2017年中國電視產業發展的“啟轉承合”

陸　地　向芝誼

近年來，隨著互聯網媒體的不斷發展和壯大，電視節目的收視率逐年遞減，電視廣告的收入斷崖式下降，大批節目制作和管理精英流失，產業的發展空間不斷被擠壓。而學界和業界對“電視產業何去何從”的討論也長盛不衰，甚至出現“電視將死”的言論。2017年，中國電視產業就是在這樣一片“唱衰”聲中蹣跚而行，遇到了一些挫折，也出現了一些亮點。其中最突出表現在“啟、轉、承、合”四個方面。

一、啟動熒屏“凈化”工程

對電視媒體來說，2017年發生了很多的轉變。其中有破有立。2017年8月5日，國家新聞出版廣電總局發布了《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》。其中要求：電視上星綜合頻道要堅持新聞綜合頻道的定位，堅持新聞立臺的方針；繼續加強綜藝娛樂、真人秀節目管理調控；要堅決抵制追星炒星，影視明星參與綜藝娛樂、真人秀等節目要嚴格控制播出量和播出時間；鼓勵制作播出星素結合的綜藝娛樂和真人秀節目。

這個《通知》被公認為是對“各自定位”辦臺方向的一種遏制，對以“娛樂立臺”的湖南廣播電視臺和這幾年在選秀娛樂節目的大道上飆車的幾家排名前列的省級衛視是一種警告，更像是啟動了中國電視節目正本清源的熒屏“凈化”工程。

其實，就在《通知》發布前的一個月，水寒水暖“鴨先知”的湖南廣播電視臺就在“自我整改”了。其整改措施包括：停播相關問題節目，并先后誡勉約談廣播電臺、經視、都市、娛樂、芒果TV等媒體和欄目負責人。對出現問題的媒體和節目負責人，分別予以通報批評、責令檢討和經濟處罰；把新聞立臺進一步落到實處。眾所周知，湖南廣播電視臺的口號和成功的秘訣就是“娛樂立臺”，現在突然要把“新聞立臺”落到實處，那“娛樂立臺”往哪擺？只能放棄，或者虛化。

除了湖南臺大力開展自查自糾之外，其他一些跟隨湖南臺大打選秀娛樂牌的省級衛視也紛紛“各人自掃門前雪”，一些炙手可熱的電視娛樂節目或者停播，或者整改，或者移出黃金時間段。中國電視屏幕上引進成風、明星撞臉、“毒舌”亂噴、造假成習、娛樂至上甚至娛樂至死的惡劣氛圍得到了一定程度的凈化。客觀地說，中國娛樂節目的制作水平比十年前確實有了很大的提升，某種程度上也豐富了老百姓的精神生活。但是，中國娛樂節目存在的問題和缺陷也是明顯的。毫不客氣地說，中國電視媒體蜂擁而上的選秀娛樂節目一定程度上導致了造星、追星、拜金、媚外、低俗等不良社會風氣的形成。一個國家、一個行業應該有一定數量的明星，而且也應當被充分傳播，但是，那應該是有真才實學的、對社會和國家有貢獻的杰出人才，而不是被“包裝”、被“制造”，甚至被“偽造”、被“賄選”出來的。真正的明星散發出來的是熠熠生輝的星光，是攝人心魄的藝術之光。中國電視媒體對假冒偽劣娛樂節目的大掃除不但對凈化電視屏幕有巨大的現實價值，對凈化和優化社會風氣也有深遠的意義。電視娛樂節目的“大本營”湖南廣播電視臺棄守“娛樂立臺”的理念，回歸“新聞立臺”的本位，則具有標桿性的意義。

二、轉變運營觀念和模式

2017年的中國電視媒體經歷了觀眾、廣告收入和信心的三重下滑。電視人在蕭條中沉思，在唱衰聲中尋求突破。2017年的電視媒體在觀念上有很多變化，包括對自身功能和市場地位認知的變化，對媒體和節目社會責任認知的變化，但最大的變化是對新媒體態度的變化，即電視媒體由原來對新媒體的無視、漠視、輕視、敵視、平視、仰視轉變到正視。表現在行為上，電視媒體從原來的把新媒體作為一種新業務轉變為把新媒體業務的拓展作為一種新的戰略，并取得顯著成效。在包括愛奇藝、優酷土豆、樂視、搜狐視頻等專業網站在內的全國絕大多數網站都沒有贏利的情況下，上海廣播電視臺和湖南廣播電視臺的新媒體業務已經實現了贏利。這得益于兩大電視媒體相較同行對新媒體業務的戰略價值認識得更早，也更加重視，更得益于兩大電視媒體在新媒體的資本運營和節目版權兩個方面的捷足先登。廣東廣播電視臺對新媒體的價值也早有認識。他們甚至提出了擁抱新媒體的口號。廣東手機電視臺也是全國同類媒體中最活躍的新媒體。

