關于禁止兒童代言的問題探究

葉筱靜　葉爍晴

明星親子真人秀帶來了兒童代言廣告的熱潮，童星從綜藝節目走進了廣告，身上披上了相關的利益商標。兒童代言的現象也引來了民眾的相關討論。

十二屆全國人大常委會第十二次會議聽取全國人大法律委員會關于《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》修改情況的匯報，其中在新修改廣告法中第三十八條（二）中這樣指出“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”。如果違法利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人，可能面臨撤銷廣告批準、沒收廣告費用及20萬元以上100萬元以下的罰款。而且在《廣告法》中首次界定了“廣告代言人”的定義，還規定了其法律義務和違法責任。當童星做為一名兒童代言人時，是否承擔得起這樣的法律義務和責任？

兒童代言的現象

在2014～2015年間兒童真人秀節目噴涌爆發，這些真人秀節目的出現帶火了一批童星。市場上，童星代言的產品層出不窮，這也是國內娛樂產業不斷壯大帶來的副產物之一。下文中根據不同產品類別分別列舉了一些童星代言的現象。

兒童產品中兒童代言現象

伊利QQ星奶。伊利QQ星奶是《爸爸去哪兒》的贊助商。在第一季的爸爸去哪兒中童星們對其進行了廣告宣傳：喝著伊利奶，參觀伊利牧場。孩子間的童真對話增加了廣告的趣味性和說服力。

步步高點讀機。在步步高點讀機廣告中cindy喊出：“爸爸再也不用擔心我的學習”，順便也將父親田亮帶入鏡。廣告通過我們熟知的童星的學習狀況以及父女間的對話增加了產品的說服力，使得產品有更深的推廣度。

小天才電話手表。在廣告中，cindy和天天這一對眾人眼中的好友在使用小天才兒童手表交流通話，演示了產品的使用方法和特點。廣告利用受眾對兩個童星的關注度，使人在記住這支廣告的同時記住了這個產品。

大眾產品中兒童代言現象

999感冒靈。在廣告中張亮對兒子大喊：“離我遠點，爸爸感冒了。”由此引入感冒靈廣告。利用張亮父子暖男的形象為這支廣告加分。

途牛旅游。林志穎用途牛軟件安排了一次快樂簡單的父子行，強調了途牛的功能和品牌。

老年產品中的兒童代言現象

黃金血康。2008年奧運會后，作為奧運女孩的林妙可大火，她在“黃金血康”老年保健產品廣告中扮演一家三口中的孩子，她的臺詞為“我長大了也要送你們黃金血康”。廣告通過孩子的孝心，也利用林妙可的話題度推廣了產品。

兒童代言的利益及產生原因

正因為兒童代言市場前景無限，才會得到商家的青睞。可兒童代言相較于普通的名人代言得益于何處，又有何利益可言？以下從商家、監護人、兒童三個方面分析是何原因使得兒童代言現象突然興起。

商家的原因

迅速占領兒童市場。讓適齡的童星代言與他們形象相符的產品，受眾會更加容易記住產品。兒童是憑感性、感覺消費的沖動型消費者。當他們對產品心動時，家長會在很大的程度上滿足他們的需求。

迎合綜藝熱度。綜藝節目讓童星在消費者心目中建立起了一定的知名度和喜愛度。商家為了在第一時間抓住消費者的眼球，利用其知名度與產品一起捆綁出現，如伊利QQ星，商家便是節目一播出就推出廣告，小童星的形象具有強烈的新異度，與往日奶制品廣告進行了區別，由此增加了產品的辨識度和知名度。

利用兒童形象吸引消費者。兒童屬于廣告視覺元素3B原則中的一項，兒童活潑可愛的天然形象更會激發消費者的購買興趣。在途牛廣告中，林志穎兒子的天然呆萌形象和發音不標準的“途牛”，使得消費者對“途牛”印象深刻。

監護人原因

兒童并不能完全明白有關自己所代言的產品的特征，更多時候他們聽從廣告公司、經濟公司和監護人的安排。作為監護人的父母可能會因為一些利益驅使讓孩子進行廣告代言。

金錢利益。交易所帶來的主要利益就是金錢。有些父母會因為孩子的身價而接下了廣告代言，希望利用廣告來增加家庭收入。

盲目的虛榮心驅使。父母的虛榮心促使產生兒童代言活動。在我國，大多家長都把上電視、拍廣告當做非常值得驕傲的事情，一旦有這樣的機會，即使沒有酬勞父母也會毫不猶豫地讓孩子去參加，以此來實現夸耀炫耀的目的。

希望得到他人認可。參加代言活動可以增加孩子的人生閱歷，并能為孩子創造鍛煉的機會，開拓視野。

孩子自身原因

孩子為何愿意參加代言活動？主要是心理方面的原因，兒童時期是一個人心智發育的初始階段，是理性的迷茫時期，他們對于該不該做的事情沒有理性的分析和思考，只是跟著感覺走。

