上海消費者關注及購買認證農產品研究

■張欣彤 祝華軍 吳軍輝

習近平同志在十九大報告中強調，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。消費者對農產品的美好生活需要不僅僅體現在種類豐富程度上，更是體現在對質量安全的追求上。我國人民在農產品消費方面從之前追求“數量”到現在重視“質量”，在此背景下，我國大力推動農業供給側結構性改革和綠色轉型發展，加強農產品質量安全體系建設，有機食品、綠色產品、無公害農產品和地理標志產品認證逐漸被廣大消費者認知，并有效提升了農產品質量安全水平。

一、消費者對認證農產品購買行為的影響因素

認證農產品從生產到消費食用，要經過生產、加工和流通等環節，每一環節均存在影響農產品質量安全的因素。作為市場需求方的消費者，其角色不容忽視。消費者在農產品質量安全問題上反映出的消費傾向和消費態度，會影響政府管制農產品安全生產的行為選擇，而且消費者在農產品質量安全上的自身實踐也決定了農產品質量安全管理方面的效用程度。

消費者對認證農產品的購買行為受諸多因素影響。國外一些研究發現，隨著人們環保意識的增強，環保和健康因素是促使消費者選擇有機農產品的主要原因，而且環保因素的影響作用更加明顯。國內楊肖麗等人對沈陽市492名消費者進行實證研究發現，影響消費者購買行為的主要因素包括健康意識、對有機農產品的認知程度和有機農產品的購買便利程度。白楊在濟南市以有機蔬菜為研究對象調查發現，總體上濟南市消費者對有機蔬菜的支付意愿和購買水平較低，價格是主要影響因素。方平在調查中發現，對有機農產品購買意愿影響最為顯著的兩個因素是受訪者的家庭月收入和對有機農產品的信任度，而受訪者的受教育水平、年齡及健康意識等對購買意愿影響較小。但周潔紅的研究卻得出了不同的結論，認為年齡會對購買行為產生顯著影響。

作為監管方，政府在農產品質量安全認證和市場監督抽查有著十分重要的作用。政府在認證產品質量監管方面的力度和效果，自然也會影響到消費者的購買決策。周應恒等對南京超市中的消費者調研發現，對于可識別的經過質量安全認證的食品，消費者會表現出比較強的購買意愿，消費者行為在受到某些信息激勵后發生明顯改變，進而影響了消費者對安全認證食品的購買意愿。因而，消費者對第三方提供的質量擔保或是生產經營過程中企業的質量控制行為的信任，是其正確判別農產品的信任品特性的重要依據。在一項以西紅柿為例的農藥殘留信息對長沙市消費者意愿支付價格影響的研究中發現，銷售商提供的農藥殘留檢測信息對消費者的意愿支付價格的影響非常有限。

消費者在購買認證農產品時，基本都會注意到產品標注信息，但不同年齡段的人群所關注的標注信息內容是有差異的。年齡本身雖然只是一個數字，但年齡所代表的人群代際及其生存環境卻有可能是一個重要的消費決策影響因素。隨著“70后”和“80后”逐漸成為家庭消費的決策者，他們受過較好的教育，收入水平也較高，更容易接受新事物新觀念，農產品消費觀同1949年前后出生經歷了計劃經濟年代的中老年人群是存在一定差異的。本研究以消費者的綠色認證農產品購買行為為例，嘗試在消費者特征與認證農產品標注信息關注偏好和購買行為之間建立聯系，揭示消費者購買行為的影響因素，以求從農產品質量安全方面滿足不同層次消費者的美好生活需要。

二、上海消費者農產品購買行為的實證分析

為保證數據來源的多樣性和全面性，本次調查采用實地問卷調查和網絡調查相結合的方式。調查問卷在受訪者個人特征設定方面，選取了性別、年齡、教育、收入水平、家庭人口等指標，而且考慮了職業是否與農業或食品相關。2017年5月起即在上海市曹楊鐵路農貿市場、家樂福、大潤發等大型連鎖超市，隨機選擇受訪者進行當面訪談和問卷調查。在對回收問卷粗略分析后發現，一是受訪者年齡普遍偏大，二是受訪者的職業普遍與食品和農業不相關。為了增加中青年人群，且增加專業人士的看法，通過農業科研聯絡系統開展了網絡問卷調查。實地和網絡總共發放492份問卷，收回有效問卷444份，有效率為90.24%。

（一）對農產品標注信息內容的關注偏好分析

產品標注信息（產品標簽）是消費者了解農產品的重要載體。標注信息內容較多，但消費者通常沒有時間去關注所有信息，往往只會注意到自己特別在意的某些信息。為了了解消費者對農產品標注信息內容的關注偏好，在問卷中列出了價格、認證標志、品牌、產地、追溯信息、營養素含量和保質期等7方面信息內容，要求受訪者按照重要性選出3項并排序。對于某一標注信息內容（如價格），作為不同受訪者的第一選擇、第二選擇和第三選擇，分別賦予0.5、0.3和0.2的權重值，得到該標注信息內容的加權關注偏好。

