我國(guó)檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的制約因素及優(yōu)化策略

周耀林 常大偉 姬榮偉/武漢大學(xué)信息管理學(xué)院

2017年11月15日，筆者以“檔案”為關(guān)鍵詞，在清博指數(shù)平臺(tái)上查找相關(guān)微信公眾號(hào)，搜索結(jié)果為2204項(xiàng)，其中經(jīng)過微信平臺(tái)認(rèn)證的公眾號(hào)為559項(xiàng)[1]。檔案社交媒體的應(yīng)用，有助于促進(jìn)檔案管理主體的社會(huì)化、檔案資源的社會(huì)化、檔案信息服務(wù)方式的個(gè)性化和社會(huì)檔案意識(shí)的提升[2]。但從檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)情況來看，仍然存在“單向功能多，缺乏互動(dòng)性；內(nèi)容更新少，缺乏及時(shí)性；功能欠規(guī)范，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范”[3]等問題，制約了檔案社交媒體功能的發(fā)揮。為此，需要在調(diào)研分析檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，明確檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的制約因素并制定相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期助推社交媒體環(huán)境下檔案工作的開展。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心第40次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，微信用戶使用率為 84.3%，位居各類社交媒體使用率的第一位[4]，因此本文選擇檔案微信公眾號(hào)作為檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)分析的對(duì)象。為進(jìn)一步提高分析對(duì)象的代表性和調(diào)研實(shí)施的可行性，依據(jù)“檔案微平臺(tái)研究”發(fā)布的《全國(guó)檔案微信公眾號(hào)TOP100》榜單及各公眾號(hào)2017年WCI（微信傳播指數(shù)）月均值，選取“金山記憶”“吳江通”“檔案春秋”“民國(guó)大校場(chǎng)”“檔案那些事兒”“張家港檔案”“泰達(dá)圖書館檔案館”“三明檔案”“皇史宬”“常州檔案”共10個(gè)檔案微信公眾號(hào)作為具體的調(diào)研對(duì)象，調(diào)研內(nèi)容包括各微信公眾號(hào)的靜態(tài)信息（如功能介紹、欄目設(shè)置等）和動(dòng)態(tài)信息（如發(fā)文量、用戶閱讀與點(diǎn)贊量等），其中動(dòng)態(tài)信息調(diào)研的時(shí)間范圍是2017年5月至2017年12月。

1 檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的制約因素

檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)指檔案運(yùn)營(yíng)主體利用社交媒體，在檔案、檔案機(jī)構(gòu)與社會(huì)組織、公眾之間搭建互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)檔案服務(wù)、傳播檔案文化、滿足社會(huì)需求的過程。對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)取得一定進(jìn)展，但仍存在社會(huì)熱點(diǎn)捕獲和回應(yīng)不及時(shí)、檔案內(nèi)容挖掘不深入、檔案信息傳播渠道不豐富、編讀互動(dòng)不充分等問題。綜合分析檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)面臨的現(xiàn)實(shí)障礙，可將制約其發(fā)展的因素歸結(jié)為檔案社交媒體的功能定位失衡、運(yùn)營(yíng)方式滯后、內(nèi)容生產(chǎn)路徑狹窄、服務(wù)模式僵化等四個(gè)方面。

1.1 檔案社交媒體功能定位失衡

檔案社交媒體的功能定位是運(yùn)營(yíng)主體對(duì)檔案社交媒體能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的預(yù)設(shè)，與運(yùn)營(yíng)主體的性質(zhì)以及服務(wù)對(duì)象的需求有著密切關(guān)系。但從調(diào)研情況來看，目前檔案社交媒體功能定位主要存在兩個(gè)問題。

第一，運(yùn)營(yíng)主體對(duì)檔案社交媒體的功能定位主要立足于自身的職能和業(yè)務(wù)工作，存在“以自我為中心”和自我設(shè)定的傾向。如“吳江通”“金山記憶”“張家口檔案”“三明檔案”“常州檔案”等檔案微信公眾號(hào)是由檔案局運(yùn)營(yíng)的，這5個(gè)檔案微信公眾號(hào)總共設(shè)置了31個(gè)二級(jí)欄目，其中關(guān)于檔案政務(wù)服務(wù)的二級(jí)欄目有23個(gè)，占二級(jí)欄目總數(shù)的74.2%，而關(guān)于檔案內(nèi)容和文化服務(wù)的二級(jí)欄目?jī)H有8個(gè)。這說明由檔案局運(yùn)營(yíng)的檔案微信公眾號(hào)，在功能定位上更側(cè)重于通過社交媒體提供檔案政務(wù)信息服務(wù)，其主要依據(jù)是檔案局的行政管理和政務(wù)服務(wù)職能。

