GE醫療精準跨界“運動+時尚圈”，開啟企業公益煥新之路

項目主體>GE醫療

項目執行>奧美公關

項目背景：

2017年是GE醫療連續第12年開展“粉紅行動/粉紅十月”乳腺癌防治公益活動。去年，經過廣泛深入的行業調查，GE獲得一項重要洞察：缺乏對品質篩查的認知和把控是我國乳腺癌早期發現比例遠低于歐美國家的主要原因。因此將“粉紅行動”全面升級為“金質關愛 粉紅行動”，呼吁社會各界關注品質篩查。今年，更需要在聚焦品質之上有所創新，擴大傳播影響力，觸達更廣泛的受眾。

項目策劃：

傳播目標：

·整合傳播渠道與媒介平臺，將品質篩查理念精準傳遞給目標受眾。

·強化企業公益項目的持續性，打造極富責任感的企業公益形象。

·樹立品牌的行業領導地位，提升品牌知名度與偏好，實現品牌建設與銷售提升的雙贏。

目標受眾：

·35歲及以上的城市白領女性

傳播策略：

·【廣造勢】借力移動社交平臺：在互聯網時代的當下，借助目標受眾常用的移動社交平臺，在十月的世界乳腺癌防治月里，發起具有一定持續性的線上活動，將核心信息通過互聯網廣泛傳遞給目標人群。

·【深詮釋】打造草根代言計劃：不同于以往的明星代言，塑造乳腺品質健康的素人代言，以真實經歷深刻詮釋核心信息，深度傳播品牌價值理念。

·【久發聲】全媒體社交化傳播：以極具傳播性的社交化內容，通過全媒體矩陣布局，在傳播周期內以不同的視角和觀點持續發聲，強化傳播效能，持久化傳播效果。

項目執行：

·攜手“咕咚運動”發起“粉有愛 益起跑”線上公益跑，言傳身教品質篩查

諸多研究發現，適量運動可有效防治乳腺癌。而跑步作為一項十分流行的運動項目，對場地、設施無過多要求，可隨時隨地隨處進行，廣受城市白領一族的歡迎。

2017年，GE醫療首次攜手國內最大的運動社交APP“咕咚運動”共同發起“粉有愛 益起跑”線上公益跑賽事，以跑步的方式促進乳腺健康行動，呼吁大家為關愛自己和身邊的人廣泛行動起來，像日常跑步運動一樣，將定期的高品質乳腺關愛融入日常生活，讓“早健康”的理念更加深入人心。

活動從報名至完賽持續20天，參與人數近22萬，掀起時尚和運動圈關愛乳腺健康的“粉愛”熱潮，更有跑友以跑出的“粉愛”路線，支持GE醫療長期踐行的“粉紅行動”。

·聯合《時尚健康》打造品質健康草根代言人，現身說法品質篩查

對于健康品質有所追求的人群，通常也相應看重生活品質與個人品味。基于對傳播媒介受眾的深刻考量，GE醫療聯手《時尚健康》從乳腺癌相關領域選拔品質健康的草根代言，領跑粉紅公益跑，以親身經歷深刻詮釋品質健康與定期檢查的重要性，積極倡導將高品質乳腺關愛融入日常生活。

·首創二次元動漫Ms.粉系列作品，身體力行品質篩查

創立“粉紅行動”虛擬形象代言人Ms.粉及系列社交化作品，包括自創歌曲《我的粉style》和MV、九宮格拼圖、科普漫畫等，在社交平臺引起熱烈反響，更強勢登陸百度音樂、蝦米音樂等各大音樂平臺，以及騰訊視頻、優酷、愛奇藝等主流視頻平臺，廣泛宣傳高品質乳腺健康的理念。

不僅如此，Ms.粉還通過參與“粉有愛 益起跑”線上跑，身體力行倡導高品質、定期的乳腺癌篩查，并貫穿傳播項目始終，廣泛呼吁全社會對女性健康的關注。Ms.粉在設計之初，即代表每一位正在奮斗的中青年，不僅憑借可愛的動漫形象深入人心，更因具備目標受眾的共同特征，引發了強烈而廣泛的共鳴。

·全方位推進精準有效的品質篩查，以行動促行動

除此之外，2017年GE醫療“金質關愛 粉紅行動”還包括乳腺檢查技術創新、與國家癌癥中心聯合舉辦學術論壇、持續開展全國性大規模乳腺癌品質篩查，以及GE員工身體力行進行乳腺早健康宣教等多種形式的行動，加速實現精準、有效的乳腺癌早期篩查與診治，全方位提升公眾“早預防、早發現、早治療”的乳腺健康意識。

項目評估：

傳播整體效果：本次整合傳播不僅通過“咕咚運動”平臺收獲了來自全國范圍內大量跑友的積極參與，更通過項目本身及全媒體矩陣平臺，獲得了來自媒體、企業內外部和公眾良好的輿論口碑，獲媒體報道數百篇，極大強化了GE醫療在乳腺癌防治領域領導地位，顯著提升了品牌的知名度和聲譽。

·廣覆蓋：活動總曝光量近6000萬次，全國近22萬人參與，并輻射海外31個國家。

·準觸達：活動整體的參與對象以都市白領為主，女性占比超過60%，年齡段在26-40歲的占比過半，與目標受眾高度吻合。

·強整合：不僅精準跨界“咕咚運動”+《時尚健康》，更強效整合了平面、網絡、新媒體等各大媒體渠道，以及各大社交平臺等資源。endprint