基于勸服理論談社交電商的傳播行為

蘇也菲

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基于勸服理論談社交電商的傳播行為

蘇也菲

（內蒙古師范大學 新聞傳播學院，內蒙古 呼和浩特 010020）

小紅書作為一款移動應用發揮了社會化媒體與移動電商的優勢，基于勸服理論，分析其傳播來源、傳播對象以及傳播媒介在社交網絡中如何形成綜合、動態的行為過程。結合社會化進程中的高級戀物、消費升級等概念，激活“人”的力量，重視用戶體驗和傳播技巧，利用大數據提供精準傳播，才能實現社區與電商的共同成長，獲得態度勸服內在化的傳播效果。

勸服理論；小紅書；媒介融合；社交傳播；用戶體驗

霍夫蘭的勸服理論，在于設計操縱符號，以促使別人產生某種行為，勸服被定義為“通過接收他人信息產生態度的改變”。麥奎爾在承認大眾媒體的傳播效果的基礎上，倡導不同媒體類型的整合和立體化，他認為組織、群體和人際傳播在信任層面更具力量。在其受眾分析中社群作為因變量，在互聯網時代成為顯著的影響因素之一。“小紅書”主要針對境外購物人群，提供信息與產品的服務，定位為生活方式的分享平臺。其用戶（在這里既是傳播者也是閱聽人）沉浸在平臺型媒體的社交體驗中，進而改變態度和購買行為。

一、傳播對象精準

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2016年73.6%中國海淘用戶為女性，30.9%中國海淘用戶月均收入為5001～8000元。84%海淘用戶年齡為19～40歲人群，45.2%中國海淘用戶位居江浙滬等東部地區[1]。根據這一海淘人群畫像，可以得出這樣的結論：跨境電商的目標用戶是收入水平較高，且互聯網涉入較深的群體。從人口統計學屬性看來，性別、年齡、文化程度、職業的集中更容易產生良好的傳播效果。小紅書能在眾多跨境電商中獨樹一幟，首先源于其對自身屬性的精準定位。立足海淘、始于社區、情懷電商、體驗至上。“全世界的好東西”作為Slogan傳達出一切美好都可以從打開小紅書開始的理念，這里的美好不僅是物質的極大豐富，更著眼于有趣的靈魂和健康的生活方式。起初小紅書只是提供購物攻略，后引入電商，在與聚美優品、樂峰網等網購1.0時代佼佼者的競爭中脫穎而出。繼而在BBS引領網購潮流的網購2.0時代中找準方向，區別于楚楚街、蘑菇街等大眾化網購模式，強化其小眾目標，定位于都市精英。而在移動跨境電商的網購3.0的競爭中諳熟互聯網規則的小紅書又一次占有了一席之地，連接用戶，增強服務，給予審美品位與價值觀的情感歸屬與身份認同。

二、傳播媒介的進階

互聯網以其自身邏輯重構著社會秩序，重新理解媒介，進而實現媒介融合的途徑是打造一個開放的、能夠重建媒介生態的平臺型媒體。過去的“媒介融合”大多是站在媒介組織邊界來理解，從最初的內容生產環節和資源的整合，逐漸延伸到媒介產業層面。而現在，需要從社會形態的變化來理解“媒介融合”，即以數字技術為元技術平臺，將不同緯度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的“網絡社會”，而媒介組織就是這個網絡中的一個節點。（黃旦，李暄，2016）[2]這種轉向不僅指向新聞媒體及其知識體系，更涉及面向整個網絡社會的新的傳媒產業形態的革新。

互聯網時代從新聞媒體到所有社會實體都與公共傳播、人際傳播發生聯系，媒介的變革引發社會結構的改變。傳播不再局限于對信息的編碼解碼，信息化的到來使傳播的影響力更加分散，UGC使公共傳播轉向更多的私人領域的人際傳播，傳播行為擴展到人與人之間的互動，社群屬性與社交屬性顯而易見。媒介即信息，媒介是人的延伸，麥克盧漢早在幾十年前提出的愿景在今天實現，小紅書以移動應用為載體，不止是內容的承載器，更改變了用戶之間的關系。

