飼料企業的網絡營銷模式探討

喻吉梅

（江西外語外貿職業學院工商管理學院，江西南昌 330099）

目前，全國飼料企業已達到1.5萬家，行業工作者也增加到50萬人，我國飼料業以20%左右的年平均發展速度呈規模化發展趨勢（曹斐琳，2017），因此，傳統飼料營銷模式已經不能滿足企業發展，也很難在飼料行業中取得良好的競爭優勢。互聯網作為21世紀的時代特征，極大地推動了各行各業的發展，中國互聯網行業已經進入了“大者越大，強者恒強”的時代，飼料企業也需跟上時代發展的步伐。2018年3月5日十三屆全國人大一次會議，政府工作報告7提“互聯網+”，強力助推經濟轉型，大勢不可擋。美國戰略家加里·哈梅爾在《競爭未來》中寫到：“隨著互聯網時代的到來，放松管制、全球化、私有化以及新技術，正在使產業邊界變得毫無意義；國與國之間的競爭，企業與企業之間的競爭邊界，已經變得模糊不清；任何商業體的生存疆域，變得動蕩而不可測，當下正是改寫游戲規則的千載良機。”

1 互聯網營銷的必要性

隨著企業對科研重視度的提高，很多企業研發出應用效果好，且具有價格優勢的產品，但產品推廣工作不到位，其銷售額很難有突破。21世紀農業領域逐漸流行一個詞語，即“互聯網+農業”模式，在各大行業中農業屬于較晚擁抱互聯網的產業，這對飼料企業是一個很好的發展起點，發揮空間很大。從客戶和消費者角度來看，其生活、學習、工作、溝通和交流等方面都已經和互聯網密不可分，電腦和智能手機成為辦公室標配，加上互聯網傳輸信息速度快，蘊含的信息量大，讓人們處于一個堪稱“信息爆炸”的時代。國內一些知名飼料企業，如正大、新希望、大北農、通威、大帝漢克等紛紛建立企業官網、微信公眾號、區域銷售微信群等，這部分飼料企業通過網絡進行企業形象宣傳、產品功能介紹、促銷，以及與消費者互動進行產品解惑答疑等，極大程度提高了產品銷售額。

而飼料企業傳統的產品推廣是通過行業期刊、報紙、飼料行業網站等這些第三方的工具來進行宣傳，不僅成本高，還受時間、地域、消費者資源可獲取性的限制，而自主建立企業網站、阿里巴巴合作開發網上營銷渠道和建立微信公眾號一方面可以將產品推廣的主動權掌握在自己手里，能及時發布產品動態資訊、了解客戶需求與反饋信息、及時答疑解惑等，另一方面網絡廣告中色彩豐富的圖片、視頻和音樂可以讓客戶和消費者感到輕松和享受，激發人們主動了解飼料產品的愿望。此外，大量印發產品手冊和業務員拜訪客戶進行產品推廣也是飼料企業傳統的銷售模式，其成本遠高于互聯網廣告宣傳。

2 飼料企業如何進行互聯網營銷

2.1 建立企業官網 首先，飼料企業需要建立自己的互聯網網頁。如果一個企業沒有自己的官網，可能會被認為是詐騙公司或者認為其產品知名度一般，進而懷疑產品質量和效果，在產品性價比相差無幾的情況下，大多數消費者還是樂意選擇知名度高、信譽度好的品牌。所以，飼料企業的官網要定期進行維護和更新，比如可以進行企業文化宣傳、特色產品推廣、新產品發布前的宣傳、企業的社會活動和所獲榮譽的宣傳等，在兼顧企業形象和產品宣傳的基礎上，也可以學習其他優秀飼料企業的網頁設計，觀察其網絡營銷策略（包桂花，2008）。為了和客戶更好的互動，還可以設置人工客服窗口，及時解答客戶提出的問題。英特爾總裁有一句名言：“將來不再有互聯網公司，只有使用互聯網的公司，和被使用互聯網的競爭對手擠垮的公司”（孔平濤，2001）。因此，飼料企業學習如何利用互聯網進行產品營銷迫在眉睫，必要時可以聘請專業的網頁設計者，請知名飼料企業的網絡策劃人員進行指導，組建公司的網絡策劃團隊，這將有助于飼料企業快速構建自己的官網。此外，利用已經建好的官網進行銷售團隊的管理，在網頁設置內部員工登錄窗口，用于提交工作總結、工作計劃、交易記錄或者在平臺發布產品資料、銷售人員內部培訓資料等。網頁中還可以設置業務辦理入口，讓消費者進行一些簡單的業務辦理，比如產品預訂、售后服務等。設置專門的技術服務網頁，鏈接上一些可以免費下載的學習資料、產品使用手冊、技術服務和常見問題手冊等。企業網站建設最忌諱一勞永逸，不進行網頁內容的更新，最后變成很少有人瀏覽的“死網頁”。

