我國傳媒業面臨的市場風險及其應對策略——全媒體環境下的媒介融合

陳益莉

?

我國傳媒業面臨的市場風險及其應對策略——全媒體環境下的媒介融合

陳益莉

（上海大學 上海電影學院，上海 200072）

隨著科技的進步和互聯網的迅速發展，全媒體的概念被越來越多的人所提及。傳統媒介與新媒體、平面媒體與電子傳媒間相互融合，共同帶動了中國傳媒業發展的新趨勢。本文主要通過對全媒體環境下各大媒體融合現象的分析，來探討傳統媒介與新媒體在融合過程中的機遇和挑戰，進而思考我國傳媒業未來的發展之路。

傳統媒介；新媒體；融合策略；市場風險；發展策略

伴隨著世界經濟格局的不斷變化和全球互聯網技術的飛速發展，中國的媒體行業也在經歷一場重要的轉型過程。傳統媒介由于新媒體的介入正發生著巨大的變化，尤其是通過一系列媒介融合的策略來激勵自身的創新與發展。全媒體時代，我國傳媒業在受到市場經濟的外力驅動下，正不斷探索著全新的媒介環境和傳媒格局，逐步走向多元化、產業化和可持續化的發展之路。

一、傳統媒介與新媒體的融合

近年來，網絡傳播技術絡續崛起并迅猛發展，手機、移動終端等新媒體與傳統媒介之間相互融合的趨勢也在持續加強。新的技術帶動了新媒體形態的產生。面對全媒體環境下的媒介融合現象，中國諸多傳媒機構都在期待，同時也在謀劃著如何實現規模的擴大化和跨越式的發展。

1.技術融合

技術融合在媒介融合的過程中最為常見，傳統媒體運用新媒體的技術來延伸其傳統業務，典型的就是利用互聯網開設相關的網絡傳播平臺。我國的許多報社、雜志社、電臺，甚至電視臺都設有自己的網站，亦或有與之相應的網絡交互平臺。通過多媒體的融合，傳統媒介在發揮自身優勢的同時，能開發全新的媒體市場。正因為擁有內容優勢、渠道優勢、品牌優勢和人才優勢等各大資源特征，使傳統媒介與新媒體之間的合作形式更為多樣化。如國內專業的視頻新聞網站“看看新聞網”，就是由電視臺延伸的網絡新聞媒體，其依托傳統媒介強大的內容資源與制播能力，更是結合了網絡技術來實現新聞的互動傳播。技術創新是永恒不變的主題，我國傳媒業要立足長遠，就必須利用先進的傳播技術和傳播手段，推動并形成順應時代發展的傳媒新格局。從長遠來看，我國傳媒業數字化的步伐會進一步加快，多媒體融合將成為一個長期的趨勢。數字傳媒正在潛移默化地改變著傳統的媒體形態，誰能率先引領傳媒模式的創新與轉變，誰就能掌握新一輪媒體發展的制高點和主動權。

2.產業融合

信息技術的推動打破了我國傳媒業的格局，使原先的媒體邊界開始模糊，有的甚至逐漸消失，這種新的業態被我們稱之為“媒體產業融合”[1]。媒介的產業融合是一個過程。技術融合只是初步階段，還要經過產品融合與市場融合，才是整個產業融合的全過程。在媒體產業融合的過程中，主要有媒介信息產業融合和媒介文化產業融合兩個方向，而文化融合無疑是更深層次的融合過程。文化因素在當今媒體產業中充當著越來越重要的角色，對于傳統媒體和新媒體而言，都不能忽視了文化的作用。各大媒介都有與之傳播目的相對應的文化理念，這種理念通常作為一種精神文化而貫穿于整個傳媒運作當中。所以說，傳統媒介與新媒體融合的最高境界便是兩者在文化上的共融，只有在文化上融合了，才能算是傳統媒介和新媒體之間實現了真正意義上的融合。