好奇心：好奇心誘使兒童去嘗試一些新鮮的事情，對孩子而言參與廣告制作是一件有趣的事情。如2015年湖南衛視播出的《一年級》，節目錄制時，小朋友們會做出動動攝像頭，吹吹麥克風等一系列新奇的動作。

自我表現欲：參與廣告活動在一定程度上滿足了孩子的虛榮心，在眾人前表現自己。

攀比炫耀心：拍攝廣告可以讓其在同齡孩子中的地位升高，滿足了他們的攀比心。

拒絕兒童代言的原因

童星參與代言活動本來是童星和商家利益雙收的事，但是為何廣告法要禁止？正是因為里面有很多不穩定的因素存在，且兒童的相關權益受到了侵害，以下幾點總結了禁止代言的原因，以及代言活動會出現的一系列相關問題。

法律原因

一旦童星代言的廣告出現問題，按照常理應由其法定監護人比如其父母等承擔起相應民事責任。我國《刑法》第222條明確說明了若明知是虛假廣告還宣傳，則構成虛假廣告罪的共犯。但依據我國刑法對未成年人的規定，不滿14周歲的未成年人，處于完全無刑事行為能力階段。因此一旦涉及刑事案件，也只能“不予刑事處罰，責令他的家長或者監護人加以管教”。也就是說，童星代言了虛假廣告，不僅童星本身連家長也無需承擔刑責。這樣的規定和消費者合法權益相矛盾，因此，禁止兒童代言也是對消費者權益的保護。endprint

根據我國《勞動法》、《未成年人保護法》規定，不滿16周歲的未成年人不能從事生產勞動。廣告代言活動屬于勞動取酬，因此，選擇兒童作為廣告代言人的行為也屬于“違法在先”。

兒童群體的特殊性

兒童年齡的特殊性。兒童的認知能力是有一定局限性的，這樣的特殊性會對兒童代言的廣告的可信度產生一定影響。

通常來說兒童代言廣告的行為是由監護人和經濟公司全權代理，童星們根本沒有熟知和明確有關自己所要代言的產品的信息。根據廣告法中第三十八條（一）關于代言的法律責任，有規定名人不能為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

保護未成年的合法權益。在電視綜藝節目中，孩子們的成長經歷、個人喜好、隱私等被毫無保留地曝光，甚至一言一行都要展示在公眾眼前。一些針對童星的苛刻評價無疑是他們這個年齡不可承受的，這在一定程度上會干擾他們的正常生活。因此，出于對未成年人合法權益的保護，禁止兒童代言活動是正確的選擇。

兒童代言的消極影響

童星參與廣告代言活動，對受眾兒童和童星在生活上都造成了諸多不良的影響。

對兒童代言人的影響

道德認知的影響：在代言期間，繁忙的日程安排和巨額的代言費會影響兒童的身心健康發展，會扭曲他們道德認知。

價值觀的影響：童星的收入會隨著代言活動日益增加，物質條件的瞬間提升會影響兒童的價值觀。

過早名利化的影響：對孩子而言，過早成名會使他們被這些名利影響，如果沉迷于追求名利，會導致其心理上的扭曲。

正常生活上的影響：孩子在爆紅后，代言活動商演活動接踵而來，會影響孩子的正常交友學習。

對電視機前兒童的影響

廣告具有一定的社會示范效應，對社會產生很大的刺激作用，同時也會對兒童的道德觀念產生消極的影響：

盲目的拜物主義。孩子會以擁有和自己喜愛的小明星同款而感到驕傲，這不僅對兒童心理產生了不良影響，而且對不少家庭都是不小的負擔。

盲目的追隨消費觀念。不少孩子在觀看廣告后會產生迷戀和效仿，發生盲目的消費沖動。

錯誤的價值觀傳播：明星親子真人秀在一定程度上助長了炒作、拜金、拼爹等錯誤價值觀的傳播。特別是在兒童受眾群中，他們會覺得同是同齡的孩子，為什么別人可以站在光鮮亮麗的舞臺上，自己卻只能成為平凡人？這會給孩子帶來不正確的價值觀。

綜合上述，兒童代言活動是因為商家利益驅使和監護人利益誘惑所產生的，而真人秀節目如導火索般點燃了兒童代言市場。為了凈化廣告市場，廣告法才會出臺。廣告法真正應該做的不是一刀切地禁止10周歲以下童星代言廣告，而應該為童星設定廣告的尺度、范圍，保證童星們不被過度消費、不被過度商業化污染，這才是在真正地保護未成年人。在法律之外，監護人應該從兒童角度思考而不應該僅僅考慮利益關系。endprint