2.2 利用電子商務平臺 淘寶、京東等網絡銷售平臺已經被很多飼料企業用于產品交易，比如京東網的傳世飼料官方旗艦店、英美爾飼料官方旗艦店、鴻肽生物飼料官方旗艦店、百宜飼料官方旗艦店，淘寶網的英美爾旗艦店、正大飼料總部店等。這些電子商務平臺銷售的都是飼料企業自主研發的產品，且網站設計十分美觀，包括預混料、全價料、飼料添加劑，不僅價格透明，產品促銷力度大，而且產品功能介紹也很詳細，不亞于傳統的紙質版產品手冊。消費者可以比較多家網店的飼料特點，通過形象的圖文信息，分析出自己需要的飼料產品，這比通過飼料銷售人員的口頭介紹省時省力。同時，電子商務交易省去了中間商這一環節，消費者可以與飼料企業直接對接，信息傳遞更加透明。

但目前通過第三方商務平臺銷售產品的飼料企業并不多。一是飼料行業有一些產品的價格透明度高、利潤有限，同樣的粗蛋白質或能量飼料質量可能區別很大，飼料產品的售前、售中、售后服務不好做，價值難以量化，產品規格難以數字化（胡文輝，2011）；二是如果客戶是規模較大的養殖場，其飼料銷售成交額一般比較大，網上支付的安全性難以保障，大規模養殖場采購飼料商品的訂貨渠道比較固定，不會輕易改變訂貨渠道而選擇從第三方商務平臺訂貨，最多是從網上了解飼料產品信息，再選擇線下交易；三是我國農村地域廣闊，小養殖場一般分布在農村，以城市地區配送為主的物流難以到達，因而形成了供給量少，配送分散的現象（程斌，2018），并且這些養殖戶里青年人較少，大家對網購積極性不高，對網上的交易普遍存在疑慮。因此，讓飼料行業建立諸如淘寶和京東商城這樣集中化管理的商務平臺并不現實，今后的趨勢是飼料企業通過自建電子商務平臺，將產品查找與咨詢、客戶訂單、售前技術服務部分電子商務化，而款項支付和售后技術服務實行線下協商的方式。比如，部分飼料企業已經在自己的官網設置了產品詢價和訂貨入口，設置在線客服專門解答客戶問題，采取網上訂貨，網下付款的保守方式。而一些大型飼料企業已經建立了獨立的電子商務平臺，比如大北農的客戶服務網，是集訂貨、訂單查詢、產品搜索、賬目核對、行業資訊、豬價信息、技術文摘等于一體的網站，同時還開發了安卓版客戶端軟件，方便客戶隨時查閱。

雖然，飼料企業的電子商務化只是對已有銷售通路的網絡化，對開發新市場，培養潛在客戶，提高產品銷量作用不大。但經營良好的電子商務有助于提升飼料企業的知名度和美譽度、增加產品熱度、鞏固企業的客戶服務及管理能力。并且，網絡數據時代，老客戶的滿意度及口碑很容易擴散，有助于帶來新的潛在客戶（胡文輝，2014）。

