全家OandO零售新打法

全家Family Mart便利店通過(guò)一系列行之有效的方法，逐步建立起自己的會(huì)員體系，不僅打開(kāi)了可能高達(dá)50億元會(huì)員生意的大門(mén)，還摸索出了布局新零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)。自2013年，全家Family Mart便利店就開(kāi)始籌備會(huì)員制，思考如何“經(jīng)營(yíng)會(huì)員”。2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠(chéng)管理（CRM）、鐵桿粉絲經(jīng)營(yíng)（Fans）和顧客終身價(jià)值（CLV）管理體系。

隨著系統(tǒng)的不斷完善，如今全家通過(guò)累計(jì)每一筆線上線下的會(huì)員交易數(shù)據(jù)，就可以獲得詳細(xì)的會(huì)員個(gè)性化信息。

頂新國(guó)際集團(tuán)新零售事業(yè)群執(zhí)行長(zhǎng)胡興民介紹，全家的會(huì)員標(biāo)簽從身份象征、生活風(fēng)格、消費(fèi)行為、社交行為、商品偏好到到店行為R（間隔）F（頻次）M（花費(fèi)）值，不同的會(huì)員將產(chǎn)生138萬(wàn)種不同的標(biāo)簽組合。

會(huì)員標(biāo)簽排列組合完成之后，全家的收銀機(jī)也就變得智能化，能知道每一個(gè)進(jìn)店的顧客是誰(shuí)。全家的店員做一些顧客推薦，理論上就可能有了非常高的命中率。“當(dāng)你走到收銀臺(tái)前，店員就已經(jīng)知道了你是誰(shuí)。他問(wèn)你‘是否要買(mǎi)一個(gè)面包’，而非‘是否要搭配一款咖啡’。這背后，都是收銀機(jī)上給出的標(biāo)簽提示。”胡興民說(shuō)。

高效的會(huì)員系統(tǒng)，還能在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。2015年，全家做了有40萬(wàn)筆消費(fèi)者回饋意見(jiàn)，做了7萬(wàn)筆客服回饋調(diào)查。而且有了精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，全家就不需要整天發(fā)短信騷擾全部的客戶(hù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的過(guò)濾篩選，實(shí)現(xiàn)“標(biāo)靶營(yíng)銷(xiāo)”。

中國(guó)全家Family Mart總經(jīng)理朱宏濤認(rèn)為，現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營(yíng)”——一家店一天做多少錢(qián)。未來(lái)，在便利店行業(yè)要談到“人的經(jīng)營(yíng)”——即，怎么經(jīng)營(yíng)會(huì)員。“3公里范圍內(nèi)的人口水平一般不會(huì)有大的變化，為什么便利店的密度卻可以更為密集呢？答案就是消費(fèi)者來(lái)店頻度。從一年一次到每周一次，頻度增加了就可以增加店鋪密度。”朱宏濤說(shuō)。

全家增加頻度的第一個(gè)絕招就是積分。全家采用積分方式，取代此前的“折扣”，提高用戶(hù)來(lái)店頻次。一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算：假設(shè)100積分等于1塊錢(qián)，一個(gè)面包平均5元，買(mǎi)三個(gè)面包返五塊錢(qián)，跟買(mǎi)三個(gè)面包返500積分一樣“買(mǎi)三送一”。但是積分是送給消費(fèi)者下次再用，從而拉高頻度。

全家提升客單價(jià)，拉升顧客黏性的第二個(gè)絕招就是“造節(jié)”。2015年，全家推出“瘋狂全家日”，特意選定每個(gè)月第二周的星期五，因?yàn)檫@個(gè)是顧客發(fā)工資口袋里比較有錢(qián)的日子。

2016年，全家又推出“瘋狂星期三”，以期在周末消費(fèi)高峰之外，通過(guò)節(jié)日增加消費(fèi)者到店頻次。同時(shí)，“瘋狂星期三”設(shè)定滿(mǎn)贈(zèng)送積分的機(jī)制，也有效地提升了消費(fèi)者的客單價(jià)。

朱宏濤說(shuō)：“我們也在重新思考，未來(lái)做預(yù)算可能不再看單店來(lái)多少人，而是要計(jì)算會(huì)員的ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶(hù)平均收入）。當(dāng)便利店可以計(jì)算出一個(gè)會(huì)員產(chǎn)值，或者一個(gè)會(huì)員一年的貢獻(xiàn)的時(shí)候，門(mén)店的盈利能力和未來(lái)的發(fā)展能力就是有潛力和價(jià)值的。”

