企業的生產經營范圍擴大的時候，平均成本下降這樣一種經濟現象。[5](P19)

由于二次工業革命的到來，鐵路、電報等交通、通訊技術的進一步發展，福特制的生產流水線的出現和應用，20世紀上半葉美國企業進行了大規模垂直一體化的擴張，極大地實現了企業的規模經濟，使美國成為經濟最為發達的工業化強國。第二次世界大戰以后，為了進一步加強競爭優勢，增強企業抗風險的能力，那些大型企業又進行了多元化的大規模擴張，擴大了生產經營的范圍，從而實現了規模經濟和范圍經濟。在文化產業領域，受福特制生產經營模式的影響，美國好萊塢的電影業在20世紀20年代，開始了垂直一體化的大規模擴張，至30、40年代，形成8大電影企業壟斷的局面。二戰以后，好萊塢的大電影制片公司逐漸結束了一體化的格局，在被更大的傳媒集團兼并以后，走向了跨媒體、多元化經營的模式。進入90年代，隨著經濟、市場一體化，文化產業出現了一批兼具規模經濟與范圍經濟的超大型跨國產業集團。索尼公司、維旺迪環球公司、美國在線時代華納、沃爾特·迪斯尼集團、維亞康姆集團、貝塔斯曼集團、澳大利亞新聞集團等，早在上世紀90年代后期，即已進入世界500強企業，成為文化產業中巨無霸企業。

我國文化的產業化集約化發展起步較晚，1996年，我國才出現第一家文化產業集團——廣州日報報業集團掛牌成立。到2002年，共組建了包括中國廣電集團和中國出版集團在內的文化集團70多家，但這些傳媒集團，大部分還是公益性事業性質。從2003年起，我國進行了長達10年的經營性文化單位轉企改制的改革，至2012年十八大前，全面完成改革任務。改制后的出版集團、報業集團、廣電集團、演藝集團等，紛紛走上跑馬圈地，進行跨地區、跨行業、跨所有制的外延式擴張。經過十幾年發展，我國的文化產業初具規模。2004年，文化產業資產總額1.8萬億元，主營收入為1.6萬億元，增加值3440億元，占GDP的比重為2.15%。至2016年全國文化及相關產業增加值為30785億元，占GDP的比重為4.14%。我國的文化產業，雖然已相對取得長足發展，但產業集中度還不高，巨無霸式的文化企業還沒有出現，產業價值鏈不夠完善，經營效率不高，與我國經濟社會轉型升級對文化產業戰略性支柱產業的要求還有相當的距離。

而IP經濟的興起，將有助于我國文化企業實現規模經濟和范圍經濟，提升我國文化企業的規模、效益與競爭優勢。IP開發是將文化創意產業做大做強的關鍵，一個優質IP，可以將其文化審美價值和經濟價值在小說、影視、漫畫、游戲、音樂、戲劇、玩具和主題公園等不同形態中不斷轉換并不斷增值。通過對熱門IP的多元化開發、多渠道推廣，將其價值最大化發揮，使我國文化企業依靠市場的內在驅動走向規模經濟和范圍經濟。

不論是由經營性文化事業單位轉制而來的國有文化企業，還是以影視制作起家的民營文化企業及以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)、萬達等為代表的跨界文化企業，在國家政策與市場的雙重推動下，近幾年圍繞IP開發，有效延伸產業價值鏈條和產品線，拓展經營范圍，走上多元發展的大型混合型規模化集約化發展的路子，從而實現規模經濟和范圍經濟。

