中國版《拜托了冰箱》的植入式廣告傳播策略

肖宏昊

摘 要 隨著韓國版《拜托了冰箱》火爆熒屏，騰訊視頻也于2015年12月隆重推出中國版的《拜托了冰箱》，并取得了傲人的收視成績，前五期的播放總量沖破2億次。該檔節目在植入廣告方面的做法也頗具特色。文章詳細分析這檔節目的植入廣告傳播策略，以及該策略所帶來的獨特傳播效果。

關鍵詞 植入式廣告；傳播策略；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0030-02

近幾年，網絡自制綜藝節目異軍突起，各大網絡視頻網站都推出了自己的王牌之作。在2015年12月，騰訊視頻就引進了韓國TOP5模式——JTBC料理類脫口秀綜藝《拜托了冰箱》，制作出中國版純網綜藝節目《拜托了冰箱》，于每周三首播，開播以來收視成績一路遙遙領先。據統計，該節目前五期的播放總量沖破2億次。這檔網絡綜藝節目不僅在內容形式上新穎獨到，而且在植入廣告上所采取的策略也是可圈可點，可以說是獨樹一幟，將植入廣告與節目內容做到了深度的融合。

1 植入式廣告的界定

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視節目、網絡節目等內容中，通過場景再現，使觀眾在接受娛樂性內容的同時，潛移默化地產生對產品或品牌等信息的感知和記憶，從而達到廣告傳播或營銷目的。

2 網絡獨播綜藝節目《拜托了冰箱》概況

《拜托了冰箱》將“網絡自制加騰訊視頻”“美食與八卦”以及“明星與冰箱”三組對象有機地融匯于一體，創造出一個混搭風格的“明星綜藝脫口秀+廚藝PK真人秀”節目，牢牢鎖住了一群忠實而廣泛的受眾——吃貨、高級黑、八卦控以及偶像控等，并且也抓住了時下微信圈最流行的“四大曬”之一的“曬美食”，故而輕松地在眾多的綜藝節目中脫穎而出，成為2015年末和2016年初的一匹收視黑馬，開創了互聯網時代美食輕綜藝的良好范例。這檔節目的超高播放量也成功吸引了一批廣告主和廣告商，其第一季主要敲定的品牌為灣仔碼頭、美的智能冰箱、V星雞尾預調朗姆酒、以及最大的贊助商vivo智能手機。從植入品牌的行業劃分來看，主要涉及食品、家電、個人數碼3個領域，從植入品牌的消費年齡歷來分，年輕與中老齡人群均包括其中。從消費階層看，以中低收入人群為主。《拜托了冰箱》對于贊助品牌的植入方式都比較新穎獨特，避免了傳統植入式廣告慣用手法的一些缺陷，形成了別具一格的植入式廣告的傳播模式，以下就將對其植入式廣告策略進行詳細分析。

3 《拜托了冰箱》植入廣告策略分析

3.1 植入品牌定位準確

首先，《拜托了冰箱》對其植入式廣告品牌定位相當精準，每一個品牌都與節目打出的口號形成緊密的關聯。作為一檔美食類綜藝脫口秀節目，節目的植入廣告就選擇了著名食品品牌灣仔碼頭和V星預調雞尾朗姆酒，同時這兩個品牌也各自對應了飲食的吃與喝兩個方面。當然最契合節目主旨的就是植入美的智能冰箱。美食制作的原材料要儲存于冰箱中，冰箱就成了無論明星還是普通人日常生活離不開的家電之一，自然也就切中了節目的主題。同時，《拜托了冰箱》又融入了時下風靡微信圈的四大曬之一的“曬美食”這個元素，故而選擇微信發照片最為方便的終端——智能手機進行代言，vivo智能手機成為選擇對象就相當準確和明智。

