從“狼人殺”看網絡直播的粘性法則

謝思琳

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從“狼人殺”看網絡直播的粘性法則

謝思琳

（上海大學 上海電影學院，上海 221000）

“狼人殺”是一款多人參與的，通過語言描述推動、較量口才和分析判斷能力的策略類桌面游戲。2016年借力網絡直播的熱潮，各大平臺紛紛推出以“狼人殺”為主題的直播節目，這一形式瞬間受到人們極力追捧。如今隨著網絡直播行業的自身發展，網絡直播本身亟待不斷創作更多新的內容來凸顯其“互動”這一核心優勢。本文結合“狼人殺”自身特點以及網絡直播提供的條件，試圖挖掘從一款面對面的桌面游戲到一種風靡乃至獲得盈利的直播內容的原因，并提出網絡直播發展仍然要堅持“內容為王，互動為本”的原則。

“狼人殺”；網絡直播；內容為王；互動

曾經只是年輕人聚會休閑的一款桌面游戲“狼人殺”，從2016年下半年開始憑借網絡綜藝節目重回大眾視野。不同于其他網絡游戲的一時火爆，2001年一些去桌游店的年輕人就開始接觸桌游“狼人殺”，時隔十幾年后“狼人殺”突然成為風靡話題。桌游“狼人殺”借力火熱的網絡直播愈發大放異彩，吸引許多人關注及大量資本投入，在“狼人殺”從線下推廣到線上的這一發展歷程中，其自身特點和網絡直播給予的條件缺一不可。

一、“狼人殺”的內部活力

1.內容豐富，娛樂益智

“狼人殺”的原型是上世紀八十年代末，The Mafia Games（黑手黨殺人游戲）由俄羅斯心理學家Dmitry Davidoff創作于莫斯科大學心理學系實驗室，這一游戲最初被應用于1987年莫斯科大學夏令營的一個普通課堂中，用于模擬少數知情“殺手”（Mafia）與多數平民（citizen）的博弈。

2001年，一家法國游戲公司推出了一款名為“The Werewolves of Miller's Hollow”的桌游。這款游戲建立在當時流行的“殺人游戲”基礎上，并加入了狼人的元素。很快，這款游戲得到了不少玩家的認可，越來越多的新角色和新玩法也隨之出現。2012年，該款游戲正式進入中國市場，他們給游戲取了一個中文名字——狼人殺。

游戲中玩家隨機獲取身份（狼人和村民），每個人的身份互不了解，游戲有夜間與白天兩個模式。夜間僅狼人可睜眼選擇“殺死”一位村民，白天所有玩家可睜眼，通過發言辯論的方式票選一位最具狼人嫌疑的玩家，票數最高者出局。夜間、白天模式依次切換直至所有“平民”被殺死（狼人勝利）或所有“狼人”被指認。

隨著玩家水平的提高，游戲也被設計的愈加復雜，好人陣營增加了除平民之外的“神”，比如能夠每晚查驗一名玩家身份的預言家、擁有解藥與毒藥的女巫、死后可以開槍帶走場上一名玩家的獵人等角色。玩家分配到不同角色、身處不同組合的陣營，會有不一樣的推理過程和結局。

好人角色分村民和神職，村民是游戲中最基本最重要的角色，只可以發言和投票。預言家、女巫等各類神職，則通過發動各自技能判別誰是狼人，協助村民走向勝利。而狼人作為反派則要通過偽裝成好人角色，進行一系列的分析，形成一套嚴密的邏輯話術，樹立自己好人的形象，為此狼人就需要說謊。比如通過跳其他好身份（通常跳身份最光明的預言家）來博取不知情者的信任，被他奪去身份的真預言家勢必要指出這是“焊跳狼”（狼人跳預言家）。

在游戲過程中，會因為座次輪次等影響發言順序和辯駁內容，不同人持不同身份會有不同表現。每局游戲隨機發牌，玩家通過隨機分配的角色扮演進行推理對抗，每個玩家所能依靠的完全是邏輯分析能力和個人演技，考驗的是語言的藝術以及細節的觀察能力。

2.受眾明確，參與度高

“狼人殺”桌游相較于普遍的休閑放松方式如運動、看電視或者電子游戲等，帶有一定的博弈性質，只有滿足一定規模的人數要求，情況復雜起來才足夠具有娛樂性，這為“狼人殺”的傳播做好了組織前提。

