廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營現狀

成觀星，江 霞

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廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營現狀

成觀星1，江 霞2

（1.國際醫藥衛生導報社，廣東 廣州 510200；2.南方醫科大學南方醫院《護理學報》 編輯部，廣東 廣州 510515）

本文分析廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營現狀，其目的是為各期刊了解自身發展狀況提供參考，以提高期刊競爭力。以2016年版《中國科技期刊引證報告》（擴刊版）中59種廣東省醫藥衛生期刊為研究對象，通過對他們的出版刊期、出版語種、有無網站、有無公眾微信號、是否是核心期刊等進行調查。對于有微信公眾平臺的期刊，關注其公眾號，關注后，查看其歷史推送信息，并判斷其主要推送內容；隨機點擊10條推送信息，計算該10條信息平均閱讀次數；統計其近3個月推送信息數（統計數據時間截止到2017年2月28日），并計算月平均推送信息數。在59種期刊中，僅有24種期刊有公眾平臺運營。月刊、半月刊、北大核心期刊、科技核心期刊中有微信公眾平臺運營的期刊所占比例較大。24個微信公眾平臺月平均推送信息數均較少，推送內容以其紙質期刊內容為主，且平均被閱讀次數均不高，公眾平臺功能結構不合理。研究得出廣東省醫藥衛生期刊應注重新媒體素養培養，增強新媒體意識，合理定位微信公眾平臺，設計合理的微信公眾平臺功能結構，掌握信息推送技巧，優化推送內容，增強微信公眾平臺互動性，做好微信公眾平臺營銷。

廣東省；醫藥衛生期刊；微信公眾平臺；運營現狀

微信自2011年推出以來，越來越多用戶使用微信；騰訊公布，2016年第2季度，微信月活躍用戶數達8.6億；因此，很多科技期刊都開通了微信公眾平臺，以擴大期刊信息傳播范圍，提知名度、影響力。譚瀟等[1]研究表明，創建微信公眾平臺，并規律、持續更新，與訂閱用戶有效互動，有利于期刊內容推廣和提升期刊影響力。江霞[2]研究表明，廣東省醫藥衛生期刊影響力有待提高。因此，為了了解廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營現狀，為各期刊了解自身發展狀況提供參考，以提高期刊競爭力，筆者以2016年版《中國科技期刊引證報告》（擴刊版）中59種廣東省醫藥衛生期刊為研究對象，調查他們的微信公眾平臺運營現狀。

一、對象與方法

1.研究對象

以2016年版《中國科技期刊引證報告》（擴刊版）中59種廣東省醫藥衛生期刊為研究對象。

2.方法

通過百度搜索各期刊是否有自己的網站，如有，登陸其官網查看其出版刊期、出版語種、有無網站、是否是核心期刊等；如果無自己的網站，通過萬方、知網的數據庫查找其聯系電話，然后致電詢問其以上情況。對于有自己網站的期刊，登陸其官網查看是否有微信二維碼，若有，通過手機微信掃描該二維碼，并關注該期刊；若無，通過微信添加朋友中的公眾號搜索，輸入期刊名，查看該期刊是否有公眾號，有就點擊關注。關注后，查看其歷史推送信息，并判斷其主要推送內容；隨機點擊10條推送信息，計算該10條信息平均閱讀次數；統計其近3個月推送信息數（統計數據時間截止到2017年2月28日），并計算月平均推送信息數。

3.數據處理

將收集的資料錄入Excel中，并統計分析相關數據。

二、結果

1.廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營概況

59種期刊中，共有30種期刊有微信公眾平臺，但其中有6種期刊的微信公眾平臺處于無信息發布或停止更新狀態，即僅有24種期刊有公眾平臺運營。55種期刊出版語種為中文，其中22種有微信公眾平臺運營；3種期刊出版語種為英文，其中1種有微信公眾平臺運營；1種期刊出版語種為中英文，有微信公眾平臺運營。6種期刊為季刊，只有1種有微信公眾平臺運營；27種期刊為雙月刊，其中7種有微信公眾平臺運營；21種期刊為月刊，其中12種有微信公眾平臺運營；5種期刊為半月刊，其中4種有微信公眾平臺運營。18種期刊為北大核心期刊，其中12種有微信公眾平臺運營。38種期刊為科技核心期刊，其中18種有微信公眾平臺運營。45種期刊有自己的網站，其中24種有微信公眾平臺運營，即無自己網站的期刊均無微信公眾平臺運營。