2017年，中國電視媒體對新媒體的認知和態度的轉變給傳統電視媒體帶來的最大變化和收獲不是盈利，而是運營的精準性大大提高，在經營和管理上做到了“心中有數”。有什么“數”？有了“用戶”這個“數”。“用戶”的概念是與市場密切關聯的。中國電視媒體脫胎于計劃經濟時代，壟斷于市場經濟時代，因此，長期只有籠統的受眾或觀眾的概念和“把關人”意識，而沒有用戶和服務的意識。即便后來引進了收視率的概念，但是，收視率數據造假和收視率誤導節目生產這兩個副作用給中國電視媒體的發展帶來的害遠遠大于利。而以互聯網為代表的新媒體從誕生的那天起，就是和服務用戶的概念聯系在一起的。這既是新媒體發展壯大之基，也是新媒體的活力與魅力之源。

與新媒介結合以后，各級電視媒體的傳播再也不是模模糊糊的觀眾收視率了，而是可以精確到個位數的“用戶”。如，中共十九大期間，中央電視臺融合傳播觀眾觸達人次達248億，其中電視端185億次(估計數)、新媒體端62億次，新媒體端發起移動直播133場。央視制作、全網推送的原創時政微視頻《初心》，總閱讀量達12.36億人次，創下時政微視頻傳播新紀錄。截至2017年11月底，“央視新聞”新媒體用戶突破3.45億，央視網月度獨立訪問用戶超過5億，“央視影音”客戶端累計下載量達5.7億，“央視財經”新媒體總粉絲和訂閱戶突破6400萬，“央視體育”移動客戶端累計用戶突破750萬。[1]上述數據有案可稽，分分秒秒都可以直觀變化。這不僅使傳統電視媒體對新媒體產生了強烈的興趣，而且增強了其在新聞傳播領域重塑競爭力和影響力的信心。

三、承續文化傳播之使命

這些年來，大家都對空氣中的霧霾日益加劇憂心忡忡，但是，對文化和社會領域中的霧霾卻渾然不知或視而不見。中華五千年文化輝煌蓋世，但也命運多舛，曾遭浩劫，又被邊緣。近十年來，本該乘著經濟發展東風而興盛的中華文化，又在不良社會風氣和娛樂至上觀念的強攻下，失去其在電視媒體上應有的陣地。

其實，為了正本清源，整治電視選秀娛樂節目領域的烏煙瘴氣，國家新聞出版廣電總局曾多次出臺“限娛令”。如2011年7月25日頒布的“限娛十六條”、2013年10月頒布的《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》、2015年7月22日頒布的《關于加強真人秀節目管理的通知》、2016年頒布的《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》等等，都是一邊抵制節目的低俗，一邊鼓勵節目的自主原創，同時限制演員的不合理高片酬。但是，由于種種原因，上述法令基本難以落實，或者是邊改邊犯，邊罰邊變，效果不佳。直到國家新聞出版廣電總局在2017年8月5日發布《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》以后，中國電視娛樂節目的沉疴陋習才有了明顯的收斂和改變，一批同質性高而又低俗的引進類娛樂電視節目先后被移除或整改。《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》明確了電視上星綜合頻道的公益屬性和文化屬性，強調電視上星綜合頻道要始終把社會效益放在首位，做到社會效益和經濟效益相統一，強化細化社會效益的考核導向、考核指標，把價值取向、藝術水準、審美情趣、群眾口碑等作為重要標準，堅決反對唯收視率，堅決抵制收視率造假。