桌游“狼人殺”的玩家主要是大學生和年輕白領，這類人群成為“狼人殺”目標受眾的原因有：一是80、90后多為獨生子女，社會關系多為同學、朋友、同事，當“狼人殺”被一個人掌握后，很容易在短時間內以病毒傳播的方式擴散，并在聚會和周末休閑時光用來消遣。二是這一代人接觸網絡時間較長，接受新鮮事物的能力較強，好奇心重，喜歡探索。三是家庭負擔較輕，平時有大量的個人時間可供娛樂[1]。

以大學生為例，他們在課余的空閑時間多，加之“狼人殺”規則的復雜性和表達的繁多性，決定了“狼人殺”這款桌游不同于麻將等較為簡單常規的桌面游戲，也決定了“狼人殺”的受眾需要具備較強的學習能力和接受新鮮事物的能力，大學生的綜合素質和學習能力能夠讓他們有信心并且有能力在短時間內接受玩法。對于白領來說，空閑的時間雖然不如學生充足，但是沒有繁重的家庭負擔，他們依然可以自由支配空閑時間。而且年輕白領消費能力較強，多選擇到諸如咖啡廳、桌游吧等服務比較周到的地方休閑。

桌游“狼人殺”考驗玩家的邏輯推理能力、語言表達能力甚至是演技，傾向于團體競技，所以用戶黏度很高。游戲過程中，不僅要站在自己的立場上發言行動，還要通過他人表現來對其他身份做出判斷。當自己的發言影響了其他玩家的思路，或者自己對其他身份的判斷準確，導致游戲進程的推進，逼近自己陣營的勝利時，游戲面對面的感染力和情感沖擊力都使得勝利的氛圍比單純面對電腦屏幕取得的游戲成就感濃厚。一局就能定勝負的刺激，更是滿足年輕人的自我價值感實現的需求。

二、網絡直播中的“狼人殺”

“狼人殺”游戲由于角色和卡牌的數量，最低配置需要八個人，與此情況照應的是，當班級、部門或者公司集體出游時，桌游“狼人殺”才會變得受歡迎。線下桌游活動組織的不便讓狼人殺玩家將目光轉向線上，實時語音和視頻技術的發展保證了線上游戲的穩定性，加上明星玩家的引流，使更多觀眾參與其中，“狼人殺”游戲得以一炮而紅。

1.溝通成本更低，距離更近

由于“狼人殺”游戲對人數的限制，以及對玩家的邏輯思維、表達能力一定的要求，懸殊太大影響游戲體驗。所以大部分玩家只有在人數允許的線下聚會時，才會想到玩“狼人殺”，并將其用作一個聚會消磨時間的方式。但是很多人難以湊到一定數量且水平相當的玩伴，無法隨時隨地玩“狼人殺”，因此看別人玩成為一種體驗游戲的途徑。借助直播推力，以狼人文化為背景的游戲便以一種時代社交基調的姿態重新回歸到公眾視線。

2015年10月戰旗直播出品的《LyingMan》第一季誕生，到2016年各大直播平臺都開啟了借鑒以狼人文化為背景殺人游戲規則制作的語言推理游戲直播節目，如熊貓直播的《Panda Kill》等。與此同時，虎牙直播、斗魚直播作為主要的游戲直播平臺也邀請了大批電競名人進行以狼人文化為背景的真人秀。當以狼人文化為背景的殺人游戲賦予了電競的屬性，它的游戲特點得到徹底的釋放，逐漸被渴望新游戲、新玩法的大眾迅速認可。

移動互聯網時代，場景越來越成為承載人的需要、生活空間、市場價值的新的承載物，視頻直播技術極大豐富了場景的構成形態與功能屬性[2]。雖然網絡直播看別人玩游戲，自己無法參與其中，但是在圍觀的人中正好有些是我們愿意發生關聯的，那么在這樣一種觀看場景中，我們可以找到同聲相應、同氣相求的伙伴，豐富了人與人的連接方式。

“狼人殺”是一個猜得到開頭卻很難猜中結尾的游戲[3]，探知結果的欲望讓人欲罷不能。在直播的傳播形態下，人們可以透過某些直播所構建起來的場景，不扮演任何角色，從上帝視角審視每個人的表現。從傳播角度來說，直播所構建的“狼人殺”場景，讓觀看的人和專業玩家之間的溝通成本更低，距離更近。

2.游戲主播帶動，吸引更快

目前市場上的直播平臺能吸引流量的大概有三類：顏值秀場、明星走穴、游戲主播。其中，網絡游戲直播的主要群體是愛玩游戲并且在某款游戲上長期投注大量時間和精力的深度用戶，對他們而言，觀看網絡游戲直播不僅是一種娛樂形式，更是一種生活方式。因此游戲主播在用戶粘性上的優勢相較明星、綜藝節目而言更強。同時，電競主播主要是一些掌握高水平操作技巧并取得一定游戲戰果的玩家，作為游戲界的明星，他們在各類電競賽事中積攢了大量人氣，在平時的游戲直播中也培養了粉絲的觀看習慣。

