市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理思考

范貴德

[摘 要]目前在我國市場經濟的影響下，商品功能和商品質量方面的要求都保持在同一水平線上，隨著市場競爭越來越激烈，各個企業想要在競爭中獲取更多的經濟利益，除了使用降低成本這個方式以外，還要積極地去研究、擴展其他的銷售渠道，企業在管理市場營銷渠道當中可以尋找到可持續發展的有效方法，所以企業在管理市場營銷渠道的時候，要積極地完善其中的不足之處，這樣可以讓企業的運營成本得到有效的降低，進而獲得更多的經濟利益。為此文章針對在多元化市場情況下的市場營銷渠道管理進行了簡要的分析和思考，以供參考。

[關鍵詞]市場營銷；渠道體系；多元化市場；管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.120

企業為了在市場競爭中取得更大的優勢，會不斷地變化和創新營銷手段，例如：商品價格上面的比拼、商品概念上的比拼、品牌打造宣傳上面的比拼等。在這么多的商品競爭中表現最為突出的就是銷售競爭，企業創建商品銷售渠道，可以讓企業在發展上面取得更大的成就，銷售渠道可以說是企業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分，隨著科技的不斷發展，計算機網絡技術得到了廣泛的應用，經濟全球網絡化也逐漸地形成，人們在購買商品的時候，個性化購買行為日益顯現，企業在這種趨勢背景下，想要取得更大的優勢和發展，不僅需要努力去適應新型的發展形勢，還要積極地創新、擴展營銷渠道，加強銷售渠道的管理和完善，這樣才能取得更好的發展。

1 市場營銷渠道的主要含義

生產企業在開展市場營銷相關工作的時候，營銷渠道是其中困難程度、復雜程度以及活躍程度最高的一部分，同時它也是企業在市場競爭中奪取市場份額和經濟利益的第一戰場，市場營銷渠道的主要含義指的是企業、生產廠家將產品和勞務所有權轉移到消費者手上的過程中，為其提供一定的幫助和服務，營銷渠道的組成部分包括：中間商、中間商代理、生產廠家、消費者這四大部分。生產廠家對產品所有權進行轉換然后在產品的價值形式發生變化以后，將其交付到消費者手中的這種情況稱為商流，產品由生產廠家從倉庫中取出，在經過商流、物流移動到消費者手上形成商品，而這整個移動的過程我們將其稱為分銷途徑，現在很多的生產企業在市場經濟的影響下，會選擇一些中間代理商來完成產品與商品之間的轉換，但是這種銷售渠道包含了一定的服務性和銷售性，批發商、經銷商等相關的銷售人員只有參加整個商品交易的過程，才能形成一個有效的商品銷售渠道，從產品生產到轉換成消費者手中的商品，這期間的每一個環節都可以稱為分銷渠道。

2 營銷渠道在多元化市場情況下產生的變化

我國生產企業在這十幾年期間改變了對營銷渠道的認識，并且采取了一些有效措施將營銷渠道進行了改善、重建，讓傳統的營銷模式轉變成了一種符合新時代發展需求的新模式，將原本靈活度比較差的銷售方式打破，企業領導者越來越重視建立市場營銷渠道，從營銷觀念的建立到營銷渠道的實踐，我國企業在營銷渠道管理上面取得了很大的改善。創立和管理營銷渠道可以讓企業的核心競爭力得到有效的提高，現如今企業將主要的發展資源放在了營銷渠道的創立和管理上面，而這個發展資源可以讓企業在市場競爭中取得很大的優勢。

2.1 營銷渠道在企業發展中的作用

將營銷渠道的主要作用全部發揮出來需要中間商的介入，中間商的參與可以讓生產廠家與消費者之間的關系、矛盾得到有效的調節，還可以把產品數量、種類、性能等方面的重要信息傳遞給企業，中間商是將產品轉換成商品的主要銷售人員，讓生產廠家、消費者以及經銷商這三方都可以得到令人滿意的好處，也將中間商這個渠道的作用有效地發揮出來。中間商的行為影響著企業產品的市場推廣效果，良好的行為可以更好地將企業產品推廣出去，而且這樣的營銷手段不僅可以降低企業在營銷方面花費的成本，提高企業經濟效益和投資收益，在推動企業發展的同時，讓企業實現了資本積累，經銷商在企業的營銷渠道中可以起到將原始資源轉換成商品的作用，然后再對消費者進行銷售，從中獲取一定的收益。企業創建營銷渠道需要很長的時間，而且過程非常復雜，企業對市場營銷渠道所作出的決定和相關策略對最終目的的實現有著直接的影響，企業想要將產品有效地移交到消費者的手中，就需要在合適的時間、地點，將數量、價格都比較適合消費者的產品，對消費者進行銷售，讓產品所有權得到合理的轉移，促進企業市場營銷和資本積累。

