民營出版業(yè)轉型升級探討

【摘 要】 隨著文化產業(yè)的日益發(fā)展以及與其他產業(yè)的深度融合，互聯(lián)網對出版行業(yè)的影響日益深遠，民營出版業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇。作為我國出版業(yè)的重要組成部分，民營出版企業(yè)如何快速適應新環(huán)境，找到自身的優(yōu)勢進而擴大產業(yè)規(guī)模，成為它們面臨的重要問題。文章以優(yōu)秀民營出版企業(yè)為例，深入分析其成功的背后原因及契機，以期對民營出版業(yè)的發(fā)展起到啟示作用。

【關 鍵 詞】民營出版；數字出版；轉型

【作者單位】李科，華東師范大學傳播學院。

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.012

改革開放以來，我國社會經濟日益發(fā)展，人們對精神文化的需求日益提升。2013年召開的黨十八屆三中全會上通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，揭示了我國新一輪深化改革的開始。在文化方面，《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出：“鼓勵非公有制文化企業(yè)發(fā)展，降低社會資本進入門檻，允許參與對外出版、網絡出版”，這為民營文化企業(yè)，尤其是民營出版企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了政策條件，同時也對深化文化產業(yè)改革、提升國家文化軟實力建設具有重要意義。

一、近年來民營出版業(yè)發(fā)展狀況

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，人們在物質生活水平得到大幅提升的同時，也對精神文化需求日益重視，其中一個表現就是對閱讀的需求，尤其是對高質量優(yōu)秀文化出版物的需求更加迫切。隨著數字閱讀的日益普及，全民閱讀時代已然到來，這對我國文化出版行業(yè)提出了更高要求。

自2003年以來，國家多次出臺宏觀政策不斷促進文化產業(yè)特別是出版業(yè)的發(fā)展，不斷降低民營企業(yè)進入出版行業(yè)的門檻，鼓勵民間資本進入文化產業(yè)，并且還逐步允許民營出版企業(yè)參與對外出版、網絡出版等，這對進一步激發(fā)社會資本活力，提升出版行業(yè)的市場化水平起到了重要作用。2012年6月，原國家新聞出版總署制定了《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》，提出十大措施，明確“繼續(xù)支持民間資本投資設立網絡出版包括網絡游戲出版、手機出版、電子書出版和內容軟件開發(fā)等數字出版企業(yè)，從事數字出版經營活動”，全面支持民營資本參與出版經營活動。2013年1月，原國家新聞出版總署發(fā)布《2013年新聞出版改革發(fā)展工作要點》，提出了加強行政管理體制改革，推動出版企業(yè)建立現代企業(yè)制度，拓寬出版?zhèn)髅饺谫Y渠道走向資本市場，引導民間資本有序參與出版經營活動等戰(zhàn)略規(guī)劃，并明確提出支持時代華語圖書、中文在線、昆侖萬維等民營文化企業(yè)上市融資。從近幾年國家關于出版業(yè)出臺的政策可以看出，國家在總體戰(zhàn)略層面上大力支持文化產業(yè)的多元發(fā)展，為民營出版企業(yè)提供了寬闊的市場前景，同時放寬對文化領域的限制，鼓勵民營出版企業(yè)進入。

在這種背景下，民營出版企業(yè)由于對市場需求更敏感、經營體系靈活，迎來了發(fā)展的春天，在圖書策劃、數字出版、網絡書店、影視動漫等上下游延伸方面發(fā)展得越來越快。以北京時代華語圖書股份有限公司為例，它擁有包括新華書店、民營社科、民營少兒、郵政系統(tǒng)等十大銷售渠道，共有1000多個批發(fā)商，輻射全國超1萬個圖書銷售網點和1萬個郵政銷售網點；北京磨鐵圖書有限公司的數據同樣驚人，其擁有3家子公司、10余條成熟的產品線，平均每年策劃圖書超500種，2008—2014年公司累計納稅近2億元。正是由于民營出版企業(yè)對市場敏銳的嗅覺以及擁有打造銷量超百萬圖書的策劃能力，獲得了很多知名作家的青睞。如北京精典博維文化傳媒有限公司就擁有莫言20部作品的版權以及相關影視、電子書等衍生產品版權，新華先鋒負責策劃出版季羨林的最后一部作品《大國學》。無論是數據方面，還是作家認可方面，都充分顯示了民營出版企業(yè)的產品策劃能力、滿足市場需求能力以及市場影響力。