第二，用戶對(duì)檔案社交媒體服務(wù)內(nèi)容的需求，與運(yùn)營(yíng)主體對(duì)檔案社交媒體功能定位自我設(shè)定存在偏差。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，上述5個(gè)由檔案局運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，共推出基于檔案政務(wù)服務(wù)的推文60篇、基于檔案內(nèi)容和文化開發(fā)的推文286篇，其中前者的閱讀次數(shù)為94263次，閱讀頻次為1571次/篇；后者的閱讀次數(shù)為1274666次，閱讀頻次為4457次/篇。這說明用戶對(duì)檔案社交媒體服務(wù)內(nèi)容的需求，主要集中在檔案內(nèi)容和檔案文化服務(wù)方面，而檔案局對(duì)檔案社交媒體更側(cè)重于提供檔案政務(wù)信息服務(wù)，可見用戶對(duì)檔案社交媒體服務(wù)內(nèi)容的需求與運(yùn)營(yíng)主體對(duì)社交媒體的功能設(shè)定存在偏差。

1.2 檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)管理模式滯后

檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)管理的模式是運(yùn)營(yíng)管理理念、運(yùn)營(yíng)策略和管理方式在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中的體現(xiàn)。目前，檔案社交媒體以內(nèi)部化運(yùn)營(yíng)管理模式為主，社會(huì)化運(yùn)營(yíng)管理模式尚未成熟，導(dǎo)致檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的資源基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化和集群化程度難以滿足用戶需求。運(yùn)營(yíng)管理模式滯后的具體表現(xiàn)如下。

首先，從運(yùn)營(yíng)理念來看，檔案社交媒體的運(yùn)營(yíng)理念是以運(yùn)營(yíng)主體為中心、以館藏資源為依托，對(duì)社會(huì)力量和其他社會(huì)信息資源的協(xié)調(diào)組織程度與吸納能力較弱，致使檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、推文更新的速度、內(nèi)容開發(fā)的深度和內(nèi)容領(lǐng)域的廣度等存在諸多局限。其次，從運(yùn)營(yíng)策略來看，檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌化運(yùn)營(yíng)的重視程度不夠，對(duì)檔案社交媒體價(jià)值形象的塑造和價(jià)值品牌的延伸缺乏必要規(guī)劃；基于檔案內(nèi)容的專業(yè)性和特色性建設(shè)相對(duì)滯后，檔案社交媒體的“臉譜化”程度較低。最后，從運(yùn)營(yíng)方式來看，檔案社交媒體以單一化運(yùn)營(yíng)方式為主，檔案社交媒體跨平臺(tái)合作的程度低，沒有形成多主體、多媒介相互支撐的檔案社交媒體傳播矩陣，檔案社交媒體的協(xié)作服務(wù)和集成服務(wù)能力不足。

1.3 檔案社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)路徑狹窄

檔案社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)路徑是運(yùn)營(yíng)主體為生產(chǎn)檔案社交媒體內(nèi)容所采用的組織方法。目前，檔案社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)以運(yùn)營(yíng)主體為基本力量、以內(nèi)容再現(xiàn)為主要形式，存在生產(chǎn)路徑狹窄的問題，具體表現(xiàn)如下。

首先，由于檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)主體對(duì)用戶在內(nèi)容生產(chǎn)中的作用和用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力缺乏清晰認(rèn)識(shí)，對(duì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的渠道和機(jī)制缺乏必要安排，致使檔案社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主體還是以運(yùn)營(yíng)主體為主，用戶在生產(chǎn)內(nèi)容中的作用沒有充分發(fā)揮。這導(dǎo)致檔案媒體內(nèi)容生產(chǎn)的力量極為薄弱，內(nèi)容更新速度慢，內(nèi)容質(zhì)量不高，無法吸引用戶閱讀的興趣。

其次，由于檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)主體沒有意識(shí)到新媒體環(huán)境下，社交媒體對(duì)于“解構(gòu)崇高”和“消解權(quán)威”的作用[5]，以及基于檔案真實(shí)性、可靠性的知識(shí)再生產(chǎn)在重塑權(quán)威、推動(dòng)再中心化中的意義，以檔案為中心的內(nèi)容生產(chǎn)和知識(shí)構(gòu)建沒有得到應(yīng)有的重視，致使檔案社交媒體內(nèi)容成產(chǎn)的方式以檔案內(nèi)容再現(xiàn)為主，基于檔案內(nèi)容發(fā)掘和再組織的知識(shí)性內(nèi)容生產(chǎn)不足。如部分檔案局（館）公眾號(hào)的大部分內(nèi)容都是一些事務(wù)性的新聞報(bào)道，有的甚至被“歷史上的今天”所包攬，深度挖掘檔案歷史文化價(jià)值的推文較少[6]。

