短視頻自媒體的傳播學(xué)分析

徐芳華

摘 要 短視頻呈井噴狀態(tài)發(fā)展，不僅是因為它是時代的產(chǎn)物，同時也滿足了受眾碎片化收看的習(xí)慣。手機(jī)移動端打破時空局限，將短視頻特征發(fā)揮到極致。短視頻成為人們獲取信息、娛樂生活的重要途徑，改變了人們生活方式。依托與互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺的短視頻類自媒體有著自身獨特的媒體特征和發(fā)展。

關(guān)鍵詞 短視頻；自媒體；5W

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0103-02

短視頻并不是長視頻的簡化版本，而是升級圖文內(nèi)容的迭代方式，是更具可視性的碎片化內(nèi)容。隨著短視頻熱潮的來襲，許多平臺紛紛對短視頻投入大量的資金和人才。2016年今日頭條宣布未來一年至少拿出10億資金補(bǔ)貼頭條號的視頻創(chuàng)作者；騰訊QQ、土豆視頻等等均將精力資金投擲在短視頻領(lǐng)域。直播平臺也開始觸手短視頻領(lǐng)域，映客上線短視頻功能；花椒宣布投入1個億等等，通過業(yè)界動態(tài)可見短視頻市場的火熱。

短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種，主要指的是以時長5min以內(nèi)的視頻為信息載體、依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺生成社群關(guān)系從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻呈井噴式發(fā)展。短視頻成為人們獲取信息的重要途徑、茶余飯后的娛樂方式。短視頻自媒體作為視頻與自媒體結(jié)合的新形式也同時綜合了兩者的優(yōu)勢，短視頻符合現(xiàn)在人們碎片化的閱讀習(xí)慣，以其直觀、立體化的傳播優(yōu)勢取代了需要深度閱讀的文字和轉(zhuǎn)瞬即逝的音頻。自媒體基于手機(jī)移動端打破了時間空間限制，符合現(xiàn)代傳播及時性、海量性的特征。短視頻自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的產(chǎn)物，以其多種優(yōu)點得到迅速發(fā)展，其自身特征、發(fā)展方向值得探究。

1 基于5W理論的短視頻自媒體特征分析

1.1 傳播主體（PGC+UGC）

目前，短視頻制作分為PGC（professional generated content）和UGC（user generated content）兩種形式。UGC指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，人人都可以進(jìn)行內(nèi)容制作、發(fā)布、傳播。自媒體制作門檻較低，越來越多的用戶變成內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶也可以形成自己的品牌，創(chuàng)作出來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得認(rèn)可。PGC是指短視頻自媒體平臺自己的專業(yè)團(tuán)隊制作，其有別于UGC在于專業(yè)性。其作品從前期策劃到內(nèi)容腳本、后期拍攝剪輯都是由專業(yè)團(tuán)隊合作完成，保證作品的可看性、藝術(shù)性等。國內(nèi)比較成功的PGC短視頻自媒體“二更”每次發(fā)布的短視頻只有短短幾分鐘，但是前期拍攝的素材卻有幾百分鐘，可見整個視頻的呈現(xiàn)是經(jīng)過細(xì)致的研究的。

1.2 傳播內(nèi)容聚集在某些領(lǐng)域

短視頻內(nèi)容受到時間限制，其內(nèi)容在幾分鐘的時間內(nèi)要說明一個主題，所以短視頻內(nèi)容有鮮明的主題，不作過多鋪墊直接深入主題；通俗易懂、容易作為參考等特點。視頻內(nèi)容多聚焦在突發(fā)事件、搞笑娛樂、美食、音樂、電影、美妝等領(lǐng)域。用戶在極短的時間里瀏覽網(wǎng)頁，獲取信息、放松娛樂、轉(zhuǎn)發(fā)社交，短視頻自媒體也通過不同主題內(nèi)容進(jìn)行領(lǐng)域劃分，尋找到自己的針對性用戶。如：依靠短視頻變身網(wǎng)紅的papi醬專做搞笑吐槽主題的短視頻；關(guān)愛八卦娛樂協(xié)會專注娛樂八卦新聞；二更短視頻更專注走心的人和事。