另外，電競游戲主播經過日常直播積累了較為專業的直播經驗和能力，“狼人殺”游戲引入其它電競游戲主播可以快速引流，迅速拉升“狼人殺”頻道在行業中的影響力。其中，熊貓直播的“Panda Kill”在眾多“狼人殺”網絡直播中成為了佼佼者，它首先邀請其他游戲中的知名主播一起擔任“狼人殺”游戲玩家，將原本已經習慣觀看這些主播的觀眾帶入自己參與的“狼人殺”直播中，以此增加了觀看人數；再通過平臺內廣告，運用“小喇叭”滾動播放新一期“狼人殺”直播時間等信息，吸引更多正在觀看其它直播的人前來圍觀。

對主播而言，在“狼人殺”直播中多元的自我展示和豐富的盈利方式也促使他們更多參與到“狼人殺”游戲直播中。例如，“狼人殺”觀眾可以在開局前參與競猜，預測該局游戲的輸贏，根據預測與結果的比對，直播平臺會給人氣高的主播現金獎勵；觀看游戲時，觀眾可以買平臺禮物打賞心儀主播，通過玩家在“狼人殺”游戲中新的表現，要么鞏固原有粉絲基礎，要么吸引更多人氣和關注度，隨之而來的是直播頁面的廣告、游戲設備廠商的活動以及線下活動的收益。游戲平臺也會優先考慮挖掘現有內部用戶需求和發展潛力，針對優質游戲主播推出扶持計劃，優秀的游戲主播將在流量和收入方面有長期的鼓勵政策。

觀眾對待網絡直播節目的心理多為“好奇”、“打發時間”，相較觀看其他操作性較強的網絡游戲，桌游“狼人殺”門檻較低，在了解基本規則和常用話術的基礎上，人人都能融入角色進行思考表達、預判未知角色，讓觀眾更多具有“參與感”。他們可以借助“彈幕”、打賞禮物等形式評論玩家表現，受眾可以實時觀看游戲直播，與明星玩家一同推理分析，進而激發討論的欲望，有效促進節目的傳播。

三、網絡直播的粘性法則：內容為王，互動為本

2016年是我國網絡直播元年，各種各樣的網絡直播平臺如雨后春筍，五花八門的網絡直播內容也相應誕生，桌游“狼人殺”遇上網絡直播的這次走紅可謂適逢其時。在當今這個游戲和社交水乳相融的時代，桌游“狼人殺”在網絡直播上的風靡并非不期而遇，網絡直播的發展依然要遵循“內容為王，互動為本”的原則。

1.內容為王——桌游“狼人殺”符合網絡直播的期待

網絡游戲直播的興起對社會主流文化產生巨大的沖擊，這種沖擊首先體現在內容的生產機制和傳播機制上。傳統的媒介內容生產通常都由相對專業的團隊共同完成，而網絡游戲直播的內容徹底打破了這種專業性的限制，一個游戲主播就能單獨完成編導、策劃、攝影、主持、演員所有工作，直播的內容則是由主播與觀眾在實時互動的過程中共同建構。

從內容的生產方式來看，任何一個互聯網終端產品的用戶都可以實現這種生產，但是從內容本身的意義來看，單純依托某款網絡游戲、依賴某個高水平玩家“邊玩邊侃”的游戲直播只能滿足部分對應的深度用戶。其他一般受眾看過這些刺激、獵奇的游戲直播，滿足了最初的好奇心之后，最終還是要回歸到“有內容”的直播。

從游戲本身來看，“狼人殺”游戲既可以展示“競爭性社會中的一切復雜態度和未經說明的價值觀念”[4]，在“狼人殺”中要求玩家精明機敏、咄咄逼人、玩弄花招等；又可以是“借助這種幻境去闡釋和補足日常生活的意義”[4]。鑒于此，游戲之于人類的精神生活是必需的。玩家通過發言來展示自己的邏輯思維能力，又從口頭表達能力凸顯了“狼人殺”桌游對多種思維方式的刺激及激發情商的提高。

在此過程中不依賴任何電子設備及電子技術，“狼人殺”不僅鍛煉人的思考力、記憶力、聯想力、判斷力，提供歡樂、滿足、休憩和放松，還對個體的內在精神世界和生活經驗產生影響。通過游戲可以學習與別人如何相處、溝通，重在對智力水平和分析能力的挑戰。與其它操作類游戲不同，它更容易將不同喜好的玩家聚在一起。同時，網絡游戲直播的設計者為避免枯燥的簡單重復，不斷推出“狼人殺”的新玩法，通過卡牌設置不同的板子；在直播中邀請不同類型的主播一起游戲，讓受眾對該游戲的認識也在不斷改變。