1.4 檔案社交媒體服務(wù)模式僵化

檔案社交媒體服務(wù)模式體現(xiàn)在檔案社交媒體的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)范圍和服務(wù)方式等方面。綜合來看，檔案社交媒體服務(wù)還是以檔案公布為核心的單向、發(fā)布式服務(wù)模式，服務(wù)的內(nèi)容、范圍以及方式相對(duì)僵化，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，在檔案社交媒體服務(wù)內(nèi)容方面，主要通過檔案發(fā)布、史實(shí)介紹等形式開展檔案信息服務(wù)，而基于檔案內(nèi)容深度開發(fā)的檔案顯性知識(shí)服務(wù)較少。同時(shí)，由于檔案社交媒體與用戶互動(dòng)的質(zhì)量較低，檔案工作人員開展檔案隱性知識(shí)服務(wù)、推廣檔案文化的效果并不理想。其次，在檔案社交媒體服務(wù)范圍方面，以基于檔案政務(wù)和檔案內(nèi)容的傳統(tǒng)檔案信息服務(wù)為主，而基于檔案價(jià)值開發(fā)和轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意服務(wù)較少，檔案社交媒體服務(wù)價(jià)值生態(tài)的構(gòu)建受到制約。最后，在檔案社交媒體服務(wù)方式方面，主要是發(fā)布式的檔案信息服務(wù)，而基于編讀互動(dòng)的交互式服務(wù)的水平較低。這反映出檔案社交媒體的信息服務(wù)范式，仍處在由“管理—管制型”向“服務(wù)—對(duì)話型”[7]轉(zhuǎn)變的過程中。

2 檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略

為有效提升檔案社交媒體的運(yùn)營(yíng)能力，需要在總結(jié)分析檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)制約因素的基礎(chǔ)上，從明確基于訴求平衡的檔案社交媒體功能定位、推動(dòng)基于多元協(xié)作的檔案社交媒體社會(huì)化運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化基于群體智慧的檔案社交媒體內(nèi)容建設(shè)、完善基于傳播矩陣的檔案社交媒體服務(wù)體系方面，制定有針對(duì)性的檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略。

2.1 明確基于訴求平衡的檔案社交媒體功能定位

對(duì)于檔案社交媒體來說，結(jié)合自身?xiàng)l件、明確定位、開展符合其“身份”的傳播活動(dòng)，才更有利于檔案信息的精準(zhǔn)定向傳播[8]。這就要求盡可能地尋找檔案社交媒體功能的自我設(shè)定與用戶需求之間的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社交媒體功能定位在運(yùn)營(yíng)主體與用戶訴求之間的平衡。為此，需要從以下幾個(gè)方面明確基于訴求平衡的檔案社交媒體功能定位。

首先，明確檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)主體的功能定位訴求。通過分析檔案局、專業(yè)檔案館、高校檔案館、檔案期刊社、其他檔案文化機(jī)構(gòu)等不同性質(zhì)運(yùn)營(yíng)主體的主要職能和工作目標(biāo)，從檔案政務(wù)服務(wù)、檔案信息服務(wù)、檔案文化宣傳、檔案學(xué)術(shù)傳播等角度界定不同運(yùn)營(yíng)主體功能定位的側(cè)重點(diǎn)，從而明確不同性質(zhì)運(yùn)營(yíng)主體在功能定位中的差異，提高運(yùn)營(yíng)主體圍繞明確的功能定位進(jìn)行定向內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)信息傳播的效率。其次，明確用戶對(duì)檔案社交媒體功能定位的訴求。通過檔案社交媒體用戶信息行為的分析以及信息需求的表達(dá)，掌握用戶對(duì)不同性質(zhì)主體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容需求的特點(diǎn)和偏好，據(jù)此明確用戶對(duì)檔案社交媒體功能定位的訴求。最后，實(shí)現(xiàn)基于訴求平衡的檔案社交媒體功能定位。在明確運(yùn)營(yíng)主體和用戶對(duì)檔案社交媒體各自功能定位訴求的基礎(chǔ)上，需要充分依托運(yùn)營(yíng)主體的各類資源，結(jié)合不同檔案社交媒體自身特性，實(shí)現(xiàn)以檔案、檔案服務(wù)和檔案文化為基礎(chǔ)，以檔案社交媒體為中介，以訴求平衡為核心的檔案社交媒體功能定位，從而發(fā)揮運(yùn)營(yíng)主體優(yōu)勢(shì)和滿足用戶需求。