二、民營出版企業(yè)的轉型發(fā)展方式

《明朝那些事兒》《杜拉拉升職記》《盜墓筆記》《島上書店》《小團圓》《從你的全世界路過》……這些耳熟能詳的暢銷書，都是經由民營出版企業(yè)策劃出版的。據不完全統(tǒng)計，目前市面上80%以上的暢銷書都由民營出版企業(yè)策劃，其中不乏獲得國家圖書獎、茅盾文學獎等專業(yè)獎項的圖書，如《命運》《量子物理史話》等。這些表明，民營出版企業(yè)在主題定位、文化傳播、資本融合等方面，具備自身的特色和優(yōu)勢，展現了在出版業(yè)的價值和社會影響力。

1.注重原創(chuàng)，多渠道延伸品牌價值

孫睿的《草樣年華》、蕭鼎的“誅仙”系列、南派三叔的“盜墓筆記”系列、當年明月的“明朝那些事兒”系列，這些耳熟能詳的暢銷書都是由北京磨鐵圖書有限公司（以下簡稱“磨鐵”）策劃出版的。磨鐵以自身敏銳的市場嗅覺、優(yōu)異的策劃能力以及多渠道的品牌營銷，在民營出版企業(yè)乃至整個出版業(yè)中都占有一席之地。磨鐵所堅持的就是將出版作為精神產品變成實物的渠道，實現作者與讀者之間的最佳連接。在這個過程中，磨鐵不僅將眼光放在名家大家身上，而且也關注名氣不大的優(yōu)秀作品和優(yōu)秀作者。網絡閱讀為磨鐵的發(fā)展奠定了基礎和條件，磨鐵注重原創(chuàng)的精神也讓其發(fā)掘了蕭鼎、南派三叔、當年明月等一批網絡新晉作家，并且成功打造了百萬暢銷書系列。除了發(fā)掘有潛力的優(yōu)秀作家和優(yōu)秀作品，磨鐵還打造了磨鐵中文網——集“微博、博客、閱讀、寫作” 四位一體的圖書類網站，眾多網絡寫手可以自由注冊并創(chuàng)造各種形式的文學作品，為磨鐵建立起資源豐富的原創(chuàng)作者平臺。

互聯(lián)網快速發(fā)展的當下，磨鐵敏銳把握新媒體時代的特點，采用視頻營銷的方式，在網絡視頻平臺、地鐵移動電視、戶外視頻等渠道進行營銷宣傳，擴大品牌的社會知名度和接受度。如其最先投入視頻宣傳的《歷史是個什么玩意兒》《小穴位大健康》《潛伏在辦公室2》三個圖書短片在北京的地鐵和公交線路上播放后，引起了北京地區(qū)相關圖書的加貨。除視頻宣傳渠道外，磨鐵還關注網絡營銷，微博、微信、網絡書店等渠道多管齊下，及時發(fā)布各類活動通告和新書信息，就連磨鐵的總裁沈浩波也開通相應渠道，依靠自身影響力引導讀者關注。endprint

同樣，成立于2009年的新經典文化股份有限公司（以下簡稱“新經典”），定位于版權的資產管理，以內容創(chuàng)新為核心的經營戰(zhàn)略。通過積累豐厚的內容及擁有的優(yōu)質版權，新經典目前擁有包括加西亞·馬爾克斯、托妮·莫里森、艾麗絲·門羅在內的7位諾貝爾文學獎得主，以及深受讀者喜愛的村上春樹、東野圭吾、張愛玲、三毛、王小波、余華等多位頂級作家的作品版權，是目前國內民營出版企業(yè)中知名的圖書策劃和發(fā)行機構。除了清晰的戰(zhàn)略定位，新經典在內容策劃方面專注文學和少兒等大眾圖書領域，出版了眾多優(yōu)秀作品，如《百年孤獨》《小團圓》《牧羊少年奇幻之旅》等。據不完全統(tǒng)計，新經典出版的《窗邊的小豆豆》累計發(fā)行量已高達960萬冊，《百年孤獨》已累計發(fā)行超過500萬冊，即將被搬上大熒幕的《解憂雜貨店》也已累計發(fā)行超過390萬冊。除了策劃發(fā)行多本暢銷書，新經典還對已擁有的優(yōu)質資源進行深層次、多方面的開發(fā)和布局。2014年，新經典成立了影視公司，并提前獲得多部優(yōu)秀作品，如路遙的《人生》、張愛玲的《紅玫瑰與白玫瑰》等作品的改編版權。為了應對數字時代的挑戰(zhàn)，新經典還成立了數字出版部門，推動數字閱讀平臺的數字版權和渠道發(fā)展，其推出的電子版《解憂雜貨店》連續(xù)兩年占據Kindle付費電子圖書暢銷榜冠軍。