小紅書的意義在于把媒體電商化與電商媒體化融匯聚合，在媒介、社交、文化這三大因素的促進下，通過UGC生產內容、以用戶為基礎，依托用戶思維和大數據，從消費行為回歸到人們連接、溝通的本質。當然，小紅書的成功還在于消費文化和戀物文化下形成的狂歡式購買儀式，后物欲時代帶來的消費升級在小紅書上體現為“我想要更好的生活品質”“我要成為更好的自己”，甚至是出于身份的焦慮與對更高級的社會階層的向往。

三、用戶在社交網絡中的群體歸屬

大眾傳播依賴內容驅動，互動傳播依賴信用驅動。用戶的口口相傳成就了小紅書的傳播力和影響力。最早的一批核心用戶是小紅書的“意見領袖”，通過社交網絡建立良好的口碑，從一紙攻略成為社區型電商的典范。從最初的導購工具發展成為既有UGC（用戶內容生產）又兼“意見領袖”的PGC（專業內容生產）的社區（且UGC與PGC的邊界越來越模糊），新技術帶來的內容與產品邊界的消融以及資源的重組，智能算法、私人定制實現的聚合傳播，在符合互聯網邏輯的平臺型媒體之路上不斷在完成價值鏈構建，同時利用社交播帶來商業利益，并在社區中設置相應規則，進而形成自覺維護和自凈的環境。

（一）深耕社群

在互聯網中，社群不僅指一些人在做同樣的一些事，更重要的是它所具有的社群精神即有穩定的群體結構和較一致的群體意識；成員有一致的行為規范和持續互動關系；成員間分工協作，具有一致行動的能力[3]。

首先，社群實現“連接”。小紅書把重視生活品質和分享精神且有一定消費能力和審美意識的年輕女性，連接在一起，真實（或非真實）地分享購物筆記滿足了其心理需求。關注、分享、認同，與其說是一種購買行為不如說是一種實現自我認同的儀式。其次，情感歸屬與身份認同是小紅書深耕社群的深層原因。互聯網中具有相同愛好、興趣或者說相同價值觀的人組成社群，從用戶的選擇上可以進一步看出不同圈層的選擇。無論是對產品信息需求上的升級還是對自身要求的提高，人們本地追求更好的物質生活，并標榜自身的“與眾不同”。最后，社群經濟與消費升級帶來商業價值。社群經濟依靠社群里人與人之間的相互關系和社群情感進行產品營銷，電商的社群屬性從根本上將消費品轉變為介質，顛覆傳統的消費模式。如同知識社群知乎，小紅書為努力成為中產階層的用戶的物質、精神需求買單。用保羅·福塞爾在其著作《格調》中所說“這個群體害怕自己淹沒在人群里，所以才必須把欲望對外呈現，于是生活通常被揮霍在一種急不可耐的探求中，探求那些觸手可及的范圍內的小物品。”

（二）移動社交

傳播來源的可信度、知名度和動機制約著勸服效果，基于社群的歸屬感和用戶間非利益關系而產生的信任感，小紅書適當的社交體驗建立了社群社交的雙向壁壘。社群成員之間的問答、互動和評論更容易建立起對商品和服務質量的動態評估，從而建立起消費粘性。小紅書同時注重社交尺度，用內容驅動社交而不是為了社交而社交，不設有即時通信，讓社交行為沉淀在筆記當中，沒有轉發功能只有收藏功能，保護了個人私密性又避免信息重疊。

場景是用戶在傳播過程中基于時空環境的一種規定性。這種規定性既對人們接觸、選擇和使用內容產品給予一定的“屏蔽”和限定，也為某種與“場景”“需求”相吻合的信息提供長驅直入的可能性。小紅書設置的話題被視為不同的垂直場景，塊中更是直接以地域集合不斷更新著的筆記，以及小紅書福利社（購買通道）中的文案也充滿了場景帶入感，營造虛擬的購物場景，引起用戶的情感聯想，引發共鳴。如“休閑輕便，戶外穿搭專場”“旅途也要美，護膚不嫌累”等。小紅書場景的優勢在還在于它屬于利用碎片化時間無目的瀏覽的內容電商，其攻略、指南直接引流到不同的垂直場景，提供購買的方向性引導。場景的深層體現是場域，興趣、共鳴是剛需，圈子和文化才是核心競爭力。

