全媒體時代報紙業轉型升級方法探究

李玉梅

【摘要】當今時代傳媒業發展迅速，媒介技術日新月異，新媒體發展欣欣向榮，而傳統媒體卻盡顯疲態。“全媒體”作為媒介發展的高級階段形態，已經成為業界公認的傳統媒體戰略轉型的方向。鑒于此，本文從全媒體時代新媒體的特點以及報紙的優缺點出發，結合當前一些報業集團的轉型的實例，試圖從內容生產、以及傳播方式和產業結構等方面提出全媒體時代作為傳統媒體代表的報紙進行轉型升級的方法探究。

一、全媒體、新媒體的概念及特點

新媒體是伴隨著網絡的興起而繁榮的，相對于傳統的特征，新媒體具有與傳統媒體截然不同的特點。一般來說，人們喜歡把互聯網、移動互聯網、社會化媒體都籠統的稱為新媒體。而在學界，對于新媒體的界定可是眾說紛紜。清華大學熊澄宇教授認為：所謂的新媒體是一個相對的概念，“新”是相對于“舊”而言的，在媒體發展的過程中，廣播相對于報紙來說是新媒體；電視相對于廣播來說是新媒體；網絡相對于電視來說是新媒體。

全媒體這一概念，是在新媒體產生之后提出來的。隨著新媒體的不斷出現、發展，全媒體格局漸漸形成，全媒體是把傳統媒體和新媒體傳播方式結合起來，采用音頻、視頻、文字、網頁等多種表現方式進行傳播。全媒體強調的是信息傳播的表現方式，它并不是單一的特指某一媒體，全媒體，重點在于“全”，突出信息的傳播形式的全面性，能夠滿足受眾全面的需求。全媒體既要有傳統媒體的表現形式，又要有新媒體的廣泛參與，新舊媒介形式的結合才是真正的全媒體。全媒體是一種開放性、豐富性、交互性的傳播形態。隨著我國3G/4G技術和互聯網通信技術的發展成熟，全媒體必將得到進一步發展，給受眾帶來全新的體驗和服務。進入21世紀后，“媒介融合”現象已先后在西方國家和亞洲國家出現。隨著中國傳媒業的發展繁榮，“媒介融合”這一新聞傳播學概念，已經被我國新聞傳播界普遍接受。

互聯網的出現，改變了傳統意義上的傳播含義。因此，以互聯網為核心的新媒體擁有傳統媒體所沒有的許多鮮明特征，改變了以往單一的傳播結構，顯示了新媒體全新的傳播動力，給人們傳播研究帶來了新的思路。其充滿了個人化個性化的特點，與廣大網友和領導者之間可愛的形象形成一個熱烈的互動。整個新聞信息既豐富性又多樣化，并用靈活、多樣的手段表現出來，充分體現出了新媒體豐富性、多樣性的特點。全媒體時代，媒介的信息傳播更加廣泛和開放了，人人都擁有接近新媒介的權力，信息傳播的及時性和廣泛性更能為人們的生產和生活提供更加充足的信息。

二、全媒體時代，報業受到的沖擊和面臨的困境

作為傳統媒體的代表之一，報紙曾在信息交流、文化知識傳承等方面發揮著重大的作用。但同時，他也存在著許多缺陷。比如表現手段單一、時效性較弱、高度占用受眾的閱讀時間、對手中的知識水平要求較高等。雖然，在這過程中可能會出現幾家報業集團“寒冬突圍”成功的例子，但報業受新媒體的沖擊而整體衰敗的趨勢已經是不爭的事實。對于讀者來說，在閱讀不同報紙時會發現許多相似甚至相同的新聞稿件，對同一新聞事件的描述都差不多，只是把順序改了下而已，報紙的新聞信息內容出現大面積的同質化現象，難以滿足受眾的信息多樣化需求。報紙的傳統公信力和影響力也不斷的被削弱、消解，阻礙了報紙業的健康發展。