在政策的強力推動下，2017年的中國電視屏幕特別是衛視頻道的節目格局出現了娛樂類批量減少、文化類批量涌現的好現象。《極限挑戰》《金星秀》《爸爸去哪兒》等一批低俗娛樂節目黯然下架；一批以“偶像”“女神”“男神”為稱謂的節目紛紛改頭換面，如《偶像來了》改名為《我們來了》，《女神的新衣》改名為《我的新衣》，《花樣男神》改名為《花樣男團》。與此同時，一大批諸如《我是演說家》《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》《國學小名士》《家風中華》《國家寶藏》等有質量、有底蘊、有情懷、有溫度的文化類節目如雨后春筍一般陸續涌現，強勢占領了各大衛視屏幕，也打動了大眾的情懷。這些節目本著“繼承優秀傳統、弘揚文化精魂”的初心，打破了過去真人秀節目和全明星節目稱霸屏幕的局面，獲得了廣大觀眾的長期好評和支持。需要強調的是，這些備受矚目的文化類節目之所以口碑收視雙豐收，并不僅僅是因為其展現了對傳統文化的繼承，調節了觀眾的口味，更因為通過自主創新，創立了一套具中國特色、中國氣質的節目生產模式。舉例來說，中央電視臺于2017年12月3日首播的《國家寶藏》，“承文化之魂，乘文化之風”，為2017年文化類節目的自主創新畫上了一個完美的句點。作為第一檔以綜藝形式呈現的文博題材的電視節目，從形式上看，《國家寶藏》既有紀錄片的厚重氣質，又有綜藝節目的深入淺出，更有文化節目的寓教于樂，探索出了文化類電視節目的一種全新的表達方式。通過既尊重現實、又不忘演繹的方式展現文物的“前世今生”，讓觀眾真切地感受到了這些“大國重器”的文化底蘊。與此同時，《國家寶藏》還致力于線上與線下活動的結合，將傳統文化的影響力空間進一步拓展。通過線上與線下的聯動，使得更多的年輕人通過觀看節目走進了博物館，走近了傳統文化。據了解，該節目的豆瓣評分已達到9.2分的高分(10分滿分)。

本土文化類節目的迅速崛起和成功不僅破除了國內電視人和廣告商對引進類電視娛樂節目模式的迷信和追捧，也大大增強了本土節目創新的自信心和傳播中華傳統文化的使命感。2018年1月6日，國家新聞出版廣電總局又發布了《進一步加強廣播電視節目備案管理和違規處理的通知》，指出要進一步完善問題節目整改、警告、停播制度，嚴肅整治在政治導向、價值導向、審美導向上出現的問題。“我們更應當以清醒的民族意識，堅守本土的文化自信，展現中華文化特有的魅力與風采，努力爭取文化交流的話語權，不斷用氣大道正的文化產品，去贏得世界的尊重和認可。”[2]提倡享樂主義、拜金主義、個人主義的節目將潛移默化地毒害社會的空氣和下一代的心靈。真正有價值、有意義的電視節目，必須擁有明確的文化立場和較高的文化底蘊，具有清醒的民族意識和鮮明的中國精神。沒有文化底蘊和氣質的節目不可能真正成為社會需要的產品，更不會成為傳世的經典和跨屏傳播的驕子。

可以預見，2018年文化類電視節目將繼續加溫。中國電視媒體將回歸傳播民族文化、傳統文化、科技文化和公益文化乃至政治文化的本位，原有的商業功能、生活服務功能將逐漸剝離或者更多地由新媒體來承擔。一些廣播電視臺或者其中的一些頻道(如新聞頻道)甚至將重新回歸事業單位的身份。也就是說，電視媒體內部的頻道分工和電視媒體與新媒體的外部分工將逐漸清晰。這將在整體上優化和提高媒體資源配置的效率與功能，鼓勵各類媒體的差異化發展。