鳳凰出版傳媒集團在做強出版印刷發行主業的基礎上，逐漸形成了以影視、游戲、在線教育以及文化mall為主的跨媒介經營新業態的業務矩陣。同時，以版權運營為核心，實施走出去戰略，與海外30多個國家和地區的著名出版機構保持合作，在英國、美國、加拿大、智利、澳大利亞和新加坡設有分支機構。收購美國出版國際公司，設立鳳凰美國投資公司，建設海外文化促進中心。鳳凰出版傳媒集團的主業是圖書出版，如何把內容優勢轉換成產業鏈優勢？集團成立了全國首家全版權運營公司，將圖書資源開發成電子圖書、電影、電視劇、網絡劇和話劇等文化創意產品，實現多媒體內容、全媒體發展的產業格局。成立影視公司及游戲公司，專業承接優質內容IP的多渠道開發。輸出了《左耳》《山海經》《父親的身份》《二嬸》《劫中劫》《左耳》《謊言西西里》等一批熱播影視劇以及《俠客風云》等熱門游戲。自有影視公司一方面能夠加快圖書資源影視化，實現圖書的增值；另一方面可以構建影視圖書化經營路徑，即將熱播影視劇進行圖書改編，從而形成影書聯動效應。此外，依托現有的資源，強勢布局游戲產業。2015年和2016年鳳凰出版傳媒集團游戲業務連續兩年毛利率都處于50%以上，分別達到55%、67%。高額的毛利率驅動鳳凰傳媒深度介入游戲產業，完成了從游戲開發到游戲銷售的全產業鏈的行業布局：2013年，并購上海幕和網絡、都玩網絡，進軍手游市場。控股杭州鳳俠，進入單機游戲市場。設立手游并購基金。并購上海形星網絡科技和上海修真網絡科技兩家手游開發公司，為企業注入了新鮮血液。代理游戲發行業務，對內，具有旗下游戲公司所開發游戲的優先發行權，在2015年發行了由鳳俠網所開發的《新武林群俠傳》；對外，是我國唯一一家獲得微軟XBOXLIVE游戲平臺發行權的企業。鳳凰出版傳媒集團綜合出版能力被評為全國第一。擁有9家出版社、1家都市類日報。大眾出版位列國內出版業第一陣營，是全國中小學教材第二大出版商。植根于豐富的教育資源，重塑在線教育行業格局。以優質內容滿足用戶差異化的需求，整合自身資源構建以學科網為中心的多層次的在線教育平臺。構建“一云多端”的在線教育平臺。鳳凰出版傳媒集團借助于圖書出版發行強大的核心優勢，將產業鏈條延伸到文化實體領域，增加企業多元化經營的渠道，在蘇州、泰州、南通、鎮江、合肥等地建設文化mall廣場，提供一站式文化消費體驗場所。鳳凰文化mall以圖書為核心打造閱讀空間，以影院為主打造休閑文化空間和以創意飾品為主打造創意空間。[6]

隨著我國經濟社會和消費的轉型升級，文化產業成為戰略性支柱產業，以萬達及阿里、百度和騰訊為代表的行業外企業，紛紛跨入文化產業，并以IP為核心實行多元化經營，并在經營規模和效益方面成績耀眼。

大連萬達集團股份有限公司以房地產開發經營起家，目前形成商業、文化、網絡、金融四大產業集團，2017年位列《財富》世界500強380名，總資產達7000億，收入2273億。旗下萬達文化集團是中國最大的文化企業，2017年收入637.8億元，資產903億元，旗下包括影視集團、寶貝王集團、文旅集團、體育集團，已成為萬達新的支柱產業。萬達擁有影視產業的完整產業鏈，包括從影視基地、制片、發行、放映、電影節的全部內容。萬達影視產業是從終端市場電影院線做起，目前擁有全球最大的電影院線，票房收入連續多年位居行業首位。2012年，萬達收購美國第二大院線AMC，2015年收購澳洲第二大院線運營商Hoyts，由此進入海外院線市場，分食全球票房。在終端市場做大做強之后，大連萬達大舉進入電影上游產業。2009年萬達影視傳媒有限公司成立，涉足影視投資、制作、發行、放映及后產品等全產業鏈業務，投資《尋龍訣》《唐人街探案》《夏洛特煩惱》《滾蛋吧！腫瘤君》《北京愛情故事》《歸來》等多部熱門影片。2016年，萬達集團收購美國傳奇影業公司，這是迄今中國企業在海外的最大一樁文化并購，傳奇影業是美國著名影視制作企業，業務包括電影、電視、數字媒體以及動漫等。傳奇影業擁有包括《蝙蝠俠》系列、《盜夢空間》、《侏羅紀世界》等眾多著名電影IP，在全球具有巨大影響力。萬達并購傳奇影業不僅著眼從全球角度布局電影上游產業，更看重的是積累的眾多的經典電影IP，從版權開發和衍生產品打造方面，對萬達的旅游、兒童娛樂產業形成支撐，實現協同效應。萬達在布局電影發行方面，也立足國內與國際，分別在國內和美國成立發行公司，以取得行業內話語權。萬達寶貝王集團是中國領先的兒童產業連鎖企業，以IP創作、傳播、衍生品為核心，集兒童教育、游樂、美食、零售于一體，已在全國開業182家寶貝王樂園、51家早教中心。達文旅集團是中國領先的文化旅游創意、品牌輸出管理企業，擁有大型文化旅游城規劃設計、建設、運營全產業鏈。已開業6個萬達城，在建7個萬達城。萬達集團文化企業“全產業鏈”和多元化經營模式趨勢明顯，企業在產業鏈上下游實現縱向一體化，又在文化產業各門類中實現橫向一體化，而其圍繞的核心便是IP開發。[7]

近年來，國內以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為代表的互聯網巨頭紛紛布局以IP開發為核心的文化產業，加強內容與平臺融合。憑借豐富而優質的原生內容資源，借助文本跨媒體轉換的陌生化效應，建立游戲、文學、動漫、影視、周邊商品等完整的內容產業價值鏈。

