拒絕“抱殘守缺”運營商市場競爭要創新求變

作者│馬繼華

隨著流量漫游費的取消，運營商之間的差異化越來越小，很多人認為，在未來，運營商會更加以價格戰的方式爭奪用戶，而這樣的方式不僅簡單粗暴，也會長期有損運營商自身形象。

當然，運營商的創新舉措也是存在的，在嚴酷的市場面前，幾家運營商均已采取行動。

日前，每日優鮮便利購與中國聯通在北京簽訂了戰略合作協議，雙方將在通信服務、產品提供、資源共享等領域建立戰略合作伙伴關系，率先開啟了無人零售與通信服務的創新合作模式。幾乎同時，中國聯通與京東集團在北京簽署“京東便利店”項目戰略合作協議，共同開啟“深層次合作、多方賦能”的創新零售合作新模式。

由于混改的關系，加之中國聯通的弱勢地位，這家運營商最近采取的一系列行動都是非常激進的，也具有了行業風向標的意義。

在2017年，中國聯通與騰訊合作的大王卡就大紅大紫，將互聯網公司與運營商合作的定向流量設計發展到了極致，也取得了非常好的市場效果。隨后，中國聯通借助混改與互聯網公司合作的優勢，與阿里巴巴、蘇寧、京東等分別合作建設了新零售智慧營業廳，探索渠道改革。

有了中國聯通的大尺度創新，作為行業龍頭的中國移動也不甘示弱。2018年世界杯的直播轉播權花落咪咕，這應該是此前很多業內人士都沒有預料到的，雖然中國移動為此支出了超過10億元，但即便不算由此帶來的廣告收益，就看中國移動的寬帶吸引力以及由此形成的中國移動視頻直播的能力建設過程，都足以合算。

當然，中國移動在新零售方面也一直在探索，早期的咪咕咖啡就是新零售的雛形。不久前，中國移動發布關于廣州公司異業合作試點項目資源招募的公告。公告顯示，為創新實體渠道營銷服務模式，打造線上線下融合的渠道營銷服務能力，擴展渠道銷售產品品類，提升渠道店效益以及構建實體渠道競爭新優勢，中國移動廣州分公司現開展異業合作試點項目資源招募工作。

在與互聯網公司的合作上，中國移動也已經與阿里巴巴、百度簽署了戰略合作協議，開始探索定向流量業務，并在其他方面達成合作。6月2日，中國移動攜手樂語Brookstone打造的首家智慧營業廳落戶河南，建設集手機、潮品、新奇樂產品、智能產品及通訊服務產品為一體的復合型全國性標桿旗艦店。

實際上，中國移動在5·17期間就聯合天貓開設3D虛擬網上營業廳，用戶前往線下營業廳只要利用手機淘寶AR“掃一掃”功能，掃描中國移動品牌logo，就可進入中國移動的3D虛擬營業廳。在3D虛擬營業廳中，用戶不僅能玩、能體驗，還可以辦理業務、參與抽獎互動，實現了線上線下的融合嘗試。

市場競爭包括產品、價格、渠道與促銷幾個方面。在之前，運營商的競爭主要集中在價格戰，未來也不會有大的改變，但其他幾個方面的創新應該會占據越來越重要的位置。

運營商產品之前比較單一，隨著運營商業務的豐富，加上與各種跨界公司的合作，會推出更具吸引力的組合型產品，比如內容與網絡組合，或者應用、流量與能力組合。

中國移動很早就成立了幾大互聯網內容運營基地，后來又成立了中移互聯網公司和咪咕互娛等公司，加大在內容方面的投入，比如參與《速度與激情》電影的攝制與發行，在體育方面贊助馬拉松，現在又與蘇寧合作在歐冠、五大聯賽等方面的足球直播，走出了越來越廣闊的內容全IP運營之路。

中國聯通在云計算、大數據、物聯網及新零售等領域與各主要互聯網合作基礎上，也成立了獨立的互聯網運營公司。最近，聯通沃音樂文化有限公司和聯通沃悅讀科技文化有限公司相繼揭牌成立，手機視頻、音樂、游戲、閱讀和家庭互聯網業務也步入快車道。

同時，運營商也更加重視促銷上的創新，比如強化會員制，提供差異化服務，與用戶加強溝通互動，更多提升用戶的忠誠度和推薦率。我們看到，2017年8月1日，銀泰推出中國百貨業第一個付費會員體系——銀泰365會員，年費365元，“一天一元錢，折上再9折”。亞馬遜、京東等都建設了自己的付費會員體系，而電信運營商未來的客戶運營也很有可能借鑒這樣的設計，用服務來打造會員忠誠體系。

時代在變，運營商也在變，營銷模式的創新一直在進行中，未來的變化會更大。