新時代下運營商線下營業廳該如何轉型？

賽立信通信研究部|曹先震

營業廳作為運營商與用戶面對面接觸的主要渠道，必須逐步轉變經營理念，將“客戶體驗”擺在第一位，才能不被時代淘汰。

在很長一段時間內，線下營業廳是運營商用來放號、銷售終端、開展服務的重要渠道。但隨著互聯網浪潮的興起，運營商線下營業廳也開始面臨巨大的經營困境，轉型之勢迫在眉睫。

運營商線下營業廳面臨困境

首先，從業務層面上看，運營商線下營業廳的產能逐步下降。隨著互聯網渠道的興起，網廳、微信廳、手機端APP等正在逐步侵蝕線下營業廳的各項業務，越來越多的客戶傾向于通過互聯網渠道購買手機卡、辦理業務，這直接導致線下營業廳的人流量大幅下滑，業務產能逐步萎縮。

其次，從經營成本上看，隨著店面租金、水電煤氣、人員工資等費用的上漲，線下營業廳的經營成本不斷提升，影響著整體收益率，成為運營商降本增效的一大阻礙。

最后，從整體渠道體系結構看，近幾年運營商大力拓展社會代理渠道，小型代理點的數量大幅增加，這使得營業廳與社會代理渠道的相互競爭更加激烈，營業廳的業務被眾多中小代理渠道瓜分，業務量逐步下滑。

三大策略實現轉型

面對諸多困境，運營商線下營業廳的轉型勢在必行，否則將成為運營商的掣肘。那么如何轉型才能有效提升運營商線下營業廳的效益？

● 重新定位，合理布局

原來的營業廳功能齊全，售卡、終端、服務等客戶主要需求都能滿足。可現在的很多服務，客戶無需去營業廳就能輕松辦理，而且省時省力、方便快捷。因此，線下營業廳必須重新定位，把主要功能轉變為產品演示和咨詢服務，號卡銷售、終端銷售則可以逐步淡化，只要在營業廳放置線上購買終端機即可；咨詢服務盡量以家庭融合通信解決方案為主，為家庭用戶設計合理的融合通信產品，這樣便可大大提升整體客戶的價值，也會讓客戶更加滿意。

由于營業廳功能性質的轉變，營業廳的整體數量和布局也需要重新考慮。對于重點商圈和家庭小區比較多的區域，運營商可以加大覆蓋，并設立旗艦廳；其他區域則可以大幅減少營業廳的覆蓋，進一步降低營業廳的經營成本。

● 合理利用資源，追求效益最大化

以前營業廳的終端展示、銷售都由運營商自身負責，這不僅對門面面積要求較高，還需要聘任更多的營業員進行終端銷售和宣傳推廣。這種做法在3G定制機時代效果不錯，不過現在已經是4G全網通終端盛行的年代了，運營商單純依靠終端帶動放號的做法已經被極大地削弱了效果。

因此，現在營業廳的終端展示與銷售可以通過招募代理或者租用等方式，引入終端廠商或者社會代理商進行經營，運營商只需要收取租金和分成即可；或者通過置換獲得終端廠商的連鎖渠道，這樣不僅能進一步降低成本，提升收入來源，還能因此獲得更多的社會渠道觸點，提升整體渠道的覆蓋，可謂一舉多得。

此外，運營商還可以與京東、蘇寧等電商合作，引入其產品進行銷售。運營商對到店客戶進行相應引導，從銷售這些電商的產品獲得額外利潤，將進一步擴大營業廳的收益來源。

● 逐步擴大生態邊界，注重服務體驗

移動互聯網時代，用戶體驗尤為重要。運營商營業廳也應該摒棄傳統的賣卡、賣終端形象，逐步引入自身的互聯網應用產品、智能化產品、VR產品等，讓用戶可以體驗更多的未來通信類產品。隨著用戶體驗的提升，營業廳的人流量便能逐步恢復。

如今，通信行業的生態邊界逐步擴大，已經不僅是一個以終端和業務吸引用戶的時代。從產品到服務，通信業已經走出了“放號時代”，進入以用戶滿意度和體驗營銷為核心的“復雜營銷時代”。因此，營業廳作為運營商與用戶面對面接觸的主要渠道，必須逐步轉變經營理念，將“客戶體驗”擺在第一位，才能不被時代淘汰。

神龜雖壽，猶有竟時。運營商線下營業廳已經來到了轉型的拐點上，這個轉角之后是否會遇到心中的美好，值得業界期待。