從總體上看，受關注程度得分最高的前四項標注信息內容分別為價格、品牌、保質期和認證標志。由此可見，價格仍然是消費者購買農產品時評估的首要因素，而品牌作為品質的象征在消費者心里占據重要位置，消費者對保質期這種最基本最直觀的標注信息關注已成其購買習慣，對作為農產品質量安全保證的認證標志標注信息關注度較高表明消費者對帶有第三方認證標志的優質農產品認可度較高。

從分年齡段的統計數據來觀察，消費者的關注偏好有兩點相同之處，其一是價格信息均為各年齡段首要關注的內容，物有所值仍然最基本的消費準則；其二是均對追溯信息持漠視態度，在政府部門如此重視農產品追溯系統建設的當下，這一現象非常值得引起重視。不同處也主要有兩點，其一是46歲及以上的中老年群體明顯比45歲以下的受訪者更關注品牌，中老年人更相信品牌的力量；其二是45歲以下的受訪者比46歲及以上的中老年群體明顯更關注保質期，年輕人更看中新鮮程度。這兩個方面的最大值是最小值的2倍多。利用列聯表卡方檢驗來檢驗消費者年齡與綠色認證農產品認知和消費行為之間的獨立性，原假設為H0：行列兩變量是相互獨立的，不具有相關性。備擇假設H1：行列兩變量是顯著相關的。皮爾遜卡方統計量的值為33.402，對應的p值為0.015，小于給定的顯著性水平0.1，因此拒絕原假設，可以認為在5%的顯著性水平下，消費者的年齡與農產品標注信息關注偏好之間是顯著相關的，消費者對不同農產品標注信息的關注程度會受到消費者年齡的影響。

從收入水平來看，消費者對品牌因素的關注偏好差異較大，對其他標注信息的關注偏好雖然也存在差異，但來自收入水平的差異程度不及來自年齡段的差異程度。皮爾遜卡方統計量的值為18.522，對應的p值為0.422，因此不能拒絕原假設H0，也就是消費者的月平均收入與其對農產品標注信息的關注偏好是相互獨立的變量，二者之間不具備顯著的相關性。我們也可以通俗地理解為，不同收入水平檔次的消費者，對農產品標注信息的關注偏好并不存在顯著差別。

（二）對綠色認證農產品的支付意愿分析

本調研結果與國內已有的大多數實證研究結果相似，盡管消費者對認證綠色農產品的質量持認可態度，但支付意愿并不高，超過2/3的受訪者認為認證綠色農產品的價格不能超過同類普通農產品價格的20%，優質產品不等同于高價產品。而對綠色認證農產品的生產者而言，這實在是難以接受的。

雖然目前總體支付意愿不高，但不同收入段的消費者在支付意愿上是否存在差異呢？本調研樣本統計數據表明，隨著收入水平的提高，消費者對綠色認證農產品的支付意愿上升，這符合經濟學的一般理論。皮爾遜卡方統計量的值為72.354對應p值為0.000，小于給定的顯著性水平0.01，因此拒絕原假設，可認為在1%的顯著性水平下，消費者對在獲得權威認證的綠色農產品的價格支付意愿與消費者月收入水平是顯著相關的。

本研究在問卷中專門設置了職業相關性，將受訪者的職業設定為“食品/農業相關行業”和“不相關行業”兩類。從職業相關性來看，食品/農業相關行業的受訪者的支付意愿較高。通俗一點的理解是，食品/農業相關行業的受訪者比不相關人員更了解綠色認證農產品，包括但不限于其安全性和生產成本，因而認為值得為之付出高價格。皮爾遜卡方統計量的值為9.268，對應p值為0.055，小于給定的顯著性水平0.1，因此拒絕原假設H0，可以認為在10%的顯著性水平上，職業與支付意愿是相關的。

三、結論與政策建議

通過對本次調查數據的分析研究，可以得到如下主要結論：

（一）在消費者對農產品標注信息的關注偏好方面，價格、品牌、認證標志和保質期是消費者最為關注的四個因素。消費者對農產品標注信息的關注偏好與年齡相關，而與收入水平不相關。

（二）消費者對認證綠色農產品的質量持認可態度，但支付意愿并不高。收入和職業均與支付意愿相關。

基于上述結論，有以下幾點建議：

一是為降低認證農產品的成本，政府可考慮對認證農產品實施補貼。從上述分析可以看出，消費者自主購買認證農產品的意愿較強烈，而價格是消費者購買農產品時關注的首要信息。認證農產品的生產檢測環節多、成本高，生產過程技術難度較大、條件要求較高，因此認證農產品的銷售價格高于普通農產品。需要有效降低認證農產品的綜合成本，使有自主購買認證農產品意愿的消費者能夠承擔起認證農產品價格。

二是除價格之外，消費者對品牌和認證標志信息較為關注，這表明可信任的農產品質量信息是消費者購買行為的重要決策依據。因此，農產品生產部門和銷售商應該滿足消費者消費需求、順應消費者消費特征變化趨勢，通過提高農產品品牌信譽水平、生產銷售具有第三方認證標志的優質農產品，從而提高消費者消費滿意度，擴大消費市場，改善農產品供給結構，提高農產品供給水平。

三是需要采取措施改善消費者對認證農產品的市場信任度，既要正面加強宣傳引導，更要對假冒認證農產品加大打擊力度。