2.2 推動(dòng)基于多元協(xié)作的檔案社交媒體社會(huì)化運(yùn)營(yíng)

首先，充分認(rèn)識(shí)用戶在檔案社交媒體社會(huì)化運(yùn)營(yíng)中的作用，創(chuàng)新用戶建設(shè)檔案社交媒體內(nèi)容的方式。通過拓寬用戶互動(dòng)和意見表達(dá)的渠道，提供用戶參與社交媒體運(yùn)營(yíng)的方式和路徑，探索用戶參與檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的模式。其次，加強(qiáng)檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)主體之間的協(xié)作，將分散的檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)資源整合為可以相互支撐、充分共享的資源集群。構(gòu)建檔案社交媒體資源共享、協(xié)作開發(fā)、協(xié)同服務(wù)的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)主體間的聯(lián)動(dòng)。第三，促進(jìn)檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間的合作，以檔案社交媒體的聯(lián)動(dòng)輻射和交互合作為路徑，以檔案社交媒體的合作機(jī)制建設(shè)為保障，推動(dòng)不同層級(jí)、不同性質(zhì)的檔案社交媒體的協(xié)作，拓寬檔案社交媒體信息傳播渠道，形成檔案文化傳播和檔案信息服務(wù)合力。

2.3 強(qiáng)化基于群體智慧的檔案社交媒體內(nèi)容建設(shè)

通過構(gòu)建開放性的檔案社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)域，以檔案社交媒體為平臺(tái)支撐，以檔案內(nèi)容生產(chǎn)的監(jiān)督機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制等為制度保障，激勵(lì)和規(guī)范用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為，形成基于群體智慧的檔案社交媒體內(nèi)容建設(shè)模式。結(jié)合自身館藏資源的特色和功能定位，以不同的敘述角度和敘事方式，實(shí)現(xiàn)檔案內(nèi)容建設(shè)與用戶需求的有機(jī)融合，不斷深化檔案社交媒體內(nèi)容建設(shè)的內(nèi)涵。發(fā)揮群體智慧，創(chuàng)新檔案社交媒體內(nèi)容建設(shè)的組織方式和表現(xiàn)形式，一方面充分考慮社交媒體傳播的特點(diǎn)和用戶喜好，通過精心組織、巧下心思，拉近與用戶的距離；另一方面將檔案社交媒體的內(nèi)容通過文字、圖片、音頻、視頻等進(jìn)行合理搭配，提升內(nèi)容的觀賞性和表達(dá)力。利用群體智慧賦予檔案社交媒體內(nèi)容建設(shè)新的內(nèi)涵，通過提取檔案資源的特色元素，開發(fā)實(shí)用與多元的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，最終通過符號(hào)轉(zhuǎn)化的方式將檔案文化轉(zhuǎn)化為檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品[9]。

2.4 完善基于傳播矩陣的檔案社交媒體服務(wù)體系

首先，依據(jù)不同檔案社交媒體的傳播特性，對(duì)檔案微信公眾號(hào)、檔案微博等多種檔案社交媒體進(jìn)行合理分工，構(gòu)建以檔案為紐帶、多種敘述方式并存、內(nèi)容相互支撐的多元傳播路徑，形成檔案社交媒體服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)。其次，積極利用檔案社交媒體交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，以館藏資源為基礎(chǔ)，以運(yùn)營(yíng)主體和用戶蘊(yùn)含的知識(shí)資源為補(bǔ)充，增強(qiáng)檔案資源、運(yùn)營(yíng)主體和用戶的良性互動(dòng)，發(fā)展檔案顯性知識(shí)服務(wù)與隱性知識(shí)服務(wù)、館員服務(wù)與群體智慧互助服務(wù)相結(jié)合的檔案社交媒體服務(wù)模式。再次，創(chuàng)新符合社交媒體傳播形式和特點(diǎn)的檔案服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)形式：一方面促進(jìn)檔案內(nèi)容表達(dá)的時(shí)代性特征，將檔案資源的豐富底蘊(yùn)與現(xiàn)代元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以用戶喜聞樂見的形式表達(dá)檔案內(nèi)容；另一方面，推進(jìn)檔案內(nèi)容開發(fā)的社會(huì)性，暢通用戶參與檔案內(nèi)容開發(fā)的渠道和平臺(tái)，探索內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容服務(wù)相統(tǒng)一的檔案社交媒體服務(wù)路徑。