二、媒介融合中的機遇與挑戰

新媒體的蓬勃發展不斷影響著傳統媒體，也占領了其市場份額。傳統媒介從一開始拒絕新媒體、到逐步接納新媒體，并與之開展各種合作，可謂是實現了一次巨大的轉型升級。實踐表明，傳統媒介與新媒體之間是完全可以相互融合的。當然，在這一過程中存在諸多風險，傳統媒介需要面對各種市場風險，并尋找應對之策，在開拓新媒體市場時勇于實踐，這樣才能與新媒體形成互為共贏的合作模式。

1.時代機遇

數百年來，隨著科技的不斷發展，在信息傳播和傳媒領域里，每一種新出現的媒介形式都會引發人們大膽預言舊有的媒介形式將逐漸消逝。繪畫之于攝影、攝影之于電影、電影之于電視、傳統媒體之于新媒體，無不經歷了這一過程[2]。雖然說新媒體的發展，使得傳統的媒介格局被分割、占據，讓傳統媒體的主流話語權逐漸被網絡等新媒體掌握。在此情景下，傳媒業感到了不斷襲之而來的市場經濟壓力。但其實，大眾媒介之間的關系，是一種競爭加合作的、錯綜復雜的關系。報刊和廣播電視各有長短，因此，競爭中宜各自揚長避短，合理地分割、占領受眾市場[3]。對受眾來說，媒介與媒介間的融合，正是互為補充的。傳統媒介能夠與新媒體開展合作并相互融合，是媒體順應時代發展的必經歷程，也是大趨勢下傳媒行業的一種契機。

2.市場風險

媒介在融合的過程中會遇到各種市場風險，如對新媒體市場的定位失誤、對受眾接受度的把握偏離，或是與原先的傳統媒體爭奪同一個市場等。通常，傳統媒介與新媒體的融合，最明顯的莫過于與互聯網的關聯，如報社、雜志社創辦與之相應的電子期刊；廣播電臺通過網絡平臺與聽眾互動；電視則有更多與新媒體合作的形式。然而，傳媒業在這種市場經濟的環境下，也很容易造成媒介過剩、同業競爭或業務同質化的混亂場面。如此，新媒體該有的市場優勢沒能發揮，反而加大了傳統媒介的運營成本。傳媒業在規劃與新媒體之間的融合協作時，就應當考慮到這些市場的因素，確保兩者更有效地結合。此外，傳統媒體對廣告市場的定位是否清晰也是造成其市場風險的一大因素。當然，這一風險也不是絕對的。廣告商在選擇廣告載體時，正逐漸采用多渠道的投資模式。傳統媒體所具有的品牌影響力和社會公信力，在一定程度上對廣告主們仍具有相當的吸引力。所以，傳統媒介在與新媒體融合之后要注重優化資源，加強市場整合，使其品牌優勢和規模優勢得到更好的發揮。

三、市場經濟下的媒體發展

網絡改變了原有的媒介生態環境，攪動著由報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體所主導的、已相對穩定的傳媒市場格局。面對新媒體在傳媒市場上發起的挑戰，傳統媒體只有憑借自身的品牌優勢和長期積累的市場規模，不斷提升綜合業務，增強抵御風險的能力，將劣勢轉為優勢。這是傳統媒介在新媒體格局下贏得競爭的最好方法，也是市場經濟下媒介可持續發展的有效途徑。

1.多元化發展

實施跨區域、跨行業的多元化發展，是媒體拓寬業務范圍、增強綜合實力的一個重要途徑。在一定程度上，它能提升我國傳媒業的整體競爭力和抗風險能力。多元化的發展策略將帶動相關行業共同發展，促進中國傳媒業的創新和轉變。媒體的多元化發展可以有多個方向，如開發新媒體業務、引入合作伙伴或是借鑒國外先進的傳媒理念等。媒體行業要在原本單一的傳媒業務上進行擴展，形成多維度、立體化的全媒體運營。這樣能更有效提升資源的利用率，降低媒體運作成本，而且對媒介品牌和社會影響力的提升等方面都有顯著作用。當然，在多元化發展的過程中，媒介也要抓好自身的傳播業務，如果是盲目地多元發展只會增加經營風險，效果也只能適得其反。我國傳媒業多元化發展的道路還有很長要走，只有在技術、管理和人才等方面都相互融合了，才能真正實現媒介的多元化發展。