2.互動為本——網絡直播中的“狼人殺”不斷突破

正如麥克盧漢所指出的，除了“使我們與常規慣例中的物質壓力拉開距離”外，游戲作為人際交往的媒介，其最本質的功能在于給我們提供一種參與社會生活的基本手段[5]。正是由于一切游戲都是相互作用的產生過程，也是社會對話的常見形式，因此游戲最根本的社會影響，是使人的社群形成新的關系和姿態，并使社群體尚未如此延伸的部分實現重構，給一切人提供充分參與社會生活的直接手段。

網絡游戲之所以令人沉迷，很大程度上是因為其文本的不完整性，網絡游戲的文本建構需要玩家的參與才能完成，“游戲文本的敘事如何展開，文本的意義何在”這些重要元素都掌握在玩家手中，玩家既是文本的解讀者，又是文本的建構者[6]。這種互動性、開放性的敘事方式顛覆了以往大眾傳播中受眾處于被動解讀文本的地位，使得他們能夠依照自己的意愿完成自我建構，同時也吸引了其它需要或者經歷過這類自我建構的人。

網絡直播以其不設門檻的特點，為有才華、有創意的個體提供了充分展示和分享的通道。與游戲主播相同，部分游戲直播的觀眾同樣是深度游戲玩家，看直播不僅是一種簡單的娛樂休閑方式，還是學習技能的過程。觀眾會跟隨主播游戲的思路，學習主播的心得與經驗，通過彈幕與主播商量游戲玩法，以此互動獲得心理滿足。

最早“狼人殺”游戲直播是以邀約主播展開比賽的形式呈現，但這樣的直播不像單個主播做直播，可以通過彈幕和贈送禮物點對點進行實時互動，主播在“狼人殺”游戲過程中無法隨時看到彈幕，觀眾仍然處于“你玩我看”的傳播模式，他們的想法只有在游戲結束后才能得到反饋，所有的互動相對滯后，并沒有最大程度發揮網絡直播的實時互動優勢。

鑒于此，“狼人殺”桌游在互動環節上著力，以此在網絡直播中突圍而出。這種從延時互動到實時互動的轉變集中體現在:一是游戲主播以第一視角，自身分配角色。屏幕左側為“狼人殺”游戲界面，中間是主播邊直播邊把個人分析及對局勢的講解寫在文檔上，屏幕右側展示文檔上的內容，以此和觀眾一起進行游戲。觀眾用彈幕和主播一起分析局勢，判斷游戲走向。二是主播以第三視角復盤游戲，講解之前游戲中玩家的表現，彈幕主要以學習各種角色在不同局勢下的心理博弈以及口頭表達。

在直播過程中,主播往往通過彈幕與其他用戶實時互動，建立聯系或拉近距離，體驗同時觀看的在場感，滿足社交需求。除此以外，在官方組織的“狼人殺”直播游戲中，雖然無法實現實時互動，但是觀眾可以根據主播的表現預測其身份，進行“下注”等競猜行為以便延時互動。平臺官方會不定期從彈幕或者預測準確的評論中抽取部分觀眾，邀請其進入下一次的線下游戲，和主播一起進行游戲。觀眾可以根據游戲中主播的表現，選擇訂閱玩法出色的主播，進入他們的個人直播間觀看學習、評論打賞等，觀眾還可以通過完成平臺任務、購買平臺道具等方式參與互動。直播平臺以此提高了用戶粘性，用戶也進一步實現與主播、平臺之間的互動。

[1] 王純.網絡桌游的受眾分析[D].西南政法大學,2013.

[2] 喻國明.從技術邏輯到社交平臺:視頻直播新形態的價值探討[J].新聞與寫作,2017(2).

[3] 謝宛霏.狼人殺:演技和邏輯串起的娛樂交友“show”[N].中國青年報,2017-03-01.

[4] 何道寬譯,馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].商務印書館,2000:293,295.

[5] 范龍.媒介現象學:麥克盧漢傳播思想研究[M].北京:中國大百科全書出版社,2012:72.

[6] 袁愛清,孫強.回歸與超越:視覺文化心理下的網絡直播[J].新聞界,2016(7).

[責任編輯：思涵]

2018-01-21

謝思琳，女，上海大學上海電影學院新聞傳播學碩士研究生，主要傳媒經濟與文化產業研究。

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