2.3 充分利用微信平臺 品牌微商最初始于一些美妝品牌采用朋友圈作為銷售渠道，進而淘寶和京東上的各大美妝品牌也紛紛創建自己的公眾號。到2016年，微商商戶大約有1137萬，在阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭將目光瞄準農產品市場的時候，微商已經搶占先機（劉愛軍等，2016）。隨著智能手機的普及，無論是城市還是農村偏遠地區，大部分人都有智能手機，每天都有用微信交流和閱讀的習慣。因此，微信逐漸成為飼料企業使用最頻繁的廣告平臺，其涉及的客戶群體廣泛，推廣形式更為親民，也更容易滲透到人們的生活中。現在，無論飼料企業規模大小，建立微信公眾號已經是必不可少的網絡營銷手段，因為建立微信公眾號的成本較低，微信使用不受時間和地點限制。眾多飼料企業通過官網、宣傳冊、福利活動、會議報告等媒介，宣傳企業的公眾號，以便贏得更多的關注人數，同時定期在公眾號發布企業新聞、產品信息、新產品動態、產品促銷活動、技術類文章。如成都大帝漢克公司的微信公眾號內容十分豐富，涉及飼料行業會議筆記、產品研發動態、研究報告、人物故事等，雖然沒有直接銷售產品，但這種文化傳播比產品廣告更深入人心。

當下很少有看到飼料企業直接通過微信平臺進行交易，因為微信是一款以社交和文章閱讀為主的工具。所以，微信營銷主要表現為通過微信公眾號和銷售人員朋友圈動態對消費者進行文化傳播，進而促使消費者購買產品。飼料行業的微商賣的不僅是產品，而是品牌背后的理念。如果像化妝品微商一樣，飼料營銷人員每天在微信朋友圈大規模發布飼料產品信息不僅沒有針對性，也不符合微信使用者以娛樂為目的心態，達不到宣傳產品的效果。而更有效的方式是將潛在客戶添加微信好友，在朋友圈定期發布產品信息，尤其是已有產品在生產中取得的功效和即將發布的新產特征，利用微信標簽、可見范圍、群發、評論等功能與客戶互動。同時，利用微信建群的功能發布對客戶有幫助的信息，比如，設立售后微信群，用于產品售后的技術服務交流，建立售前微信群，用于發布產品信息、養殖技術、行業資訊等。

2.4 其他互聯網渠道 建立搜索引擎營銷策略，做出對自身產品的搜索優化。最好在飼料企業網站建設初期就開始搜索引擎優化，對網站的頁面、導航條、關鍵詞、標題、關鍵詞充填、域名、文件目錄等進行優化，使其提高企業網站和飼料產品的搜索排名，從而提高官網訪問量。在飼料行業知名網站上設置企業官網的友情鏈接，進而提高網站訪問量（胡文輝，2014）。另外，利用互聯網大數據和云計算的特點，飼料企業可以建立智能云端服務平臺，全國布局的營業點在獨立核算后可以將數據上傳到云端，通過網絡匯總各地的數據，生成匯總報表，進而分析實時的市場行情和趨勢（徐倩，2015）；另一方面，銷售人員將客戶的信息輸入云端，每次拜訪時通過調出云端數據，適時調整銷售方案，再將新的交易信息都上傳到云端，后期匯總成客戶數據庫（李洪波，2014）。

3 結語

飼料企業的網絡營銷可以通過企業官網、電子商務平臺、微信、智能云端服務平臺、手機客戶端等工具實現，具體要根據飼料企業的市場定位，并側重其中幾個方面去開發。同時，飼料企業應成立專業的網絡營銷團隊，注意企業形象構建，通過文化價值的傳播增加產品的營銷效果。在網絡安全方面，因為網上所發布的信息和交易環節都屬于商業機密，需要防范黑客、病毒入侵，防止商業機密泄露造成的經濟損失。“互聯網+農業”時代，飼料企業的網絡營銷空間十分廣闊，只有根據時代特征及時變更營銷理念，飼料企業的發展才能變得更長遠。

[1]包桂花，胡景江.飼料企業如何有效進行網絡推廣?[J].飼料廣角，2008，18：47～ 49.

[2]曹斐琳.互聯網經營環境下電子商務對飼料業經營發展的影響 [J].飼料工業，2017，38（2）：69～ 71.

[3]程斌，李學鋒，張梅貞.互聯網+視域下農產品網絡營銷模式探析[J].農業經濟，2018，3：128～129.

[4]胡文輝.飼料電商的路徑選擇[J].廣東飼料，2014，23（6）：21～22.

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[7]李洪波.數據喚醒價值——大數據與飼料企業的未來[J].飼料廣角，2014，7：22～ 24.

[8]劉愛軍，魏睿，翟亮亮.互聯網時代的農產品微商經營之道[J].對外經貿實務，2016，5：61～63.

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