旅行社品牌形象與游客購買意愿研究

魏思宇 石小亮 陳瑞琪

摘要：指出了品牌形象是企業在市場上所表現出來的地位特征以及在消費者心中的形象。隨著旅游發展的日益迅速，越來越多的旅游者選擇跟團出游，影響旅游者選擇旅行社的因素多樣。以游客為對象進行問卷調查，利用SPSS分析了旅行社品牌形象對旅游者購買意愿的影響。并以XX國際旅行社為例，研究了其發展現狀和存在問題。結果顯示：游客選擇旅行社更加注重品牌形象，而旅行社品牌形象與其服務質量密切相關。針對性地提出了對策建議。該研究能讓旅行社管理者更清楚地意識到品牌的重要性，從而更有針對性地改進旅游產品。

關鍵詞：旅行社;品牌形象;游客;購買意愿

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944（2018）4-0240-05

1 引言

隨著人們生活水平的日益提高，越來越多的消費者選擇旅游以達到休閑目的。面對需求各異的消費者，經營管理者發現品牌形象是旅行社在未來發展中不容忽視的問題。統計顯示，2015年，我國國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4億元，出境旅游1.2億人次[1]。國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。2016年，國內旅游44.4億人次，出境旅游人數達1.22億人次[1]。由此可見旅游已是人們增長見聞、感受大自然的必要選擇。旅游者會通過多種渠道選擇出游，如跟團出游、自助游等。據調查顯示，多數旅游者會選擇跟團出游。跟團出游省心又省力，免去了訂房訂票的煩惱。

2013年頒布的《中華人民共和國旅游法》第三十五條規定“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益”。自此，旅行社低價競爭的經營模式也不再符合市場的潮流，大多數旅行社開始注重自己的服務質量、品牌形象等以適應市場的發展。

隨著旅游業的迅速發展，旅行社也越來越多，截至2015年底，全國旅行社總數為27621家[1]。旅行社的規模逐漸擴大、服務質量也有明顯提高，形成了以春秋、中旅、康輝、中青旅、中國國旅旅行社等為代表的品牌旅行社。品牌形象是市場競爭關鍵，因此如何通過品牌形象來吸引旅游者，已成為每個旅行社管理者必須考慮的問題。

目前我國旅行社品牌經營還處于萌芽階段，管理者對品牌經營認識不夠深刻，許多品牌建設還停留在表面。大多旅行社只看到短期效益，看不到長遠目標，無暇顧及品牌形象的建設。旅行社品牌并不只是知名度，還包括認知度、忠誠度等因素[2]。在大批量旅行社涌現的今天，越來越多同類型的旅游產品同時出現在旅游者面前，此時，產品的好壞很容易以品牌形象進行區分，因此，旅行社品牌形象的好壞，在旅游者購買決策時發揮著十分重要的作用。旅行社品牌不僅是旅游市場競爭的核心，也是旅游業發展的標志。

2 相關概念的界定

2.1 品牌

“品牌”一詞源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區別不同的歸宿[1]。“品牌”作為區分產品不同生產者的觀念由來已久。品牌地出現就是為了在消費者心里形成獨特的印象，可以更好地區別其他競爭者[2]。包括的類型有以下幾種。

（1）“符號說”美國市場營銷協會，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。

（2）“綜合說”奧格威，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

（3）“關系說”Michael Perry，品牌是消費者對一個產品的感受，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。

（4）“資源說”陳偉航，品牌會滲透人心，因而形成不可泯滅的無形資產，對品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富。

以上四種定義從不同角度對品牌進行界定。綜合以上定義可以總結為：①品牌是一種標識，對于消費者來說品牌可以區別其他品牌。對于企業而言品牌是一種商標。②品牌對于企業而言是一種無形資產。③品牌是由多種信息融合而成。

2.2 品牌形象

早在20世紀60年代中期大衛·奧格威以一名廣告人的身份首次提出品牌形象這一創意觀念[3]。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。

國內學者范秀成認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產的關鍵驅動要素[4]。參照大衛·艾克提出的品牌識別系統，從品牌識別系統出發，將品牌形象分為產品維度、企業維度、人性化維度、符號維度，如圖1[5]。

3 愿意購買與品牌的相關研究

3.1 購買意愿的相關定義

意愿從心理學角度來看是個人從事某種特定行為的主體觀念[5]。消費者對產品或品牌的態度，再加一定的外在因素地推動就產生了購買意愿。朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是一種消費心理的表現。購買意愿也是消費能否成功的關鍵[6]。