1.3 傳播渠道多樣化

短視頻自媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上建立起來的，自媒體基于手機(jī)移動化的傳播設(shè)備，手機(jī)的便攜性有助于用戶隨時隨地接收信息，滿足碎片化的閱讀習(xí)慣。同時，大范圍的WiFi網(wǎng)絡(luò)普及也給短視頻自媒體的發(fā)展帶來了硬件條件。自媒體短視頻借助自媒體平臺便捷的進(jìn)行社交化傳播，短視頻可以便捷的分享到微信朋友圈、微信好友、微信群等，利用社交平臺的影響力來傳播自己的視頻甚至是價值觀，也有利用平臺與自己的用戶互動。同時自媒體短視頻還會將視頻上傳到愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站，便于用戶在各種渠道看到平臺視頻。

1.4 滿足受眾需求

數(shù)字時代有兩大特征，一是注意力稀缺，二是碎片化閱讀盛行。人們沒有過多的時間浪費在長篇大論的文字上，短視頻僅僅幾分鐘正好符合受眾的碎片化需求，基于使用與滿足理論，人們更希望通過合適的媒介接收信息。同時，短視頻的分享轉(zhuǎn)發(fā)非常便利，也滿足了用戶的社交化需求。

1.5 傳播效果可視化

短視頻自媒體借助微信平臺的技術(shù)可以及時查詢視頻點擊量、文章閱讀量，還可以分析自媒體用戶的年齡、觀看時間短、甚至使用的設(shè)備等信息。通過一些列后臺數(shù)據(jù)的整理可以直觀的看出視頻的傳播效果，并且分析出平臺用戶屬性。大數(shù)據(jù)技術(shù)給短視頻自媒體帶來了直觀的效果研究。

2 短視頻自媒體發(fā)展中的不足

2.1 內(nèi)容創(chuàng)新不足

從內(nèi)容上看，自媒體短視頻主題主要集中在娛樂類、生活類、女性類等類型。隨著短視頻領(lǐng)域在市場上的火熱，各種自媒體大量生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，聚集在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的同時又缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。大量創(chuàng)業(yè)者涌入短視頻領(lǐng)域使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加稀缺，內(nèi)容生產(chǎn)成為短視頻自媒體發(fā)展的短板。仔細(xì)觀察各類自媒體的短視頻內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻是很缺乏的，除了幾個優(yōu)質(zhì)大咖的自媒體品牌能夠做到系列優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，很多自媒體賬號還是四處抄襲，內(nèi)容粗糙、格調(diào)不高。短視頻生產(chǎn)模式與以往不同，由于時間的限制，短視頻必須在短短幾分鐘說清楚事件的主題脈絡(luò)，對于敘事結(jié)構(gòu)、剪輯編排有著很大的專業(yè)技術(shù)考驗，短視頻創(chuàng)業(yè)者需要具備相關(guān)專業(yè)知識，“內(nèi)容為王”的道理必須要成為短視頻領(lǐng)域的主要競爭力。

2.2 盈利模式單一

基于自媒體本身的盈利模式，以短視頻為主的自媒體盈利模式的局限也是其發(fā)展之路上的一塊短板，盈利模式單一、盈利模式不清晰也是其發(fā)展現(xiàn)狀。現(xiàn)存自媒體盈利模式主要局限在微信打賞、硬廣軟廣等方面，這兩種都是比較傳統(tǒng)的自媒體盈利模式。短視頻自媒體想要更好的發(fā)展解決其盈利模式是當(dāng)務(wù)之急。其中也有很多值得借鑒的案例，例如“一條”自媒體就是將短視頻與電商平臺相結(jié)合進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與盈利，由于“一條”本身巨大的粉絲基數(shù)、內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)編排以及自身電商品牌的高質(zhì)量帶來了巨大的流量和盈利紅利。“一條”每天的推送就算全是廣告，其閱讀量還是能夠維持在10W+的水平就證明了其盈利模式的成功。endprint

2.3 自媒體視頻生產(chǎn)素養(yǎng)有待加強(qiáng)