2.廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營現狀

《癌癥》月平均推送信息數為2.33，主要推送內容：每期目次、會議、活動、節選期刊文章，隨機10條微信消息平均閱讀次數103.2，無菜單欄設置。《分子影像學雜志》月平均推送信息數為0.00，主要推送內容：節選期刊文章、轉載，隨機10條微信消息平均閱讀次數13.2，菜單欄設置：雜志介紹（期刊簡介、編委名單、投稿須知、聯系我們）、文章目錄（最新全文、39卷2期、39卷3期、過刊目錄）、交流社區。《分子診斷與治療雜志》月平均推送信息數為2.33，主要推送內容：每期目次、轉載，隨機10條微信消息平均閱讀次數135.2，無菜單欄設置。《口腔疾病防治》月平均推送信息數為2.33，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章，隨機10條微信消息平均閱讀次數632.2，菜單欄設置：網刊展示（當期目錄、過刊瀏覽、最新錄用、論文檢索、欄目瀏覽）、稿件管理（作者查稿、審稿通知、賬號切換）、關于我們（期刊介紹、編輯部公告、聯系我們）。《廣東醫學》月平均推送信息數為6.67，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章、轉載，隨機10條微信消息平均閱讀次數230.8，菜單欄設置：期刊簡介（本刊簡介、編委陣容、本刊消息、專家題詞）、論文在線（優先出版、全文閱讀）、醫藥信息（會議信息）。《廣州中醫藥大學學報》月平均推送信息數為2.67，主要推送內容：節選期刊文章、相關時事，隨機10條微信消息平均閱讀次數37.4，菜單欄設置：在線查詢（投稿官網、稿件查詢、最新資訊）、期刊內容（當期目錄、過刊瀏覽）、關于我們（期刊簡介、投稿指南、聯系我們）。《國際醫藥衛生導報》月平均推送信息數為2.00，主要推送內容：每期目次、轉載，隨機10條微信消息平均閱讀次數80.0，菜單欄設置：導報網站（導報官網、導報萬方、導報維普）、快速檢索（刊登類別、往刊目次）、互動專區（電子投稿、審稿錄用、聯系我們）。《護理學報》月平均推送信息數為0.67，主要推送內容：節選期刊文章、轉載、原創，隨機10條微信消息平均閱讀次數197.2，無菜單欄設置。《暨南大學學報（自然科學與醫學版）》月平均推送信息數為1.33，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章、轉載、活動，隨機10條微信消息平均閱讀次數137.6，菜單欄設置：雜志介紹（期刊簡介、編輯團隊、投稿須知、聯系我們）、全文瀏覽（最新全文、過刊全文、過刊目錄）、信息中心（稿件查詢、交流社區）。《嶺南心血管病雜志》月平均推送信息數為14.33，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章，隨機10條微信消息平均閱讀次數8.2，菜單欄設置：期刊雜志（工作動態、本期導讀、會議動態、前沿進展）、聯系我們（投稿須知、我要投稿、我要查稿、本刊介紹）。《南方醫科大學學報》月平均推送信息數為5.00，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章、原創和轉載，隨機10條微信消息平均閱讀次數19.8，菜單欄設置：雜志介紹（期刊簡介、編委名單、投稿須知、聯系我們）、文章目錄（最新全文、往期全文、過刊目錄）、交流社區。《熱帶醫學雜志》月平均推送信息數為0.00，主要推送內容：每期目次，隨機10條微信消息平均閱讀次數24.6，無菜單欄設置。