2017年，全家目標(biāo)是在1000萬(wàn)普通會(huì)員里升級(jí)有150萬(wàn)尊享會(huì)員。這個(gè)數(shù)字意味著，全家一個(gè)尊享會(huì)員一個(gè)月的到店消費(fèi)220元，1年是增加2000元，乘以150萬(wàn)會(huì)員數(shù)，1年就是增加30億元銷(xiāo)售額。這還沒(méi)算上一般會(huì)員的消費(fèi)增量。

便利店+線上Costco

有了三年會(huì)員大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的積累，全家展開(kāi)了線上線下全渠道布局。

目前，全家的線上布局是兩個(gè)移動(dòng)商城：集享商城，是全家會(huì)員積分兌換的商城，家居生活、家用電器、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼科技、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、食品飲料、服飾箱包、電子券等品類(lèi)都囊括在內(nèi)，每一款商品都可以抵扣積分購(gòu)買(mǎi)。

“甄會(huì)選”是今年上線的收費(fèi)制會(huì)員超市，只針對(duì)收費(fèi)會(huì)員服務(wù)的線上精選超市。線上超市按份量、包裝進(jìn)行區(qū)分，避免線上線下價(jià)格的沖突。會(huì)員要獲得更便宜商品，需要大量購(gòu)買(mǎi)。

全家做電商最根本的就是要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化。

胡興民認(rèn)為，目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以分為個(gè)人臨時(shí)性消費(fèi)和家庭計(jì)劃性消費(fèi)兩類(lèi)。便利店滿(mǎn)足的是消費(fèi)者個(gè)人臨時(shí)性需求，通過(guò)增加一個(gè)會(huì)員超市，可以很大程度上滿(mǎn)足家庭式消費(fèi)和計(jì)劃性消費(fèi)。

“全家通過(guò)店內(nèi)掃碼，形成了一個(gè)再通過(guò)會(huì)員超市店取引流。實(shí)現(xiàn)了OaO閉環(huán)。同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的最大價(jià)值。”胡興民說(shuō)。

當(dāng)會(huì)員完成網(wǎng)上超市購(gòu)買(mǎi)之后，甑會(huì)選提供兩種配送方式，宅配到家和到店自提。對(duì)于宅配到家，甑會(huì)選設(shè)置了“滿(mǎn)188元包郵”的較高的免配送門(mén)檻，鼓勵(lì)會(huì)員選擇到附近門(mén)店自提。

“一方面降低物流的運(yùn)營(yíng)成本，另一方面還可以實(shí)現(xiàn)引流。”胡興民說(shuō)。實(shí)際證明，在線下提貨的消費(fèi)者中又有50%的人會(huì)在便利店同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物，又增加了線下的銷(xiāo)售。

朱宏濤認(rèn)為，“便利店是跟C端消費(fèi)者最貼近的業(yè)態(tài)，是社區(qū)最后一公里。”跟不同的跨界的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，便利店的核心在于讓消費(fèi)者到店及外帶。全家做電商的邏輯，不是要單劈出一個(gè)增量渠道，而是要“留住進(jìn)店顧客”。

全家的會(huì)員體系建設(shè)過(guò)程，實(shí)際上是以會(huì)員和積分為核心的C2B零售改造道路。正如頂新國(guó)際集團(tuán)便利、餐飲連鎖事業(yè)幕僚長(zhǎng)張起華說(shuō)：“積分也是一種商品，對(duì)便利店來(lái)說(shuō)累計(jì)積分有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楸憷曜銐驖M(mǎn)足剛需和高頻的特點(diǎn)。但同時(shí)，積分也有局限性，它需要流通的場(chǎng)景，并且流通性越高越好。我們希望積分可以和生態(tài)圈的打車(chē)、航空、游戲等各種產(chǎn)業(yè)合作、互換，提供消費(fèi)者更好的兌分場(chǎng)景。”

胡興民提出了生活微生態(tài)圈的概念，即以全家為中心的1公里范圍。全家新零售的下一步的核心是“合作”，讓這些積分不僅在全家及集團(tuán)內(nèi)兄弟企業(yè)內(nèi)流通，實(shí)現(xiàn)跨界積分通兌。