四、優化組合產業內外資源

2017年，中國電視媒體在頻道資源、網絡資源和產業資源三個方面開始了有加有減的優化組合。

電視頻道資源的優化組合主要表現在數量的減少和質量的提升兩個方面。由于省級電視臺地面頻道和城市電視臺的市場份額不斷下滑，原來稀缺的、各地紛紛爭搶的電視頻道資源顯露出過剩的趨勢。大量的電視頻道虧損，成為各地各級電視臺沉重的財政負擔。2016年4月2日零時，曾經星光燦爛、開播59年的香港亞洲電視(ATV)突然宣布正式停播，成為中國第一個倒閉的電視臺。緊接著，2017年1月1日，成立于1995年的新加坡、后被李嘉誠購買運營的香港華娛衛視也宣布停播。2016年9月16日，深圳電視臺法治頻道停播。2016年10月1日，九江市廣播電視臺文娛頻道停播。同一天，天津電視臺控股的4個付費電視頻道和搏擊高清頻道在沒有向國家新聞出版廣電總局相關主管部門報備的情況下就自行停播了。*參見http://bc.tech-ex.com/technology/digitv/2016/81472.html。半個月后，又有媒體報道山東將有180多個違規廣播電視頻道停播整頓。*參見http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aa618c60102wq56.html。截至2017年12月31日，湖南永州市9個縣級廣播電視臺的12個電視頻道停止播出，每個縣只保留1套自辦電視節目。上述停播的電視頻道理由五花八門，其實，真正的理由只有一個：辦電視不掙錢了，甚至是賠錢賺吆喝了。中國現有4000家以上電視臺，24000多個電視頻道，在互聯互通的新媒體時代，假如關停并轉一半以上，則中國電視媒體的內部競爭壓力將減少一半，或者說資源利用效率可以提升一倍。現在，除了第一方陣的七八家衛視(央視除外)之外，大多數省級衛視和省級電視臺地面頻道都處于艱難的持平或無望反彈的虧損之中。可以預計，如果沒有政府財政的兜底或者大力輸血，僅靠電視媒體的自身努力是無法養活的。而想讓政府大包大攬數千家電視臺的龐大支出，又是根本不可能的，至少不能“包養”這么多電視媒體(還有數量更多的各級廣播和報刊呢)。因此，頻道停播現象將在新的一年里不斷出現。這是一種被迫的斷臂求生，也是市場上常見的資源優化組合，更是一種悲壯的自救圖強。中國電視媒體靠數量、靠規模、靠壟斷過日子的時代已經一去不回。以質量求生存、靠特色圖發展、用品牌謀合作的時代已經到來。

2017年，電視媒體在網絡資源方面的優化組合主要表現在“臺網融合”方面。湖南衛視和芒果TV的合作共贏便是典型案例。早在2014年5月，湖南廣播電視臺就宣布“湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目只能在自家的互聯網視頻平臺(即芒果TV)獨播，在互聯網版權上一律不分銷。”[3]這樣的發展思路一直持續到2017年，湖南衛視與芒果TV的“互聯網+電視”的運營模式已經形成了一個成熟的臺網聯動模式。來自湖南衛視的高質量內容和來自芒果TV的跨媒介渠道，使得這場臺網聯動真正實現了“一魚多吃”。需要強調的是，“臺網聯動”并非僅存在于有著長期合作關系乃至一脈相承(如湖南衛視和芒果TV)的臺網主體之間，基于一個項目形成的短期臺網合作也可以取得非常亮眼的成績。例如，有“國內首檔臺網聯動試水一線衛視黃金檔”之稱的大型古裝劇集《大將軍司馬懿之軍師聯盟》，便是一場成功的由優酷視頻網站、江蘇衛視和安徽衛視三方參與的“臺網聯動合作”。相比于衛視，優酷提前了19.5個小時向付費用戶播放劇集，這無疑是臺網之間經過無數次博弈最終確定的共贏方案。優酷的先導小范圍播放加上周邊宣傳物料(如優酷與阿里生態聯動發行的“玩轉億元紅包集軍師卡”活動、軍師3D地鐵通道、優酷視頻專屬頻道等)，為緊隨其后在衛視播出的劇集累積了大量的知名度和較高的口碑。據統計，《大將軍司馬懿之軍師聯盟》在江蘇衛視的收視率居同期節目第一，在安徽衛視的收視率也居于同期節目的前三名。《大將軍司馬懿之軍師聯盟》能夠成為收視黑馬，與其成功的臺網聯動策略是分不開的。

