般若股份：本土營銷“小馬達”

文/本刊記者 馮珊珊

作為汽車文化營銷第一股，般若股份未來會繼續“拓展汽車行業+進一步開發互聯網行業”策略，以北京公司為基礎拓展全國市場、不斷加大市場占有率，同時開拓數字營銷領域，從相對傳統的營銷模式向新型營銷模式進行轉型。

隨著我國買方市場的形成和經濟全球化步伐的加快，自2001年我國加入WTO以來，跨國企業（包括跨國營銷服務機構）紛紛入駐中國，這些跨國企業在帶來營銷服務需求的同時，也帶來了先進的營銷理念，包括整合營銷傳播理念。在互聯網、移動互聯網、數字傳播技術迅猛發展以及營銷娛樂化、體育化迅猛發展的大趨勢下，近年來媒體、傳播形態、公眾信息獲取方式和消費態度已發生巨大變化，我國整合營銷傳播行業呈現出營銷手段和技術、營銷傳播渠道多元化的趨勢，導致了企業對整合營銷傳播需求的不斷加深，我國整合營銷傳播行業開始向規模化和專業化轉變。

處于“營銷行業第三陣營”的本土營銷公司，北京般若企業策劃股份有限公司（以下簡稱“般若股份”）是一家多元化營銷傳播機構，主營業務覆蓋公關活動策劃、推廣，整合營銷、數字營銷、新技術體驗營銷等眾多領域，主要服務于汽車、IT、金融、零售、工業醫療及政府領域。

般若股份董事會秘書蘆洋在接受《首席財務官》專訪時表示，“目前為止我們的營銷服務覆蓋100余家國內外500強企業，承辦16000多場國內外會議會展活動，幫助客戶品牌覆蓋5千多萬人次，數字營銷服務為客戶企業品牌創造超過2500億次曝光。”

整合營銷把準脈門

蘆洋表示，國內的營銷行業大致可以分為三大陣營：第一陣營是國際營銷公司，如奧美集團、電通安吉斯網絡、陽獅集團、宣亞國際等；第二陣營是本土主板營銷公司，如藍色光標、省廣股份、華誼嘉信等，近五年平均毛利率在10%-35%之間；第三陣營是本土營銷公司，如信諾傳播、馬可正嘉、海天網聯、般若股份等。

“隨著市場發展，般若股份及時洞察市場變化，遵循創意、創新的發展戰略，積極關注市場服務形態、技術、團隊構成以及行業趨勢。”蘆洋表示，從般若股份的成長軌跡可以清楚看到其發展是緊跟行業發展變化的。般若股份成立于1995年，于2001年聯手IBM，進軍IT行業；2007年涉足金融行業；2008年攜手醫療行業，親歷了中國醫療行業26.33%高成長時期；2009年，攜手寶馬汽車，開啟汽車行業營銷時代；2013年，進入互聯網領域；2016年8月，般若股份成功掛牌新三板。

蘆洋堅定地表示，“般若股份的行業定位是，主要專注于汽車及互聯網行業這兩個領域的整合營銷。”般若股份通過掛牌新三板成為汽車文化營銷第一股，目前已經在汽車文化營銷傳播行業中站穩了第一陣營，成為汽車營銷領域企業中營收增長最快的公司之一。2016年，般若股份主營業務中汽車行業占85%，互聯網行業占8%，IT行業占7%。

除了行業精準定位外，優質客戶也是般若股份實現良好營收的重要保障。蘆洋表示，“般若的大部分客戶是國內汽車行業的一線品牌，他們有一個供應商的名單，只有名單上的供應商才有參與招標的資格。般若股份在這份供應商的名單里，公開招標、投標的方式也使得般若股份的中標率較高，所以我們每年的項目基本上都有很好的保障。”2016年，般若股份前五大客戶分別為華晨寶馬、北京奔馳、寶馬（中國）、捷豹路虎、梅賽德斯—奔馳（中國），累計銷售額占總額度86.9%。蘆洋表示，般若股份目前會挑選毛利高、凈利潤高、回款快、周期短的項目，平均毛利能達到27%到30%左右。

此外，般若股份非常看好汽車營銷領域的發展趨勢。據不完全統計，2016年度上半年，上市公司營銷傳播費用投入排行榜（不包含國際跨國企業）前50名企業，汽車企業占5家，排名第一的是上汽集團，上半年營銷傳播費用就達到47.43億。蘆洋坦陳，“在中國，人與車的占比是1∶6，每6個人擁有一輛車，在歐美國家這個比例是1：1.3，每1.3個人擁有一輛車，每輛車大概開三、四年就要更新換代了，基本上都會選擇更高端的品牌。如此看來，中國的市場潛力還是非常大的。”

國家統計局，截止2015年末，全國適齡汽車用戶達到9.16億人，占比總人口數66.96%，汽車購買需求潛力旺盛。未來三年，超過70%的消費者會購買或更換新車，并延伸到三四線城市以及鄉村；消費者獲取購車信息渠道方面，超過41%的消費者趨于年輕化，大多會從互聯網及移動媒體獲取，39%的消費者通過試駕體驗、各大車展、4S店獲取，而20%的消費者則會從傳統媒體上獲取。