2.借助資本市場，進一步整合優(yōu)質資源

隨著國家政策的逐步放開和文化產業(yè)的進一步發(fā)展，文化產業(yè)價值也在不斷增長。從2008年約7630億元的產業(yè)增加值到2014年的24017億元，預計到2020年，文化產業(yè)增加值將會達到29640億元。與此同時，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，報紙、期刊、圖書等傳統(tǒng)紙質媒介正逐步被電子書替代，電子圖書市場的銷售增速明顯，這是傳統(tǒng)出版企業(yè)所共同面臨的難題。在數字出版的壓力下，民營出版企業(yè)因擁有相對的內容創(chuàng)新性、經營靈活性以及讀者互動性，開始積極進行數字化轉型和資本融合。

民營出版企業(yè)順應形勢進一步整合優(yōu)質資源，借助資本力量實現自身的突破。2017年4月25日，新經典正式上市，成為全國首家登陸A股主板市場的優(yōu)質民營出版企業(yè)。目前，新經典已經取得圖書總發(fā)行資質，擁有超2億的讀者，已經簽約的知名作家達800多位，打造百萬級暢銷書30多部，在引入海外文學作品上擁有獨特眼光，在渠道發(fā)行和市場營銷方面也具有豐富經驗，優(yōu)秀的業(yè)績吸引市場資本持有者的注意。其中，被譽為“創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者”的紅杉資本中國基金，作為新經典重要的戰(zhàn)略投資伙伴，以7130萬元入股新經典，這也是目前民營出版企業(yè)獲得的最大單筆投資。新經典充分利用上市融資，開始構建新的發(fā)展板塊，即“圖書影視互動”。把已經擁有的優(yōu)質資源進行整合，成立新經典影業(yè)，積極與其他公司開展合作，通過暢銷文學作品改編電視劇等方式，不斷擴大自身的版權變現價值，打造文化創(chuàng)意全產業(yè)鏈。2017年8月，新經典發(fā)布了2017年半年度業(yè)績預增公告，凈利潤預增超50%，超乎市場預期，業(yè)績情況良好。

無獨有偶，讀客圖書也同樣受到資本的關注。成立于2006年的讀客圖書經歷幾年的沉淀與成長，其業(yè)務范圍和團隊發(fā)展都要求公司進一步擴張，向全產業(yè)鏈發(fā)展。融資是實現公司發(fā)展的必要途徑。正如讀客總經理接受采訪時說的，出版業(yè)對文化產業(yè)具有源頭意義，文化產業(yè)的大融合趨勢，注定了超級IP在各個領域的快速發(fā)展，其強大的輸出功能正是吸引資本投資的主要原因。可以說，融資是與公司的經營發(fā)展相匹配的，融資成功之后的讀客圖書有了更多底氣，可以采購更多優(yōu)秀版權，增加公司的版權儲備量，讓公司更加良性發(fā)展。

民營出版企業(yè)成功的融資案例，為民營出版企業(yè)拓展融資渠道、解決資金問題等提供了經驗，有助于促進民營出版企業(yè)不斷優(yōu)化經營模式、創(chuàng)新經營思路，也為行業(yè)的整體發(fā)展起到推動作用。

3.創(chuàng)新經營模式，激發(fā)內部活力

隨著文化強國戰(zhàn)略的提出，如何提升出版企業(yè)的實力，擴大中國文化的世界影響力，成為出版行業(yè)新時期肩負的新使命。在這個過程中，民營出版企業(yè)因具有更加靈活的經營模式，更為敏銳地順應全球化發(fā)展，建立起現代化的企業(yè)運營模式和管理機制，實現從傳統(tǒng)管理模式向現代化企業(yè)模式的轉型。