2.2 分銷渠道的組成和所具備的功能

從營銷渠道的組成部分中可以看出，現階段企業的營銷渠道組成部分已經從最開始單一渠道轉變成了多元化的組合渠道，將直接和間接兩種不同銷售形式交叉運用，同時還對超市、商店等多種渠道進行綜合性的運用。營銷渠道的組成需要通過對當地市場行情以及產品的銷售情況來做決定，通常一個產品在當地的市場進行銷售，傳統企業會使用單一的營銷渠道進行銷售，但是隨著市場消費群體劃分上的不斷細化以及潛在營銷渠道的不斷挖掘，很多企業開始進行了多元化營銷渠道系統的使用。商品分銷通常指的是產品所有權在轉移到消費者的整個過程中，每個環節都是一個分銷渠道，分銷渠道所起到的作用是通過貸款促進各個中間環節之間的流動，促進商品信息的傳達，而且分銷渠道還具備商品信息搜索收集，銷售計劃制訂，擴展客戶，根據實際的需求對商品進行輸送、包裝和存儲以及商品價格協商等相關的一些功能，在很大程度上推動了企業商品的銷售效率。

2.3 市場營銷渠道管理的重要性

企業想要實現經濟利益上的提高，需要加強對市場營銷渠道的管理，這樣可以有效地對營銷過程中所產生的沖突和矛盾進行有效的調節，更好地拉動渠道成員與企業等方面的合作，所以企業在進行合作與銷售商品的時候，就一定要加大市場營銷渠道管理方面的力度，減少營銷過程中矛盾、沖突的發生，讓企業的經濟效益和競爭優勢得到有效的提高。市場營銷渠道管理包括垂直和水平兩種營銷渠道管理，垂直營銷渠道主要有：公司式、管理式等一些相關的垂直渠道方式，它需要生產企業和批發商及零售商合作為了共同的利益進行共同的專業化的管理；水平營銷渠道需要多個公司共同合作，一起去擔負利益上面的風險，所以不管是哪種營銷體系和方式都需要各個企業相互合作，根據自身的實際情況來選取營銷模式，這樣才能夠有效地保證企業利潤率，才能夠進一步提高企業的競爭實力。

2.4 當前市場營銷管理的具體情況及解決措施

我國當前市場營銷管理的具體情況所展現出來的問題較多，第一，市場營銷渠道的組成成員之間更多地體現為利益關系，所以不同的渠道容易影響渠道成員之間的利益關系，降低企業之間的合作效率，有的時候市場調節不好容易造成更大的摩擦，針對這種情況我們需要盡量統一市場營銷渠道，規范市場，避免無意義的利益沖突；第二，市場營銷渠道難管理，傳統的營銷渠道是統一制的，不夠人性化，渠道過長而難于管理，針對這一問題我們應該更多地去了解消費者的實際需求，根據消費需求有的放矢，這樣才能夠促進消費，提高企業利潤；第三，網絡計算機技術應用的較少，當代是信息技術時代，網絡技術的進步與發展無時無刻不在影響著人們的生活和企業的生產發展，大多數企業在市場營銷渠道中仍然沿用傳統的營銷模式，而很多的企業與消費者開始更多地用計算機來進行買賣，阿里巴巴的產生與發展順應了時代的發展，看到這個企業的發展，我國的其他企業也應該充分地利用網絡計算機技術，建立和完善自己的電子商務系統，充分利用網絡進行市場營銷，這樣既能夠迅速地了解市場所需還能夠節約運輸成本。

3 結 論

營銷渠道做為企業不斷發展的核心動力，生產廠家利用營銷渠道向消費者進行商品銷售和相關服務，是企業在激烈的市場競爭中保持優勢的主要條件，所以企業在對營銷渠道進行管理的時候，要對市場和商品銷售的實際情況進行充分的考察，了解清楚市場行情的變化，這樣更有利于選擇一個正確的營銷渠道模式。現代企業建立營銷渠道的主要目的是利用渠道為顧客提供更優質的服務，贏得顧客的信賴，我國企業在進行營銷渠道管理的時候，需要完成的中心任務是合理地對現代信息技術進行應用，讓客戶、市場信息處理系統得到有效的創建，同時還要對以經銷商為中心的客戶關系管理系統進行有效的完善，讓其更加的健全，進而得到更好的落實。

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