《實用醫學雜志》月平均推送信息數為1.67，主要推送內容：每期目次、轉載、報告，隨機10條微信消息平均閱讀次數33.6，菜單欄設置：期刊論文（論文精選、全文下載）、會議消息（會議消息、常見問題）、關于本刊（關于本刊、聯系方式、問卷調查、作者查稿、專家審稿）。《現代醫院》月平均推送信息數為8.33，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章，隨機10條微信消息平均閱讀次數5.0，菜單欄設置：刊社概況（期刊簡介、本刊編委、協辦單位、聯系我們、微官網）、投稿征訂（投稿指南、期刊訂閱、目次）、編校手記（1-8、9-15）。《新醫學》月平均推送信息數為1.33，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章，隨機10條微信消息平均閱讀次數122.8，菜單欄設置：新·醫學（投稿/查稿指南、審稿流程、期刊公告、微官網）、醫·雜志（期刊文章、期刊介紹、期刊數據庫收錄情況、期刊訂閱）、學·天地（學習園地、炫酷APP、聯系我們）。《新中醫》月平均推送信息數為1.33，主要推送內容：每期目次、原創、轉載，隨機10條微信消息平均閱讀次數428.4，菜單欄設置：在線查詢（論文檢索、稿件查詢、最新資訊、會議通知）、期刊內容（當期目錄、過刊瀏覽）、用戶中心（官網、登陸綁定、取消綁定）。《循證醫學》月平均推送信息數為10.33，主要推送內容：節選期刊文章、征稿啟事，隨機10條微信消息平均閱讀次數15.8，無菜單欄設置。《中國病理生理雜志》月平均推送信息數為1.00，主要推送內容：每期目次、會議、報告，隨機10條微信消息平均閱讀次數113.0，菜單欄設置：關于本刊（期刊介紹、編委成員、投稿指南、聯系我們）、文章目錄（最新全文、過刊全文、過刊瀏覽、預發表、論文檢索）。《中國臨床解剖學雜志》月平均推送信息數為0.33，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章、轉載，隨機10條微信消息平均閱讀次數430.6，無菜單欄設置。《中國神經精神疾病雜志》月平均推送信息數為19.00，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章、會議、通知，隨機10條微信消息平均閱讀次數89.6，菜單欄設置：雜志目錄（2015 1-6、2015 7-11、2016 1-6、2016 7-12、購買雜志）、會議繼教（中山高峰論壇2016、注冊報名、會議日程）、稿件處理（稿約、聯系方式、交審稿費、交版面費、查稿審稿）。《中華創傷骨科雜志》月平均推送信息數為2.33，主要推送內容：每期目次、會議通知、轉載，隨機10條微信消息平均閱讀次數335.6，無菜單欄設置。《中華胃腸外科雜志》月平均推送信息數為13.67，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章、活動，隨機10條微信消息平均閱讀次數404.6，菜單欄設置：期刊頻道（當期內容、往期內容、期刊預告、雜志檢索）、微活動（微會議、微學院、微手術）、會員社區（投稿查詢、現場互動、意見反饋、會員注冊、關于我們）。《中華顯微外科雜志》月平均推送信息數為2.67，主要推送內容：每期目次、節選期刊文章，隨機10條微信消息平均閱讀次數55.8，菜單欄設置：文章目錄（2015 1-6、2016 1-6、最新全文）、稿件處理（稿約、投稿查詢、專家審稿）、其他（會議通知、聯系我們、編委名單）。《中藥新藥與臨床藥理》月平均推送信息數為9.33，主要推送內容：轉載、原創、業界動態，隨機10條微信消息平均閱讀次數2917.6，菜單欄設置：微信（歷史、原創、精華①、精華②）、期刊（論文檢索、稿件查詢、了解本刊、閱讀期刊）。