3.2 影響購買意愿的相關因素

人類產生購買意愿的產生通常是受到一定的刺激產生的心理或生理反應才會有購買的舉動[7]。這說明消費行為是由刺激引起，產生動機并在動機的驅使下實施購買行為。

綜合國內外學者的研究大致可以將影響購買意愿的因素分為四大類，分別是社會經濟因素、產品線索因素、消費者特征、消費情境因素。

（1）社會經濟因素。購買意愿也會受到經濟、社會等其他外在因素影響。

（2）產品線索因素。產品線索因素又分為產品內部線索因素和產品外部線索。產品內部線索就是導致購買意愿產生的主要因素，消費者產生購買意愿的主要目的就是為了滿足自己的需求;產品外部線索是與產品自身不相關的外在因素比如品牌、服務等，可以幫助消費者了解產品的評價、質量、有無保障等因素也間接地影響了購買意愿。

（3）消費者特征。消費者特征主要指，消費者的性別、職業、收入、年齡等因素。這些因素都直接影響著購買意愿。比如，研究消費者是否愿意去旅游就要考慮消費者的收入因素。

（4）消費情境因素。購買意愿會伴著所處情境的變化而發生改變。比如，店鋪的環境、周圍的氛圍甚至服務人員的態度、儀容儀表也會影響著消費者購買意愿產生變化。

3.3 研究述評

品牌形象這一概念最早由Gardner在1955年正式提出，標志著品牌形象正式開始被學者們研究[8-11]。品牌形象這一概念學者們對其有著不一致的看法，至今未能達成一致。對品牌形象的研究主要針對有形產品，對服務類研究較少，對旅行社品牌的研究更是少之又少。

對購買意愿這一研究，國內學者主要以購買意愿的影響因素為主體進行研究。影響因素以產品因素、社會因素、消費者因素為主。

在一個企業中最重要的資產就是品牌，品牌的構成要素中以品牌形象最為重要[12～14]。較好的品牌形象有利于企業在市場中持續穩定的發展，也利于消費者在對產品或服務比較陌生時作為決策依據，大大地降低了購買風險[15，16]。

4 數據統計與分析

4.1 基本特征統計與行為特征統計分析

研究以鞍山XX旅行社消費者為研究對象，主要采用文獻分析法、問卷調查結合實地走訪兩種研究法。通過查閱大量文獻作為理論基礎;通過問卷調查結合實地走訪，利用調查數據作為研究基礎;最后利用SPSS軟件對問卷進行分析，采用了非隨機抽樣中的便利抽樣法。樣本的基本特征，如表1。

從表l中可以看出，被調查者中女性居多，共200位，占61.5%。年齡方面，21～40歲的人群居多，有123位，占37.8%;其次是41～50歲年齡段，有82位，占25.2%可以看出被調查者女性偏多一點，且大多為21～40歲、41～50歲的中青年人居多。月收入方面，以5000～10000元之間的群體為主，占59.4%。職業方面，主要以普通職員和退休人員居多，分別占29.8%和15.7%。總體上看，調查者主要以中青年人和中高收人為主。這也符合國內旅游消費者的基本特征，有足夠的閑暇時間和一定的經濟能力。樣本的行為特征，如表2。

由表2可知，所有消費者均有在旅行社消費的經歷，超過80%的調查者有消費2次及以上的經歷。調查發現，XX旅行社整體市場占有率較高，消費者出游最關注的要素是景點安排，占整體的51.4%，其次是餐飲、娛樂因素，分別占16.6%和11.4%。消費者選擇旅行社的標準主要以知名度高作首要條件，這占了整體的65.2%。消費者了解XX旅行社的渠道也是多元化，主要是通過親朋介紹，這占了整體的36.0%，其次是通過報紙雜志和旅游網站了解。

由表2還知，消費者了解XX旅行社的渠道主要以親朋介紹為主，但隨著網絡和媒體的飛速發展，網絡也是一個重要的銷售渠道，旅行社經營管理者應該認識到這一點。消費者選擇旅行社的首要標準是知名度高，這也就需要提高旅行社的品牌形象。

4.2 XX國際旅行社品牌形象現狀分析

為了解XX旅行社在消費者眼中的品牌形象，問卷采用了五點尺度法，分別設為非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，如表3。

90%以上的消費者都比較認同XX旅行社的品牌形象。可以將XX旅行社品牌形象分為兩個部分，一個是旅行社企業形象，二是旅行社服務形象。由表3可以得知，XX旅行社在旅行社服務形象是消費者比較贊同的，這也就證明了XX旅行社員工服務的相對來說較好。在旅行社企業形象中的旅游產品價格合理這一項贊同率相對來說略低，XX旅行社可能存在產品價格較高的現象，這也就需要旅行社管理者去關注這個問題。

4.3 XX國際旅行社產品購買意愿分析

了解XX旅行社的消費者購買意愿，問卷采用了五點尺度法，分別設為非常愿意、愿意、一般、不愿意、非常不愿意，如表4。

由表4可得知，大部分消費者還是很信賴XX旅行社這個品牌。會推薦其他人購買這一項消費者選擇非常愿意這一選項的占總體的82%，說明XX旅行社不僅得到大多數消費者的認同而且還會推薦其他人來購買。并且XX旅行社還是參團的第一選擇，說明大部分消費者已經是XX旅行社的忠誠顧客，會重復購買該旅行社的產品。游客更愿意參加何種旅行社的團，如表5。