三、全媒體時代，報業的轉型升級

受新媒體的沖擊，我國報業發展近年來連續衰退，報業已經出現“拐點”，報紙的發行量和利潤出現大幅度下降。新媒體既對傳統媒體的發展產生了巨大的沖擊，也為其提供了一些借鑒。

（一）媒體整合，走集約化道路

報業的集團化是指具有實力的報業媒體之間強強聯合，實現兩家或者多家報業媒體間的融合，使多家報業連成一體，產生規模經濟和范圍經濟，改變傳統報紙弱、小、亂的局面。報業媒體的整合集團化道路不但要實現其外部規模的整合為一，同時也要實現內容資源、管理經營的整合為一，在傳統的報業集團化過程中多是依靠行政命令組建起來的，只是表面的媒介組織融合，缺乏市場的優化配置，資源整合不能全部到位，使得報業集團大而不強，大而不堅，并不能真正的產生集團效應。加大對媒體的整合，打破傳統行政命令式融合，依靠市場無形手和國家宏觀調控有行手相結合，使媒介集團內部的結構得以優化，資源得以合理利用，各方面資源得到有效整合，實現高效配置，不斷提高傳播能力和市場競爭力，促進報業的做大做強，走集約化道路，實現報業的轉型升級。

（二）延伸產業鏈，由單一產業向多元產業發展

報紙單一的傳播方式難以適應當今的傳媒市場環境，滿足不了受眾的多樣化需要。報業必須轉變自身的產業理念、生產模式以及發展思維，充分利用全媒體時代新媒體的優勢，將傳統報業的品牌、公信力、經營生產模式等資源重新整合，形成新的生產力，圍繞報紙這一主產業多層次的發展，轉變傳統的經營管理方式，拓展報業的收入來源渠道，形成以“報業為主、媒體突出、多點支撐”的產業格局。隨著我國媒體市場的進一步發展和成熟，越來越多的報業集團將改變單一的產業模式。圍繞報紙這一主體，多元化經營，推陳出新，豐富拓展產業鏈條，打破傳統的媒體經營界限，使報業向著跨媒體跨行業跨區域發展。

（三）內容為王，加強輿論引導力

內容為王，強調的是新聞產品的質量，從內容到表現形式再到傳播方式都能很好的符合受眾需求，促進社會的發展，產生良好的傳播效果。報紙應該從自身特性出發，根據實際情況，進行改版升級，調整報道結構，優化資源配置，發揮自身新聞報道的優勢；加大新聞比重，擴大信息量；對信息進行深度解讀，全面分析，強化深度報道；創新寫作方法，打破內容同質化現象，增加內容的貼近性和感染力；加大優質新聞的挖掘能力，爭取“獨家新聞”，提升報紙內容質量。輿論引導是新聞傳播的四大功能之一，而新聞發揮其輿論引導的能力主要看其新聞內容的質量。新聞內容的質量提高能加強說服力，更加符合受眾的需要，從而達到更高的傳播效果，更好的引導受眾，服務于社會。

（四）媒介融合，形成全媒體平臺優勢

“媒介融合”的本意是指各種媒介擁有多種媒介的功能，集各種媒介功能于一體的趨勢。在全媒體時代，傳統媒體可以利用新媒體的優勢來發展自己，如“報紙上網”使報紙網絡化、報紙的手機客戶端，報紙電子版使報紙閱讀更加方便、快捷，更能深入到細分受眾。需要強調的是“報紙上網”、電子版、和移動電子版并不是傳統母報的簡單復制，而是需要通過新聞資源的重新配置和內容的實質互動，實現報網互動雙贏共存的效果。

如今，隨著各種介質的媒介進一步融合，報刊、廣播、電視等傳統媒體都在努力構建自己的信息平臺。央視新聞頻道推出手機客戶端和微信客戶端，新聞晨報推出手機訂閱號，眾多地方日報建立微博、微信賬號。這些信息平臺功能都已經突破了單一的傳播新聞，成為一種傳播與運營信息的公共平臺。傳統媒體的平臺化建設是傳統媒體轉型升級步驟中的重要一步，也是傳統媒體特別是報紙的角色和定位的一次根本變革。endprint