三、討論與分析

1.廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營概況

鐘永剛[3]研究表明，科技期刊構建微信公眾號是有必要的。王寶英[4]調查與分析中國科學引文數據庫來源期刊微信公眾號現狀得出結論：微信公眾號是科技期刊宣傳推廣的新途徑，應得到足夠的重視。譚瀟等[1]分析《中國心血管雜志》微信公眾平臺運營現狀及傳播力發現，科技期刊整合自身優質內容，通過微信公眾平臺規律、持續發布，可與訂閱用戶有效溝通，使編輯及時、準確獲悉用戶反饋，進而推廣期刊內容，提升期刊影響力。但是，大部分廣東省醫藥衛生期刊的新媒體意識并不強，59種期刊中僅有24種有微信公眾號運營；其中，大部分季刊、雙月刊無微信公眾運營，究其原因可能是季刊、雙月刊人員較少，沒有足夠的人力運營，或者是領導對微信運營不夠重視；北大核心期刊（12/18）與科技核心期刊（18/38）微信運行的比例均較高，說明該類期刊較多都能與時俱進，對微信公眾平臺運營足夠重視，這是不是他們能有較高影響力的原因之一值得探討。

2.廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營現狀

科技期刊微信公眾平臺運營的目的是：開拓收入方式，提高經濟效益，吸引優秀文章，吸引讀者、用戶群，擴大期刊影響力和提高其名氣[5]。但是，由本研究結果可知，廣東省醫藥衛生期刊微信公眾平臺運營狀況并不好：月均推送信息數10條或10條以上的僅有3種期刊，有2種期刊近3個月未推送過信息，3種期刊推送頻率≤1條/月，10種期刊１條/月＜推送頻率≤５條/月；24種有微信公眾平臺運營的期刊中，11種期刊不能實現自我宣傳功能（平均閱讀次數＜100），24種均不能投放廣告實現盈利（平均閱讀次數＜10 000）[6]。微信公眾號推送信息內容是吸引讀者，提高用戶關注度，擴大期刊影響力的基本前提。趙文青等[7]分析微信公眾平臺發布內容的編輯形式發現，受眾在微信環境下對傳統編輯形式的學術論文興趣不大。24種期刊公眾號中，23個公眾號推送內容以其紙質期刊內容為主，且大部分都沒什么改動，基本是一字不漏地轉發；只有6個公眾號推送的內容涉及行業動態、活動資訊；只有6個公眾號推送的信息平均閱讀次數在300以上，查看其內容，除《中藥新藥與臨床藥理》以轉載實用性文章、原創、業界動態為主外，其他均以發布其紙質期刊高質量論文為主；24個微信公眾號推送內容方式均以圖文推送方式為主，有小部分公眾號采用了音頻推送，均未采用視頻推送。

劉星星等[8]研究表明，學術期刊運營微信公眾平臺具有加快稿件查詢進度、縮短出版周期、增強互動性、實現微信營銷等優勢。從本研究各期刊微信公眾平臺的菜單欄設置可以看出，24個公眾平臺中有7個無菜單欄設置，有菜單欄設置的17個公眾平臺中，只有11個設置了稿件查詢菜單，也就是說過半公眾號不能發揮加快稿件查詢進度的優勢；只有4個公眾平臺有與用戶互動，且運行效果不佳，話題少，均以咨詢投稿問題為主，說明大部分期刊公眾平臺均缺乏與用戶的互動；根據劉星星等[8]對微信營銷的定義，24個公眾平臺都在一定程度上實現了微信營銷（24個公眾平臺都提高了期刊原文下載或推送了其期刊原文），但效果欠佳。

綜上，廣東省醫藥衛生期刊公眾平臺運營有以下不足：（1）新媒體意識不強，定位不合理；（2）大部分期刊公眾平臺不能滿足用戶查稿需求；（3）信息推送頻率低，推送內容與紙質期刊內容重復，且未編輯加工，推送方式單一，不能吸引眼球；（4）平臺互動性欠缺；（5）微信營銷效果欠佳。

四、建議與對策

1.增強新媒體意識，注重新媒體知識素養

隨著移動通信技術的不斷發展，移動網絡用戶迅速增長，傳統的網絡已不能適應移動網絡的發展，而微信緊跟移動網絡的步伐，是移動網絡時代非常活躍的新媒體。因此，各期刊編輯應增強新媒體意識。微信公眾號的申請認證很簡單，但后續的公眾平臺運作復雜、專業，如微信公眾平臺功能結構的設計（胡強[9]整理出的科技期刊微信公眾平臺的基本功能就有10項）、圖文消息的編輯加工等，這些都需要一定的專業素養才能勝任。顧艷等[10]研究認為，科技期刊編輯應培養并具備一定的新媒體素養。

2.明確微信公眾平臺的合理定位

期刊微信公眾平臺運營是為期刊的發展服務的，因此不能盲目地運營，要有明確的合理定位。各期刊決定應用微信公眾平臺的時候，應進行市場調研，了解目標用戶的需求、市場的反饋，明確定位。

3.設計合理的功能結構

功能結構是對用戶需求的滿足，因此應根據目標用戶的需求，設計合理的功能結構。胡強[9]提出的10種基本功能結構面向編者、作者、讀者，功能較齊全，值得參考。

4.掌握推送技巧，優化推送內容

黃鋒等[11]研究表明，穩定的推送頻率有助于用戶保持一種習慣，如果公眾號推送量、推送頻率過低，容易造成讀者流失。張艷萍[12]指出，推送量過大、推送頻率過高是對用戶的干擾，容易使其反感，造成用戶流失，而3 d推送1次，每次4條左右是比較適宜的。相關研究指出，18:00-22:00推送信息有助于提高微信公眾號傳播力度[13]。趙文青等[14]分析推送量與傳播效果的關系發現，推送量與傳播效果不呈線性關系。微信可將文字、圖片、音頻、視頻等融合在一起，因此，各期刊微信公眾平臺推送內容時，可將多種形式結合在一起，引起讀者的興趣。