3.2 聲音植入——主持人、嘉賓與六位大廚的聊天與互動植入

所謂“聲音植入”即主持人在口播或者在談話時設置的話題，無形中讓觀眾聽到趣味化的廣告，不論廣告的隱性或顯性，都不會讓人反感，而是讓人欣然接受。這在《拜托了冰箱》中也是隨處可見。直接和間接的植入都顯得很巧妙，給觀眾一種舒適感。

首先，直接植入第一步就是在節目開場由何炅隆重地鳴謝贊助商。其次，在節目的進程中，主持人會選擇恰當的時機引出植入品牌的經典廣告詞。比如，在大廚進行烹飪的時候，主持人在同嘉賓及其余廚師聊天的過程中不斷提到時間這一概念，比如時間剩的不多啦，某位大廚做得好快哦，然后何炅就經常調侃式地問那位大廚為什么會那樣迅速，大廚故作慎重地答道：“因為夠快才暢快！”這就自然能引出了vivo智能手機X6系列的經典廣告詞，在節目有意制造的快節奏當中，以玩笑的方式把品牌的標識系統引入談話之中，不僅不會給觀眾帶去突兀感，同時也讓觀眾在幽默的氛圍中接受了品牌的宣傳訴求。

3.3 情節植入——儀式化的聚餐環節和指定食材的規則設定

《拜托了冰箱》在節目的情節方面也力求融入代言的品牌廣告。這首先表現在節目的一個儀式化的聚餐環節上。當嘉賓品嘗完大廚為其精心烹調的美食后，主持人和六位大廚也分別分享這兩道美食，在眾人開吃的時候，何炅會帶頭舉著V星預調雞尾朗姆酒讓大家cheer一下，并說：“讓我們一起喝點清爽可口的V星預調雞尾朗姆酒來祝某某嘉賓事業更上一層樓。”之類的話。這個具有團圓、溫馨和儀式感的情節有效地與品牌契合在了一起，更加襯托出產品的效用與價值。再者，節目的規則上也切入了跟代言產品有關的情節。

3.4 畫面植入——與節目流程的自然鑲嵌

畫面植入是一種最易讓人詬病的植入方式，但《拜托了冰箱》在這個方面就做得較為成功，隱蔽性、自然性兼具，不易帶給觀眾不適感。首先，節目是多元地運用各種景別的鏡頭來容納代言的產品，不局限于近景或特寫。比如，眾人舉著V星朗姆酒cheer的畫面就是一個全景鏡頭，雖然單個產品體形在畫面中并不突出，但是一個全景鏡頭一下就囊括了10個人舉杯的場面，也就呈現出10瓶V星朗姆酒，產品數量可觀。

總之，《拜托了冰箱》通過以上5種典型的植入廣告的傳播策略，形成了一套行之有效的宣傳模式，并且5個策略是相互內構的，并沒有彼此分離，形成一種你中有我，我中有你的傳播形態。也即是說，一次廣告植入不僅僅只包括一種植入策略，可能是多種植入形式的并用，體驗植入的同時肯定離不開畫面植入，再加上主持人的某些評價，自然又和聲音植入息息相關了，幾者相輔相成，相得益彰。《拜托了冰箱》依賴精準的植入廣告品牌定位以及4種廣告植入策略的綜合運用，使得植入式廣告在受眾群中的推廣達到一種潤物細無聲的效果，提高了品牌的辨識度以及觀眾對品牌的認同感和關注度。

4 結論

《拜托了冰箱》這檔網絡獨播綜藝脫口秀節目打造創新的植入式廣告傳播策略，提升了植入式廣告的營銷方式，破除營銷短路和粗制濫造的局面，充分考慮到了廣告主的利益訴求和觀眾的收視體驗，將綜藝節目、廣告品牌和受眾3個方面有機結合，盡管目前尚存一些有待改進的地方，但總體上還是為植入式廣告的內容營銷提供了新的思路，也為日益繁榮的網絡綜藝節目的植入式廣告的傳播模式指明了新的路徑，必將給網絡視頻行業和商業品牌帶來更多的營銷契機。

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