自媒體生產(chǎn)內(nèi)容生動方式的無疑激發(fā)了大部分受眾的表達(dá)欲望，隨著短視頻更加普及化、日常化，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的素養(yǎng)問題就擺在了人們的面前。視頻表達(dá)的多義性便隨著復(fù)雜性，視頻通過剪輯、特效之后會產(chǎn)生與事實本身完全不同的含義，這也意味著對于視頻本身的真實性問題需要更加深刻的反思和考量。越來越方便的技術(shù)制作，一旦視頻制作者缺乏自律、約束，為了迎合受眾的趣味性、刺激性、獵奇的需求，更容易產(chǎn)生影響社會發(fā)展的負(fù)面視頻內(nèi)容。例如papi醬的短視頻就因為內(nèi)容粗俗被廣電總局要求下架。當(dāng)然，通過短視頻釋放一下壓力也是正常的社會需求，但是為了整個社會更加正能量的發(fā)展，還是需要政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)短視頻領(lǐng)域的制度規(guī)則的制定，同時自媒體生產(chǎn)者也必須要加強(qiáng)自己的媒介素養(yǎng)提高內(nèi)容生產(chǎn)水平。

3 短視頻自媒體未來發(fā)展策略分析

3.1 增強(qiáng)創(chuàng)新能力，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“內(nèi)容為王”依舊是新媒體時代不變的真理，短視頻自媒體要在激烈的市場競爭中生存下來，就必須要堅持生產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。國內(nèi)很多短視頻自媒體多集中在段子、吐槽、美妝等領(lǐng)域，視頻可挖掘領(lǐng)域還比較多，創(chuàng)意玩法可以借鑒國外的一些優(yōu)秀案例。受眾總是喜新厭舊的，當(dāng)一種玩法或者內(nèi)容多次被使用或者觀看就會產(chǎn)生審美疲勞，與自媒體平臺的用戶積極進(jìn)行互動，準(zhǔn)確定位自己的平臺進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)才是發(fā)展之道。

視頻內(nèi)容能夠被傳播從內(nèi)容上看無非有兩個原因，一是內(nèi)容本身，通過自身產(chǎn)品的創(chuàng)意取勝，二是通過對視頻內(nèi)容的二次生產(chǎn)進(jìn)行病毒式傳播。內(nèi)容本身的創(chuàng)意就需要更多的專業(yè)技能和內(nèi)容素材，而基于新媒體技術(shù)進(jìn)行二次傳播的形式相對來說更有發(fā)展空間，更符合新媒體傳播特性，進(jìn)行線上線下用戶互動。例如里約奧運(yùn)會采訪傅園慧的視頻本身并沒有引起太大關(guān)注，通過網(wǎng)友將其截圖、片段進(jìn)行剪輯放在網(wǎng)上之后便引起了病毒式傳播，傅園慧成為最引人關(guān)注的奧運(yùn)選手，她的價值觀也引起了社會的廣泛討論。視頻的二次剪輯、傳播，對其價值進(jìn)行提取、放大也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的重要途徑。

3.2 進(jìn)行跨界合作，挖掘新的盈利模式

短視頻自媒體的生存發(fā)展肯定是需要資金支撐，自媒體能否盈利也是其成功與否的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。短視頻自媒體盈利模式有待進(jìn)一步開發(fā)，近兩年我們經(jīng)常聽到“互聯(lián)網(wǎng)+”、互聯(lián)網(wǎng)思維等說辭，當(dāng)然這些新的運(yùn)營方式也應(yīng)用在新媒體領(lǐng)域內(nèi)。在短視頻領(lǐng)域也可以同樣運(yùn)用“短視頻+”思維來進(jìn)行平臺運(yùn)營，“短視頻+電商”比較成功的案例就是“一條”，將產(chǎn)品拍成一個有故事、有情懷的故事短片，通過短視頻的形式讓產(chǎn)品與消費之進(jìn)行對話，深入了解產(chǎn)品內(nèi)涵，更有利于產(chǎn)品的價值傳播，這也是非常成功的盈利模式。“短視頻+旅游”“短視頻+教育”“短視頻+醫(yī)療”等都是今后值得開發(fā)、挖掘的領(lǐng)域，通過各種各樣的跨界合作進(jìn)行內(nèi)容的垂直生產(chǎn)和盈利模式開發(fā)。

短視頻是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會環(huán)境、受眾需求綜合發(fā)展而來的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、直播平臺紛紛注資開發(fā)短視頻平臺，這說明短視頻未來發(fā)展的光明前景。短視頻符合時代要求繁榮發(fā)展的同時也要不斷尋找更好的發(fā)展模式、盈利模式良性發(fā)展。

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