營銷人員關鍵績效考核指標的設計研究

（沈陽工學院 遼寧撫順 113122）

1 引言

1.1 研究背景

為了迎合市場的需求和自身發(fā)展的需要，營銷人員的管理及績效考核，必須科學、規(guī)范、有序地進行，隨著關鍵績效考核指標的不斷成熟以及營銷人員管理改革的不斷深入，關鍵績效考核指標在日常的管理過程中，越來越實用。因此，本文就營銷人員關鍵績效考核指標的設計進行相應的研究。

1.2 研究意義

在了解關鍵績效考核指標對于營銷人員的重要意義之后，本文將會對普遍意義上的關鍵績效考核指標進行闡述，能夠豐富營銷人員績效考核與管理的相關理論，因此具有理論意義。同時，本文根據(jù)營銷人員關鍵績效考核指標的現(xiàn)有情況進行科學系統(tǒng)的分析，指出了營銷人員關鍵績效考核指標的發(fā)展，并就此給出了優(yōu)化辦法，因此具有現(xiàn)實意義。

2 營銷人員關鍵績效考核指標設計的發(fā)展

2.1 怨聲載道的行政管理模式

這種考核系統(tǒng)的標準還不夠健全，過于單一，主要表現(xiàn)在：把營銷人員的業(yè)績作為考核的主要工作，對于營銷人員工作的態(tài)度、能力、道德方面的考核還不足，讓考核機制無法完整的展現(xiàn)出營銷人員的綜合能力和潛力。同時，在進行考核時沒有使用科學的方法，按照不同部門、不同工作職責的特點進行建立，讓考核的指標不夠清晰，不能有效地對營銷人員進行客觀、全方位的考核，這樣得出的考核結(jié)果并不不如人意。

2.2 有失公平的KPI考核模式

采用KPI考核法也會出現(xiàn)很多意想不到的問題，管理人員在制訂了一系列具體的考評指標后，各部門封閉行事，但是這種方式就會導致績效考核的結(jié)果透明度不高，營銷人員對于其他同事的成績以及考核結(jié)果根本不了解，這樣就會讓營銷人員對于考核的嚴肅性不高，對于考核是否公平也會出現(xiàn)懷疑。

2.3 較為表面的傳統(tǒng)考核模式

在傳統(tǒng)的考核模式中，對于營銷人員實行德、能、勤、績及廉這五個方面進行考核，如果將這些考核標準用于年度績效的考核，經(jīng)常會造成參與者不容易打分，難以判斷好壞是非問題的產(chǎn)生，因為難以確定工作好壞，從而績效考核喪失了其原本的意義。如果明確了考核標準，例如將道德方面的考核細化為“是否遵守法律、是否遵守部門規(guī)則、是否深入群眾”，就比較容易衡量對錯，使考評者更容易打分。

3 營銷人員關鍵績效考核指標設計的要素

3.1 保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

營銷人員關鍵績效考核指標的設計需要將企業(yè)的戰(zhàn)略目標具體細分到營銷部門和營銷人員中，使營銷人員個人的目標與部門和企業(yè)之間的目標始終保持一致，如此一來才能夠促使營銷人員和企業(yè)以期朝著共同的目標努力。

3.2 有效實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標

企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標之前也需認清自身的實際情況，制定的戰(zhàn)略方案應科學合理。對于考核的周期等，不能隨意的制定，并且在績效考核中，其主體不應僅僅是營銷人員，還需要對領導者進行考核，以及上下級之間和同事之間展開全方位的評價和考核。通過構(gòu)建關鍵績效指標來對營銷人員的行為進行約束，發(fā)揮企業(yè)戰(zhàn)略導向的指導作用，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

3.3 激勵與約束營銷人員行為

為了保證營銷人員對關鍵績效考核指標的認同，就應最大程度的規(guī)避因為各級主管的人為因素造成的評價價值的偏差，就需要借助準確地關鍵績效考核指標來對營銷人員的績效考核進行指導，提供客觀和公正的數(shù)據(jù)，以此來激勵和約束營銷人員的各項行為。

4 營銷人員關鍵績效考核指標設計的優(yōu)化

4.1 特征導向考核

特征導向考方法是對營銷人員個人特征的衡量，即對人的評價，不是基于所做的工作。這個方法簡單、易操作，并且能夠使工作過程和工作成果之間密切聯(lián)系。對于每個營銷人員特點的評價都會因為個體特征的不同而有所差異，因此會反饋出針對個人的、有效地績效評價信息。

4.2 行為導向考核

營銷人員行為導向考核包括主觀考核法和客觀考核法。符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需求。建立在績效考核的基礎上，它可以為營銷人員提供相關的工作成果的反饋數(shù)據(jù)，從而提高工作的積極性，并且能夠達到營銷人員日常工作的理想水平結(jié)果。

4.3 目標導向考核

目標導向考核是最典型的管理方法，也是比較容易被接受的，它是以目標的績效和管理相結(jié)合的考核方法，被越來越多的企業(yè)或者單位重視并開始利用。具體操作流程是，一個工作年的開始，主管人員和下屬一起根據(jù)工作的性質(zhì)根據(jù)討論協(xié)商制定出來的考核辦法。到了年底的特定時間點，根據(jù)實際的完成情況對營銷人員的工作做一個總結(jié)和考量。

5 結(jié)論

績效考核不僅能夠合理公正的評價營銷人員該期間內(nèi)的工作表現(xiàn)和職責履行情況，還可以評估出營銷人員在未來對企業(yè)可能帶來的價值和貢獻程度，同時能夠充分開發(fā)和利用每一個營銷人員的作用及潛力來提高企業(yè)的績效。績效管理是企業(yè)在人力資源管理中的基本工作，所以要建設完善的、科學的關鍵績效考核指標，才能讓營銷人員的積極性更好地調(diào)動起來，為企業(yè)提高人員管理提供相應的依據(jù)。