真正促進電視媒體和網絡媒體資源合作的是國家新聞出版廣電總局在2017年6月頒發的《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》。該《通知》強調，網絡視聽節目要堅持與廣播電視節目同一標準、同一尺度，把好政治關、價值關、審美關，實行統籌管理。這就意味著在節目播出上原來存在的那種對電視媒體播出審查嚴、對網絡媒體播出審查寬的不公平競爭現象將不復存在，電視媒體和網絡媒體將在同一個標準的起跑線上競爭和合作。當然，兩個在政策上平等的業務伙伴在市場上的合作就更加自然、更加方便、更加頻繁、更有成效了。

電視媒體產業資源方面的優化組合主要體現在與媒介產業之外的其他產業的資本運作和優勢資源的融合上。產業融合的概念不同于媒介融合。媒介融合(Media convergence)是指各種媒介呈現多功能化或一體化的趨勢。狹義的媒介融合指不同的媒介在數字技術的作用下融合成一種新的媒介形態的過程或結果，如手機報、網絡電視、手機視頻等。廣義的媒介融合包括一切媒介及其有關要素的結合、整合或聚合，即可以包括媒介要素、媒介形態的融合，也可以包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等方面的融合。而產業融合(Industry Convergence)是指不同產業或同一產業不同行業之間相互滲透、相互交叉或重組，不同程度地融為一體的過程或結果。與產業融合相比，媒介融合在技術上和操作上相對簡單，只要想做，任何傳統媒介或內容都可以做到互聯網+或者手機+。但產業融合對媒介來說還是一個新的概念和領域，這歸因于中國媒介產業的意識形態色彩和中國媒介產業的弱開放性。

過去一年里，省級廣電媒體在媒體融合領域的戰略布局也在加快。2017年9月28日，湖南臺旗下上市公司平臺快樂購股份有限公司發布公告，以發行股份的方式收購快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂全部股權，交易總額約為115.5億元。這意味著，湖南廣播電視臺將把以新媒體為主要業務的芒果傳媒(快樂購的大股東)作為未來經營的戰略重點之一。2017年4月，也就是融媒體中心成立近10個月之后，上海電視臺新聞采訪部又成立了一支新媒體生產團隊，可以進行網絡直播，并配合生產圖文內容和短視頻。山東“輕快”手機臺以基于第五代超文本標記語言(H5)技術作為依托，為基層廣電特別是中西部地(市)縣廣電媒體的融合發展、轉型升級提供解決方案、技術支撐和服務平臺。2017年已有全國20余省的177家市縣電視臺等機構加盟，精準覆蓋2億人口，*參見http://www.tvoao.com/a/192009.aspx。有效推動了基層廣電以低成本實現融合發展及移動互聯轉型。廣東廣播電視臺發起的“廣東廣電媒體融合共同體”與全省20多個地市臺合作，在共享文稿庫、版權保護、媒資運營、新媒體等領域攜手共進、融合發展。

在產業融合方面，中國廣電媒體也作出了積極的嘗試。2017年11月16日，山東廣播電視臺融媒體資訊中心推出了三款產品：融媒體+縣(市、區)、鎮，融媒體+山東品牌，融媒體+廳局委辦。這就意味著，媒體的融合已經走出了媒體自身的圈子，向其他行業、其他市場空間滲透。廣東廣播電視臺近年來在融合產品、融合傳播、融合產業三個方面不斷深化媒體融合的深度和廣度，逐漸把媒體平臺發布信息的單一功能轉變為資本和資源的聚合功能。廣東電視臺為了尋找更大的發展空間，專門成立了混合所有制的廣東南方粵語傳媒有限公司，讓王牌地面頻道——珠江頻道與這個公司實行一體化運營，打造以電視媒體為主導的全產業鏈。

可以斷定，媒介產業如果還像原來那樣把自己深藏閨中，自娛自樂，不與其他產業市場接軌，任其怎么改革也難以恢復昔日榮光。反之，如果能夠突破媒體、行業和區域市場的牢籠，在更大時空范圍內實現資源、資本和產業的優化組合，電視媒體將在新媒體時代完成從“借船出海”到“出海借船”的轉變，煥發出新的活力。

參考文獻：

[1]彭錦.新媒體用戶飛漲，地方廣電嘗到了融媒體什么“甜頭”？[EB/OL].廣電獨家，2018-01-12.

[2]黃會林.樹文化自信發中國聲音[N].吉林日報，2016-7-5.

[3]張越.芒果臺不再拿節目養“敵人”[N].羊城晚報，2014-05-10(B2).