2.產業化經營

產業化經營也可以看作是媒介規模化的發展策略。當下，互聯網技術正以指數級形式飛速發展，經濟全球化的趨勢也在向縱深推進。媒體產業在面臨國內各大同行競爭的同時，還要應對來自國際市場更嚴峻的競爭壓力。要在競爭中立于不敗之地，媒體就必須內外兼修，不斷發展壯大自己。各大媒介相互融合，共同提升市場競爭力，實現產業化的發展，是未來我國傳媒業創新發展的方向。尤其進入21世紀以來，一些融合了多個產業屬性或功能的新產品或服務不斷出現，如數字電視、移動終端、智能手機、平板電腦等。其中IPTV就是電信網、計算機和電視網融合的產物，它是以電信寬帶網絡來提供音視頻等互動多媒體業務。通過IPTV業務，用戶可以將電視服務和互聯網瀏覽、電子郵件收發以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務功能等結合在一起。對于電信運營商而言，IPTV無疑是提供了一種新的業務發展思路與商業運營模式，這同樣也是電信實施互聯網策略的重要突破口和契機[4]。所以說，產業化的經營模式能有效地為媒體行業進行資源的整合，推動我國傳媒業的可持續發展。

3.整合化管理

根據2015-2020年中國傳媒行業發展趨勢及調研分析報告顯示，隨著我國傳媒體制的轉變，媒體政策也逐步走向簡政放權。以往對傳媒業的監管，更多是通過事前審批的管理模式，也就是相當于設立一個“把關人”的角色。雖說這樣能夠把守媒介亂紀的某些行為，但也頗為耗時耗力。如今，我國傳媒業的管理方式開始采取事后監管的形式，通過整合化的管理來督促不同的傳播機構加強自身把關，反而使管理的實際效果更加強了。通過整合化的管理模式能增強對各大媒介的宏觀監管，形成管理方式上的統籌規劃，有利于媒體行業降低市場風險，并增進風險應對策略。整合化管理不僅將傳媒運作流程合理的結合在一起，對于其中產生的問題也能有效梳理和分析，解決不同媒體由于“信息孤島”造成消息滯后的現象，從而使傳媒信息共享化，達到媒體間快速響應的效果。此外，整合化管理還能幫助不同媒介從各方的角度分析問題，為決策提供有效的支撐，從根本上提高我國傳媒業的管理水平和市場競爭力。

四、結語

大數據時代的到來，使傳媒產業原有的市場生態被徹底顛覆，進而促成了新的傳媒格局，傳統媒介與新媒體之間逐漸由對手關系轉向合作伙伴關系，整個媒體行業也正朝著混合式的大方向發展。從目前來看，獨立存在的媒體已趨向弱勢，電子移動媒體與主流媒體開始相互依賴，共同謀求發展。無論是傳統媒介還是新媒體，未來都將在協同合作的趨勢下探索與創新，媒體間的融合勢在必行。對于我國傳媒業而言，只有順應時代發展和傳媒市場的趨勢，才能贏得屬于自己的一片新天地。

[1] 陳少波.“全媒體”視野下的媒體融合及其運營和盈利模式[J].浙江傳媒學院學報,2010,17(5):28-33.

[2] 高長力,胡智鋒.需求與引領:傳媒生態與監管服務之變——2014年《現代傳播》年度對話[J].現代傳播,2014.36(1):1-10.

[3] 張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社.1995:151.

[4] 喻國明等編著.傳媒經濟學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2009:258-260.

[責任編輯：思涵]

2018-01-28

陳益莉，女，上海大學上海電影學院新聞傳播系碩士研究生，主要從事新聞傳媒研究。

G206

A

1672-8122（2018）02-0057-02