由表5可以看出，在參與調查的消費者中有82.2%的人愿意繼續在XX旅行社購買旅游產品。證明了消費者對XX旅行社的品牌忠誠度較高，這類消費者會重復購買產品還會推薦其他人，忠誠的顧客也是企業競爭優勢的主要來源。

5 結論

5.1 旅行社品牌形象影響游客選擇

旅行社品牌形象影響消費者的認知、影響消費者的決策、影響群體購買行為、影響消費者的使用滿意度。旅行社品牌形象與消費者的選擇呈正向影響，消費者對旅行社品牌形象的認知越高，消費者的購買欲望就越強烈。旅行社服務形象的好壞也直接影響著消費者的選擇。

5.2 旅行社品牌形象與服務質量息息相關

消費者在消費時滿意與否是來自于消費者感知的服務質量，也就是說服務質量決定消費者的滿意度而消費者的滿意度決定著對品牌的忠誠度。只有消費者覺得服務質量優異，感覺十分滿意的情況下，消費者才會再次消費并保持忠誠。因此，高質量的服務是塑造企業形象的關鍵因素。

5.3 旅行社產品單一，價格偏高

旅行社產品是一家旅行社的核心，只有做好產品這一塊才會不破壞原有的企業形象并吸引更多消費者。在定價這一塊，要制定合理的價格策略，除了要考慮成本外還要考慮市場規律，在不違反市場的情況下，在價格的定制上采用合理而科學的方法。可以適當針對不同的消費者進行優惠，或者舉辦一系列優惠活動。

6 建議

6.1 企業提高并重視品牌形象

企業若想長久發展，必須重視品牌形象的培養和建設。塑造品牌意識，摒棄傳統的錯誤認知.品牌形象的建立不是靠廣告宣傳就可以，而是企業文化的價值體現。需要消費者去認知企業產品和文化，樹立良好的企業形象，培養消費者的忠誠度。

6.2 管理者全面系統的認識品牌形象

管理者應該把品牌看作一個生命，賦予它生命力以增加長期競爭力。對消費者而言，品牌就像一個人，它有它的外形、特征、壽命，消費者必須深入地去了解，并與其他品牌比較才會做出決策。

品牌形象的建立包括Mind Identity、Behavior Iden-tity、Visual Identity三大要素，分別是統一的企業理念、規范的企業行為、企業的視覺形象。其中最重要的就是企業視覺形象的建立。據心理學家分析，人們85%的信息都是從視覺中獲得，因此建立良好的視覺品牌形象也是重中之重。視覺品牌形象的建立可以遵循醒目、獨特、鮮明為原則。品牌形象標志的大小、位置要在突出醒目的位置，可以讓消費者迅速察覺;在設計品牌標志時應避免雷同，對消費者而言品牌形象的標志應該是獨一無二的、唯一的;品牌形象標志的顏色要鮮明，可以形成視覺沖擊給消費者留下深刻的印象。一個好的品牌形象需要有高品質的產品作為基礎，以誠信經營為保障，還要有深厚的企業文化。

6.3 提高個性化服務質量

一個旅行社是否可以在競爭激烈的旅游市場生存下來，與它的口碑分不開。顧客忠誠這樣就可以做到一傳十十傳百，再將旅行社推向市場的頂端。標準化的服務只能滿足部分消費者的需求，不能滿足消費者的特殊要求。因此要提高服務質量，就要滿足顧客的個性需求，增設個性化服務，為提出特殊要求的顧客提供獨具特色的個性服務。除了好的服務質量，旅游產品，個性化的服務更能打動消費者，降低了購買風險，提高顧客價值。

可見，獨特的個性化服務會塑造出自己的品牌，也會改變自身的企業形象。這個品牌一旦形成帶來的效益是不可估計的。

6.4 不斷創新開發新產品

旅行社是一個以盈利為目的的企業，它是一種無形性的產品。它沒有漂亮的包裝，只能靠不斷地去開發創新新產品來吸引消費者。不同的消費者有不同的性格特點、經濟能力、文化習慣、受教育程度等，這些都導致了他們需求不同的差異，對旅行社產品也就有著不同的需求。再加上近年來背包客、自駕游等旅游方式的增多，使得選擇旅行社的消費者逐漸減少，充分地說明了現在的消費者需要的是多元化、個性化的旅游產品。

創新是一個企業得以發展的力量源泉，也是一個企業能否穩定發展的保障。不斷地開發創新旅游產品也是現在旅行社工作的核心。此外，本研究只關注了旅行社品牌形象與購買意愿之間的關系，在未來研究中可再加入其他變量進行深入研究。

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