城市品牌形象塑造的對比分析

計 瑩

一、城市品牌形象內容整合的兩大方面

城市品牌形象傳播內容的整合是城市品牌形象塑造和傳達的基礎。筆者認為，這至少應該注意兩個方面。首先，是外在形式的整合，這一點包括在不同的時間和場合，城市統一標識的運用，包括了城市標準字、城市市徽、城市吉祥物、市花市樹、城市歌曲等諸多方面的內容，這是表層的內容整合，也即為形式上的內容整合。第二個方面是深層次的整合，即城市文化內涵的整合，這是基于城市歷史文化、山川風物、典章集著等文化積淀，加之城市品牌形象傳播的目標受眾期待，并且考慮到不同媒介的傳輸特點而設計形成的信息表現形式與表現內容，以求達到傳播的有效性和針對性。這是城市品牌形象傳播內容整合的核心層面，只有明確了城市內涵層面的整合，輔之以外在形式層面的創新，才能達到最好的城市品牌形象傳播效果。

（一 ）城市內涵挖掘中的USP理論

傳播內容是整個傳播過程中十分重要的一環，在信息時代信息量不斷激增的今天，傳播內容質量的高低直接決定了受傳者是否能夠有效地接受傳播者的信息，這是傳播者進行信息傳播的目的所在。USP理論是廣告學中經常運用的品牌創意表現手法，它的提出者是上世紀50年代美國著名的廣告人羅瑟·里夫斯，即“獨特的銷售主張。”[1]

USP理論給我們在城市品牌形象傳播內容的整合方面提供了可以借鑒的思路，那就是“獨特”，何為獨特，我認為就是基于深度挖掘城市的文化內涵之后得出的與眾不同的宣傳“賣點”。而這個賣點，要求讓受眾記得，就必須精簡，精簡成為一句最有力的最凝練的句子來讓受眾記得，在受眾的心上保持長久的影響力。

（二 ）城市品牌形象內涵的挖掘與整合

一個城市的自我定位，是決定其將要發展成為何種城市的先決條件，是城市經濟政治文化建設設計的參考藍本，這樣的定位來自于城市公民、外來投資者和城市建設者期待的合意。一個清晰而明確的城市定位可以為城市未來的發展助力，有遠見的城市定位可以成為城市內涵源源不斷被發掘的動力。趨同的城市定位就像千篇一律的商品宣傳一般，難以起到良性的作用。

城市不僅僅是地理學意義上的聚落，由于它往往為人的生存和發展提供了環境和空間，所以人為賦予城市許多意象，使其成為意象符號的集合體。以南京市為例，從文化上來分析，南京作為中國首批歷史文化名城，著名的中國四大古都之一，歷史淵源流長，文化底蘊深厚，擁有豐富的歷史文化資源可供開發。從經濟發展和政治地位上來看，南京是副省級城市江蘇省省會，華東地區第二大城市，中國科教第三城，南京都市圈核心城市。同時南京還是重要的化工城市，科教城市。這樣豐富的文化底蘊和得天獨厚的政治經濟優勢，也是導致南京的城市定位歷來模糊不清的原因。南京曾經定位過“山水城林，博愛之都”，但是山水城林似乎顯得比較普遍，難以給人留下深刻印象。而“博愛”的文化背景并不是所有人都能夠知悉和體味。2010年6月12日，盛世重光的南京大報恩寺阿育王塔佛頂骨舍利，是南京文化界的一件盛事，于是南京的城市定位在這前后又明顯向佛教文化傾斜，致力于打造“佛都”的品牌，但佛教的圣地，全國及世界上聞名已久的就不止一處，南京“佛都”的定位似乎太勉強，之后就不了了之。

二、城市品牌形象外在形式的設計與整合

城市品牌形象的外在整合，需要有整合營銷傳播的意識，做好受傳者的信息搜集和數據庫的分析定位工作，通過不同的傳播手段做到精準的傳播，是城市品牌形象外在整合的目的所在。整合營銷雖然是現下廣告學中經常提及的熱門行銷模式，但是對于城市形象的塑造，尤其是外在傳播手段的拓展，有很實用的借鑒意義。我們要用一種整體思維來思考和設計城市品牌形象的外在形式層面的東西，以求形成整體營銷的大框架來推介城市形象，提升城市的魅力。

1.建 立專門指揮機構組合專業城市智囊

城市品牌形象的外在形式塑造，是配合城市內涵整合之后的，包括城市統一識別系統的設計，城市歌曲的征集以及依托大型活動等機遇來推介和宣傳城市。這些環節務必要有一個專門的機構進行牽頭管理，從宏觀層面來統攝整體布局。這個機構負責頂層設計的各個方面內容以及長期的規劃發展綱要的制定，并且負責監督城市品牌形象塑造在實際操作過程中的各個環節。我們的政府在現實管理中自然會有部門來負責管理城市規劃方面的事務，但長久以來，這樣的部門大多還是秉承著“大政府”的姿態來進行城市規劃。規劃的設計、政策的出臺很多時候只是服從于短期的行政規劃。