騰訊原本是平臺型公司，特別是憑借QQ和微信自媒體平臺，積累了大量用戶，騰訊致力于將平臺用戶轉換為內容用戶，再對內容用戶進行細分和再開發。2012年，騰訊實施泛娛樂戰略，內容產業成為其核心業務，特別是對IP的培育和開發。騰訊從游戲起家，逐步延伸出騰訊文學、騰訊動漫、騰訊影業、騰訊視頻、QQ音樂，它們利用各自的平臺和渠道，通過積極培育并收購囤積IP資源。《擇天記》《我叫白小飛》《王牌御史》《洛克王國》等都是出自騰訊旗下的IP明星。騰訊游戲是我國游戲行業的龍頭老大，2016年營收720億元，占中國游戲市場的43.5%，爆款不斷，其優勢得益于騰訊文學、騰訊動漫、騰訊影業對其優質IP源源不斷地輸送。騰訊文學于2013年成立，兩年后盛大文學整合加入，成立閱文集團，由此成為網絡文學的超級“航母”，坐擁QQ閱讀、起點中文網等8大網絡文學平臺，有數據顯示，閱文集團名下各類網絡作品1000萬部，網絡作者約400萬人，占據國內網絡文學改編市場的90%份額。如《步步驚心》《致青春》《鬼吹燈》《裸婚時代》《凡人修仙傳》等熱門網絡文學作品，均屬閱文集團旗下。騰訊在影視方面的IP孵化和運營采取了內外兼修的方式：一方面通過自有原生資源進行IP版權的開發利用，另一方面，通過投資華誼等大牌影視公司的熱門影視作品，來孵化開發IP產品。音樂方面，騰訊與中國音樂集團旗下的酷狗音樂、酷我音樂盒再加上原來QQ音樂成立騰訊音樂娛樂集團，實現版權共享與開發。[8](P58)

阿里巴巴以電商起家，近年來加快布局內容產業。阿里巴巴通過資本運營的方式快速全面滲透到內容產業價值鏈的上下游領域，在極短時間內實現了對影視、文學、音樂、動漫等內容資源的全覆蓋。阿里巴巴收購文化中國成立阿里影業，投資華誼兄弟和光線傳媒介入影視領域；整合淘寶閱讀、UC書城、書旗小說等渠道，成立了阿里文學；收購阿里巴巴蝦米音樂和天天動聽，進入音樂領域，進行音樂版權爭奪。雖然其介入內容產業起步較晚，但行動迅速，兼并收購方法得當，先聲奪人。

百度利用其搜索引擎的優勢，發展以IP為核心的內容產業。雖然在近年來市值的大比拼中，百度略遜一籌，但其旗下的愛奇藝卻成為視頻行業的佼佼者。不僅大投入制作網絡自制劇和網絡綜藝節目，還投資電影業，入股華策影視。百度將自己麾下的“縱橫中文網”“91熊貓看書”“百度書城”整合成百度文學，并推動其IP向影視作品的衍生。[9]

華誼兄弟是由王中軍、王中磊兄弟創立，在娛樂圈影響巨大的民營影視制作公司，1998年因投資《沒完沒了》和《鬼子來了》進入影視界，2009年率先登陸創業板，成為中國影視行業首家上市公司，被稱為中國影視娛樂第一股。華誼兄弟傳統的業務板塊是電影、電視劇制作發行和藝人經紀三部分。隨著互聯網泛娛樂時代的到來，開始企業戰略布局的改變。目前華誼兄弟生產經營的戰略布局分為四大部分：一是傳統的影視制作和藝人經紀的影視娛樂板塊；二是以電影城、電影世界、電影小鎮、文化城等為載體的品牌授權與實景娛樂板塊；三是互聯網娛樂板塊，包括游戲、新媒體、粉絲社區；四是產業投資板塊。華誼兄弟早在2010年即敏銳地捕捉到互聯網帶來的沖擊，圍繞影視娛樂板塊的優質內容，利用互聯網進行版權的全產業鏈的開發。通過線上跨界網絡游戲，生產制作網絡劇和網絡大電影，開發粉絲經濟等；線下，將影視IP與實景地產結合，打造旅游小鎮、主題公園，進行衍生品和消費者的開發市場。并始終以向社會提供優質娛樂內容為優勢，致力于以IP為核心的全版權開發，從而建立競爭優勢。[10]

結語

我國各種類型的文化企業憑借IP開發，實現了內部縱橫交錯的垂直一體化和橫向多元化的發展模式，實現了規模經濟和范圍經濟；由于成本的節約和市場的再開發利用，提高了文化企業的競爭優勢；優質IP全版權鏈的開發利用，是文化企業基于產品和市場內在規律而不是行政干預進行的，其經濟效益得到保障；文化企業憑借IP開發而形成的多元化經營格局，成為企業的結構性競爭優勢，競爭者難以復制克隆，成為潛在進入者的壁壘。