內容是吸引讀者眼球的關鍵。由于手機閱讀界面較小，用戶主要以碎片化閱讀為主，如果將本期刊的長篇原文未經編輯加工就發送到微信公眾平臺上，不僅不能吸引讀者，反而會將其“嚇跑”。廖梓言等[5]認為，醫學期刊微信公眾平臺推送的信息應切實有用、新興、有趣，以便于用戶在其朋友圈中轉發，這樣分享傳播的效果比直接推送更好。文獻[15]也佐證了這一觀點。王寶英[4]認為，科技期刊微信公眾平臺推送的內容應以本刊信息為主，學界信息為輔。趙文青等[14]認為，學術期刊微信公眾平臺應堅持發布高質量原創內容和學術熱點評論，過多轉載會加重受眾信息負擔，造成閱讀量、用戶關注度下降，給期刊帶來負面影響。

5.提升微信公眾平臺與用戶的互動性

與用戶有效互動有利于推廣期刊內容、提升期刊影響力，但廣東省醫藥衛生期刊公眾平臺互動性均不強。什么原因導致期刊公眾平臺互動性欠缺？王明華[16]分析其原因發現，這與微信公眾平臺傳播方式傳統、用戶不能獲得及時有效的回復和不能主動獲取感興趣話題有關，針對這些問題其也提出了針對性平臺互動性提升策略。互動要注重用戶體驗，如果用戶體驗不好，會導致用戶流失。如何提升用戶體驗？胡強[9]提出了一些方法可供參考。

6.做好微信營銷如何做好微信營銷？廖梓言等[5]提出的營銷手段比較值得參考。

[1] 譚瀟,劉尚昕,時秋寬,等.《中國心血管雜志》微信公眾平臺運營現狀及傳播力分析[J].中國科技期刊研究,2015,26(7):715-721.

[2] 江霞.廣東省醫藥衛生類期刊影響力分析[J].情報探索,2016(6):74-80.

[3] 鐘永剛.科技期刊微信平臺的建立于效果分析[J].科技傳播,2015(6)下:115-116,95.

[4] 王寶英.中國科學引文數據庫來源期刊微信公眾號現狀調查與分析[J].中國科技期刊研究,2016,27(1):85-93.

[5] 廖梓言,石蕓,羅瑞,等.醫學期刊微信運營模式探討[J].中國科技期刊研究,2015,26(11):1176-1180.

[6] 徐小明,董燕萍,楊揚,等.醫學期刊微信公眾平臺應用現狀調查分析及提升策略——基于中華醫學會系列雜志開通情況的分析[J].編輯學報,2016,28(5):478-481.

[4] 趙文青,宗明剛,張向鳳.學術期刊微信公眾平臺傳播效果分析與運營對策——以教育類CSSCI學術期刊為例[J].出版科學,2016,24(3):92-95.

[8] 劉星星,崔金貴,盛杰,等.學術期刊微信公眾平臺運營中的優勢轉化及實踐盲點[J].中國科技期刊研究,2016,27(2):207-211.

[9] 胡強.基于扎根理論的科技期刊微信運營策略分析[J].中國科技期刊研究,2016,27(8):880-887.

[10] 顧艷,趙俊杰,崔金貴.科技期刊微信訂閱號圖片的選擇原則及優化技巧[J].編輯學報,2015,27(6):587-589.

[11] 黃鋒,辛亮,黃雅意.高校學報微信公眾平臺的發展現狀和運營策略研究[J].中國科技期刊研究,2016,27(1):79-84.

[12] 張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究,2015,26(5):524-531.

[13] 契約.2014年微信公眾號用戶行為習慣研究報告[J].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTI4NTAOMA==&mid+203066610&idx=1&sn=275f933838cbe796137404f42919e711&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd,2015-02-09.

[14] 趙文青,宗明剛,張向鳳.學術期刊微信公眾平臺傳播效果分析與運營對策——以教育類CSSCI學術期刊為例[J].出版科學,2016,24(3):92-95.

[15] 微信運營基礎篇:如何運營一個微信公眾賬號？[EB/OL].謀生向左.http://www.zhainei.com/blog/wechat-operation-basic.html,2015-01-04.

[16] 王明華.學術期刊微信公眾號互動性提升策略[J].天津科技,2016,43(1):84-87.

[責任編輯：東方緒]

2018-01-14

廣東省科技計劃項目：“廣東省醫藥衛生期刊被收錄狀況分析與影響力提升研究”（2015A030302021）。

成觀星，男，國際醫藥衛生導報社編輯，主要從事數字出版、編輯質量研究；江霞（通訊作者），女，南方醫科大學南方醫院《護理學報》編輯部編輯，副編審，主要從事學術不端、數字出版、編輯質量研究。

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1672-8122（2018）02-0062-04