我們的希望是能有一個長期致力于城市品牌形象塑造的組織的誕生，機構由政府來牽頭管理，但機構成員則不必以政府官員為主，而是廣泛地集納在相關領域有理論研究或者實踐經驗的社會人才。從研究杭州的經驗中我們可以發現，專門機構的部門設置，正是符合了城市品牌形象整合營銷的戰略構思。從城市內涵研究的內部理念整合到城市品牌推廣的外部宣傳形式的整合，可以明顯看出專業的指導機構在城市品牌形象建設與推廣中的重要作用。

2.建 立城市識別系統植入城市特色性格

城市識別系統的建立是城市品牌形象塑造工程中的重要一環，廣告定位理論，CIS理論中的視覺識別統一以企業標志為核心，各種形象設計皆以此為核心，也就是圍繞一個核心形成規模和體系。城市識別系統建立的目的正是要在信息大量流通的環境中使城市標示易于識別，易于領會，從而達到在消費者心中建立固定位置的目的。筆者認為總體的城市識別系統涵蓋面很廣，涉及的內容很多，大致包括以下三個部分 。

（1 ）市標設計

城市的標致是城市的另一張名片，好的城市市標設計能夠表達出城市最核心的文化內涵。杭州市的標識設計是一個“杭”字的演變體，體現了江南風雅靈秀的韻致。從這個標識中我們看見了西湖的三潭映月、山塘小園、游船畫舫。把這一切濃縮在一個杭字上足見設計者綜合考量的功底。更深層次的意義在于，“杭”字的漢字本意是舟船，旨在傳達杭州市政府與杭州市民在改革的浪潮中風雨兼程，同舟共濟的理念和杭州“精致、和諧、大氣、開放”的城市精神。

（2 ）城市標準字和顏色

城市標準字和標準色的設定，可以突顯城市與眾不同的個性色彩。對于字體的規定和顏色的設定必然是來自于對城市文化的深層挖掘。首因效應告訴我們，第一印象對于后續發展的重要性，很大程度上，標準字和標準色的應用就影響著第一印象的建立。標準字和標準顏色是城市識別系統的一部分，是理念識別的具體化和視覺化的最前沿，可以看做是城市這張臉上的“粉”。在修飾和美化的同時承托一個城市的文化底蘊。

西安地鐵軌道交通自2011年9月16日開通以來，就以其鮮明的特色吸引著中外游客。首先，站點標識的顏色采取了灰藍色，這種顏色的來源是唐代繪畫藝術中常采取的礦石顏料的顏色，顯得厚重大氣而又靈動活潑，給人一種平和雍容的視覺感受。其次，地鐵站名采用顏體書法字體，顏真卿的書法作品享譽中國，常作為兒童蒙學時期必須臨摹的楷體正字，而著名的顏體字碑刻就保存在西安的碑林博物館。所以顏體字被定位西安地鐵的標準字是非常貼切的。第三，西安地鐵的每個站點都配有各自獨特的剪切畫圖案，這樣一個好處是易識別、易辨認，并且還有利于增加藝術性和美感。

（3 ）城市宣傳片的攝制

城市宣傳片是城市推介的最佳動態展示窗口，通常城市的宣傳片通過角度的選取與鏡頭的切換在最短的時間內表現出城市最具魅力的特點。城市宣傳片中可以包含城市市歌、城市形象大使這些與眾不同的元素。按照伯恩巴克的詮釋，在創意表現上，光是求新求異、與眾不同還不夠，杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是“要竭盡創意人員的智慧，使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而又難以磨滅的記憶”[2]。城市品牌形象宣傳片中需要有城市獨特的元素呈現，也需要有富有創意的構思去完成整個敘事和表達的過程。

三、利用各種會議活動進行城市品牌推廣

傳播內容直接對傳播效果負責，只有有品質的傳播內容和有創意的傳播形式才有可能引起傳播效果的最大化。“傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段”[3]，城市品牌形象傳播的過程就是類似于一個“議程設置”的過程，目的在于改變人們在認知層面上對于一個城市的態度。城市在品牌形象的推廣中要注意結合各種可利用的資源，設計城市品牌形象傳播的“議程”，爭取創造品牌效應。

隨著中國改革的不斷深化，中國國家形象提升速度加快，經濟實力的增強為大型國際會議，國際會展，體育賽事提供了舉辦的條件，越來越多的國際性活動也愿意落戶中國。比如2008年北京奧運會、2010年上海世博會和2014年南京青奧會。這些會議賽事很好地聚焦了全球目光，相關主辦城市和附近的城市應該抓住這樣的機會來推廣自己的城市，進行有效的國際傳播和跨文化傳播。

以上是國與國之間的傳播，更多的機會是城市與城市間進行文化交流。中國許多城市都與外國城市結為友好城市、姊妹城市，定期會進行文化交流的往來。相關城市可以利用好這個機會來進行城市品牌的宣傳和推廣，通過小規模常態化的城市品牌營銷，也能達到不錯的傳播效果。