四、強化用戶體驗

第一，懂得用戶心理。無論社區中的熱門話題還是福利社的促銷活動都緊隨社會熱點，比如電視劇《我的前半生》熱播之際，小紅書推出“手表就帶我的前半生同款”活動。

第二，私人定制與互動營銷方式。滿足用戶的不同需求，培養用戶的習慣使其“上癮”，并不意味著復雜的營銷方式，而在于如何建立起用戶的習慣與使用產品之間的契合感。與其他跨境電商不同的是小紅書建立了基于大量的用戶分享的數據庫，依據用戶選擇的興趣標簽和互動行為個性化推薦，同時規避了很多社區在用戶量級下沉時遇到的文化沖突，不同圈層的用戶能得到不同的滿足。利用微信公眾號和微博進行推廣積累和目標分析，小紅書圍繞女性消費，感性與理性結合，堅持在垂直的、純凈的社交環境建立用戶的信賴感，培養支付習慣。用戶互動營銷方式從微博互動話題、邀請明星入駐社區和公眾號延伸到特色快遞派送、“小紅書全球大賞”、“紅色星期五”等線下線上活動。

第三，視覺交互與社交文案。小紅書的UI和交互設計均采用簡潔風格，紅色與白色構成的界面直接、醒目，摒棄了過多復雜的信息，圖片文字形成一個個場景減輕了用戶的認知負擔，不斷完善的透明樹冠型標簽，在一張圖片上可以同時標出品牌、名稱、幣種、價格、國家/城市以及具體地點等信息，從福利社訂單中獲取可以直接實現筆記到福利社的一鍵轉移。簡潔的文案激發用戶的閱讀欲望和特定消費者的情感，場景化、人格化的社交文案使商品的功能性描述變為一種有畫面感的希望，產品功能的可視化、與同類產品的類比、明星同款、數據說話，引發用戶聯想使用商品后的高品質的生活和狀態等都可以看做為勸服技巧的應用。

五、結語

傳播效果是傳播來源、傳播媒介、傳播對象和傳播技巧多種因素交互作用的結果，小紅書圍繞社群、社交建成健康、富有粘性的電商環境，其根本原因在于懂得用戶的心理需求，提供全面、便捷、舒適的用戶體驗。小紅書在社區運營模式上還需進一步完善，減少受傳播來源“休眠效果”的影響，注重新用戶的沉淀和老用戶的粘性，比如進一步明確社區功能制度、會員制度與強化購買轉化率；精簡社區內容、給予用戶更人性化的選擇權（如有不再關注此類產品和筆記的選擇）、改進視覺交互設計上細節；真正做到深挖用戶需求、提供個人增值服務，拓展跨界合作。

[1] 艾媒咨詢.2016-2017中國跨境電商市場研究報告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/47588.html.

[2] 趙睿,喻國明.技術驅動下傳媒經濟研究的轉向與進路——2016年中國傳媒經濟研究的熱點、框架與邏輯演進.國際新聞界,2017(1):65.

[3] (美)克萊·舍基著.馬穎君編,胡泳,沈滿琳譯.人人時代:無組織的組織力量[M].杭州:浙江人民出版社,2015.

[4] (美)卡爾·霍夫蘭,歐文·賈尼斯,哈羅德·凱利著.張建中,李雪晴,曾苑等譯.勸服與傳播[M]..北京:中國人民大學出版社,2015.

[5] 喻國明,何健,葉子.平臺型媒體的生成路徑與發展戰略——基于Web3.0邏輯視角的分析與考察[J].新聞與寫作,2016(4):19-23.

[6] 宋建武,彭洋.媒體的進化:基于互聯網連接的平臺型媒體[J].新聞與寫作,2016(8):5-9.

[責任編輯：思涵]

2018-01-03

蘇也菲，女，內蒙古師范大學新聞傳播學院教師，碩士，主要從事影視藝術理論與傳播研究。

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1672-8122（2018）02-0045-02