關于明星代言民事法律責任調查研究

張 樂

太原科技大學法學院，山西 太原 030000

一、侵權責任承擔及構成要件

“明星代言”是請明星擔任產品形象大使，操縱其肖像或錄像，經由宣傳載體讓產品的終端被廣泛知道的營銷策略。對于“明星代言責任”美國聯邦貿易委員會將“虛假廣告”表述為：廣告概述因為未能披露有關信息而給理智消費者造成非正確印象，同時與產品服務實質性特點有莫大關聯的均屬欺騙性廣告，另外，如若作出不能實現之承諾或者有意不把完整信息告訴大眾的也視為虛假廣告。

筆者認為承擔侵權責任較合適。明星進行虛假代言，對產品功能夸大宣傳，消費者信任購買，侵害人身或財產權益，符合侵權責任承擔要件。相反因為消費者并未與代言明星簽合同，只與商家訂立買賣合同，明星不是合同當事人，不成立違約，不能承擔違約責任。另外，筆者認為過錯推定較為合理：主觀上存在故意或過失，即代言明星明知其代言產品存在問題或缺陷，仍進行宣傳代言，因為疏忽大意或過于自信代言，都認定其存在過錯。客觀上有違法侵權行為，即代言明星代言虛假廣告屬于客觀違法行為。行為人違法侵權行為造成損害，即代言虛假廣告給消費者權益造成損害。另外，消費者利益侵害之后果與虛假廣告代言行為間存在因果聯系。

二、立法建議

結合M市調研情況，筆者針對目前存在的漏洞提出幾條可行性立法建議：

(一)完善《廣告法》相關規定

調查數據顯示92%消費者認為應該修改《廣告法》來規定明星代言責任，具體建議如下：1.建立預審制度規范電視網絡等媒體宣傳廣告，強化政府部門監管。即在發布之前，由相關部門對廣告形式與內容等進行認真審查，未經審查通過而自行傳播的廣告將被予以嚴厲打擊。我國法律應在審查環節嚴格把握。2.對明星廣告代言主體，種類，范圍等進行限制，我國并沒有對代言的廣告主體，種類和范圍的法律規定。對于代言主體：有過違法犯罪經歷的明星不能進行廣告代言，必須是健康向上形象的明星才能為代言主體。同時應該效仿國外一些國家做法，禁止跨界明星代言，以免明星基于利益考慮進行虛假宣傳。對于代言范圍：應對食品藥品，關系生命健康安全的及重大財產(保險等)的代言領域予以嚴格規范；對于未成年人所代言產品及服務領域應慎重考慮。3.修改現行《廣告法》有關規定，確定代言人法律義務。應于《廣告法》38條加上“個人”這個主體，這樣消費者也能要求虛假代言之明星承擔責任。

(二)修改《侵權責任法》

從調查數據顯示有71%的消費者曾經被虛假廣告侵權，在這部分消費者當中有23.3%的消費者受到人身傷害，59%受到財產傷害，17.6%受到人身及財產傷害。確定明星代言虛假廣告責任形式及歸責原則很有必要，應將賠禮道歉作為最基本責任承擔方式。明星虛假代言給消費者造成不同程度損害應承擔侵權責任適用過錯推定原則。現實中，消費者舉證代言人主觀上存在過錯是較為困難的，很難在現實生活中搜集到證據，所以應當把一些客觀情形作為認定過錯的標準，把明星代言應該履行的代言義務作為衡量其主觀上有無過錯的客觀標準。如若代言明星不能證明已經履行了義務，則推定存在過錯，依法應當承擔侵權責任。

(三)修改新《消費者權益保護法》

筆者認為應該將45條“關系消費者生命健康”改為“關系消費者生命健康及財產”，擴大其調整對象范圍，更全面有效的保護消費者的合法權益。這部法律在維護消費者權益方面有舉足輕重之作用，應該重視有關條文之規定。

(四)適用懲罰性賠償

實踐調研中有60%的消費者認為可以適用懲罰性賠償。在明星虛假代言中，若明星出于惡意，同時又符合懲罰性賠償之其它條件，另外，明星社會影響力大，虛假廣告經過明星代言會讓不計其數的消費者受到損害，危害范圍擴大，同時危害結果還可能產生連鎖反應，擾亂社會正常秩序，適用懲罰性賠償是應當的。賠償額度可能低于明星天價代言費用，當懲罰性賠償還不足以達到懲罰的效果時，可以考慮刑事責任。

(五)推行公益訴訟

目前公益訴訟主體不包括個人，明星虛假代言侵害一定規模之消費者合法權益，造成經濟秩序紊亂，挑戰法律權威，符合公益訴訟條件，將明星虛假代言列入其訴訟之范疇，同時將個人納入其訴訟主體，訴訟對象也應明確，可以是明星而不僅是商家與廠家。公益訴訟是有效法律監督方式。

我國明星虛假代言目前沒有有效的法律規制，僅僅完善民事立法是遠遠不夠的，還需要刑事與行政立法相互配合，更需要明星個人自覺，媒體與社會監督，立法司法制約相互配合，只有這樣才能促使明星代言領域秩序井然。

[ 參 考 文 獻 ]

[1]胡雨萱.名人代言廣告的法律研究[D].山東大學，2008.

[2]王麗娟.名人代言虛假廣告侵權責任研究[D].貴州民族大學，2013.

[3]楊燁.名人代言虛假廣告民事法律責任研究[D].復旦大學，2009.

[4]杜稱華.懲罰性賠償的法理與應用[D].武漢大學，2012.

[5]張衛平.民事公益訴訟原則的制度化及實施研究[J].清華法學，2013(04)：6-23.

[6]李蒙梅.明星代言虛假廣告的民事責任[J].法制與社會，2014(12)：284-285+287.