2016年，五輛嶄新的寶馬轎車、五位合伙人和四層辦公大樓，這樣一張新聞照片刷新了社會對出版企業(yè)的認識，因為這五輛寶馬轎車是讀客圖書送給新晉合伙人的禮物，民營出版企業(yè)的合伙人制度從此走進大眾視野。讀客圖書的董事長華楠在接受記者采訪時表示，出版企業(yè)與律師事務所、會計事務所的性質一樣，屬于高度依賴智力資源的行業(yè)，核心員工的價值就體現在其掌握的行業(yè)資源上，合伙人制度就是為了激發(fā)團隊內部人才的積極性。讀客圖書改變傳統(tǒng)自上而下的經營模式，注重團隊成員的成長，鼓勵優(yōu)秀編輯成為公司合伙人，給予編輯更多的自主權和決定權，讓優(yōu)秀編輯點對點地終身服務于優(yōu)秀作家，實現民營出版企業(yè)從“來料加工商”到“出版綜合服務商”的轉變。在這種新型經營模式下，讀客公司內部形成了具有創(chuàng)造力、凝聚力的氛圍，員工通過自身努力，不斷提升業(yè)務水平和服務水平，最終實現公司和個人的共同成長。讀客公司的1.28億元A輪融資，進一步說明了合伙人制度下民營出版企業(yè)的成功轉型。

積極創(chuàng)新經營管理模式的成功案例還有民營出版企業(yè)天舟文化。從創(chuàng)業(yè)至今，天舟文化突破以往找書、出書、發(fā)行的模式，積極探索更加符合市場需求和時代發(fā)展的經營策略，最終建立了“品牌化運作、跨媒介推廣、全流程整合”的經營模式——注重原創(chuàng)內容，開發(fā)打造自有品牌，以工作室的流程操作，對出版等環(huán)節(jié)進行全面統(tǒng)籌。在這一經營模式的指導下，天舟文化在少兒讀物、社科文藝、文化教育三大板塊形成了四個主導品牌，發(fā)行900多部原創(chuàng)作品，成為民營出版業(yè)的中堅力量。

三、民營出版企業(yè)未來的發(fā)展重點

新媒體時代的到來改變了傳統(tǒng)出版行業(yè)渠道單一、受眾有限等弊端，為出版業(yè)的發(fā)展提供了成長空間。民營出版企業(yè)更應敏銳地把握這一時代特性，結合自身的定位和特點，堅持市場思維，升級營銷方式。

第一，民營出版企業(yè)應堅持以市場為導向，以讀者為中心的思想，明確企業(yè)定位，重視與讀者之間的親密關系，加強對市場需求和讀者偏好的深入挖掘。如磨鐵開發(fā)的磨鐵閱讀，就是深入分析用戶的閱讀興趣和閱讀偏好，有針對性地進行數目推送，提升讀者體驗感，加強讀者對品牌的忠誠度。

第二，數字出版逐漸從出版內容制作領域滲透到營銷推廣領域，民營出版企業(yè)應利用數字營銷的思維豐富產品。這其中既包括傳統(tǒng)的優(yōu)質圖書，也包括數字出版物，如電子書、數字閱讀平臺、閱讀軟件等多個方面，實現線上線下相輔相成，以吸引更多的讀者和用戶。

第三，實現出版價值的延伸，拓寬產業(yè)邊界。在網絡文學迅速發(fā)展的當下，民營出版企業(yè)應將知識產權資源深度開發(fā)，通過搜尋優(yōu)秀的文學作品及網絡文學作品，向影視、動漫、視頻以及文創(chuàng)等周邊滲透開發(fā)，不斷拓寬業(yè)務邊界，創(chuàng)造多方盈利點，打造完整的文化產業(yè)鏈。

經過十幾年的發(fā)展，民營出版企業(yè)已經成為出版業(yè)重要的組成部分。隨著“互聯(lián)網+”的融合發(fā)展，傳統(tǒng)的經營模式、發(fā)展方向都面臨挑戰(zhàn)，民營出版企業(yè)只有從思維模式、經營方式、產業(yè)界限等方面創(chuàng)新，才能實現跨越式發(fā)展。

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