值得注意的是，針對汽車文化產業，般若股份已經形成一條龍服務模式，包括項目的立項、綜合市場分析、策略提煉、線下活動執行、線上活動推廣以及項目完成后的整體投資回報分析和項目總結。為此，蘆洋特別分享了兩個成功案例：2016年3月，勞斯萊斯-古斯特全球中國首發在國內外同時進行，分為線上和線下兩個部分，參會人數300人次，會議規模1500平米，項目預算500萬，項目毛利高達30%；2016年6月，德國總理默克爾訪華參加沈陽鐵西工廠寶馬新X1下線儀式，參會人數200人次，參會媒體30余家，項目預算200萬，項目毛利達到27%。蘆洋表示，“般若股份的客戶主要是以一線品牌為主，為保證品牌的優勢，沒有向二三線品牌下沉。”

營銷閉環新動能

2017年是般若股份新發展的一年。蘆洋表示，“以前我們更多是做線下的會展及會議服務，但是現在則更多從事線上部分，從線上到線下有機結合，做到整合營銷。希望通過跨渠道覆蓋全生命周期的客戶旅程，通過營銷運營在企業內部和外部的協同來實現營銷閉環。”

“互聯網+”趨勢的形成以及數字營銷業務的迅猛發展，不僅與傳統營銷平分秋色，而且從趨勢上看市場份額將進一步擴大；與此同時，移動互聯網的迅猛發展、高科技手段的推陳出新令目標受眾獲得更加真實的現場體驗和感受，給整合營銷帶來了新的內容。從營銷領域的行業發展趨勢來看，傳播與營銷整合的趨勢越來越明顯，線上和線下的結合越來越緊密，整合營銷在營銷領域中扮演越來越重要的角色。般若股份目前的盈利以品牌策劃及傳播執行收入為主，蘆洋表示，數字整合營銷及新技術研發應用收入將成為下一階段的重要收入增長點。

此外，數字營銷市場的預期顯示：廣告主數字營銷2017年度預算平均增長了17%，遠遠高于GDP，其中增長30%以上的占22%，般若股份增長10-29%的占37%，10%以內的占21%，和2016年持平的占16%，比2016少的僅僅只有3%。般若股份的汽車、奢侈品、互聯網及高端品牌的行業客戶資源、核心目標媒體投放資源以及優秀的團隊是其進軍數字營銷領域的重要優勢。蘆洋表示，“我們的團隊成員，80%員工擁有碩士或以上學歷；核心成員平均從業年限超過5年，市場經驗豐富；同時還擁有多名海外創意策劃人員，可以帶來前驅國際視角。”

般若股份核心技術解決方案團隊來自北京智酷時代科技有限公司。北京智酷時代科技有限公司隸屬北京般若企業策劃股份有限公司旗下，是專業數字營銷解決方案提供商。其擁有般若會議簽到系統、般若酒店分配系統、般若車輛管理系統、般若活動管理系統、般若汽車售后管理系統、般若運輸倉儲系統等6套完善的軟件控制系統，并且對于以上的6套系統擁有完全的自主知識產權。

蘆洋表示，2017年般若股份希望主動發揮智庫時代的作用，更多承接線上部分。“現在的客戶更傾向于把線上和線下的部分同時交給一家企業來做，這樣會實現比較好的配合。”與此同時，般若股份建立了新科技的營銷模式，如4D虛擬現實影院和360度體驗活動。蘆洋回憶，“般若和寶馬曾經一起舉辦過一次穿越非洲的智能體驗活動，在現場用VR還原整個穿越非洲的旅程，取得了不錯的體驗效果。”

經過一系列創新和嘗試，般若股份2015年的總營收為8784萬，凈利潤為564多萬，2016年的總營收超過一個億，凈利潤為826萬。由于租賃和商務服務業的行業特性，營銷行業一般會在下半年實現利潤釋放。截止2017年6月30號，般若股份總營收達到了4494萬，較上年同期上升14.47%；凈利潤達到了338萬，較上年同期增長15.80%，保持平穩增長態勢。

除了與華晨寶馬汽車有限公司、寶馬（中國）汽車貿易有限公司等國內外知名客戶建立長期穩定的合作關系，般若股份也在國內外積極拓展其他客戶，今年上半年已經成功與幾家新客戶建立合作關系，例如北京現代汽車有限公司、天津今日頭條科技有限公司、中國移動通信有限公司、淘寶（中國）軟件有限公司、北京新能源汽車營銷有限公司、空中客車直升機公司商貿（上海）有限公司。

蘆洋表示，般若股份未來會繼續拓展汽車行業并且進一步開發互聯網行業，以北京公司為基礎拓展全國市場、加大市場占有率，同時開拓數字營銷領域，從相對傳統的營銷模式向新型營銷模式進行轉型。