大數(shù)據(jù)差別定價(jià)正當(dāng)性分析

金 夢

揚(yáng)州大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225000

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)“區(qū)別”對(duì)待消費(fèi)者，越是該平臺(tái)的熟客，在享受相同商品、服務(wù)的條件下，所需支付的價(jià)格越高，該“殺熟”現(xiàn)象一經(jīng)曝光，引起了廣大網(wǎng)友的強(qiáng)烈憤慨：本以為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可使消費(fèi)者廣泛比價(jià)，改變消費(fèi)者因信息不對(duì)稱而處于的弱勢地位，讓消費(fèi)者感受到所謂的“信息對(duì)稱，價(jià)格公平、透明”，但事實(shí)上各大平臺(tái)卻利用消費(fèi)者的信任實(shí)行差別定價(jià)。此種差別定價(jià)違法嗎？合理嗎？本文將從這兩個(gè)角度來分析大數(shù)據(jù)差別定價(jià)的正當(dāng)性。

一、大數(shù)據(jù)差別定價(jià)是否違法

(一)差別定價(jià)與價(jià)格歧視

差別定價(jià)是企業(yè)均衡存在現(xiàn)實(shí)和潛在價(jià)格差異的商品的定價(jià)的形成過程，是為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。企業(yè)提供相同商品或服務(wù)時(shí)針對(duì)不同交易相對(duì)人收取不同費(fèi)用，是價(jià)格歧視。價(jià)格歧視有其合理的存在基礎(chǔ)，但一旦被擁有市場優(yōu)勢地位的企業(yè)濫用，會(huì)有害競爭，甚至違法。違法價(jià)格歧視的構(gòu)成要件有：主體具有市場支配地位、對(duì)相同條件的交易人采用不同價(jià)格、損害競爭、無正當(dāng)理由。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，其網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶鎖定效應(yīng)和邊際成本遞減等特點(diǎn)，使認(rèn)定傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場支配地位的標(biāo)準(zhǔn)陷入困境?；诖?，筆者認(rèn)為判斷大數(shù)據(jù)差別定價(jià)是否違法的關(guān)鍵在于其是否有害競爭。價(jià)格歧視行為造成的競爭損害分為有損賣主之間競爭的初級(jí)損害、有損買主之間競爭的次級(jí)損害。

雖有學(xué)者認(rèn)為針對(duì)最終消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)差別定價(jià)可通過向競爭對(duì)手的客戶提供更優(yōu)條件(即歧視自己現(xiàn)有客戶)來排斥競爭對(duì)手，進(jìn)而損害本級(jí)市場的競爭，形成一線損害。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶可基本做到在不同平臺(tái)上購買同種商品。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)A平臺(tái)的要價(jià)高于其他平臺(tái)時(shí)，完全可以選擇另一平臺(tái)，在此情形下，A平臺(tái)的差別定價(jià)行為會(huì)讓其承擔(dān)損失該筆交易甚至是該消費(fèi)者信賴的風(fēng)險(xiǎn)，而其他平臺(tái)則有可能因此獲利。綜上，平臺(tái)的差別定價(jià)只是企業(yè)開展競爭的價(jià)格策略，并不會(huì)損害競爭，更談不上構(gòu)成反壟斷層面的違法價(jià)格歧視。

(二)差別定價(jià)與用戶隱私

大數(shù)據(jù)差別定價(jià)的前提是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠掌握用戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)獲取相關(guān)信息主要有兩種途徑：一是企業(yè)在用戶使用平臺(tái)時(shí)收集，二是企業(yè)對(duì)撞數(shù)據(jù)庫來共享信息。有學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)獲取用戶信息的行為侵犯用戶隱私，是違法行為，但筆者對(duì)此不予認(rèn)同。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《網(wǎng)絡(luò)安全法》的規(guī)定，須征得消費(fèi)者同意后方可收集消費(fèi)者個(gè)人信息。因此平臺(tái)在提供服務(wù)前都會(huì)事先告知用戶本平臺(tái)將收集、使用用戶信息，并征求用戶同意。因此平臺(tái)經(jīng)用戶同意后收集，繼而研究所獲信息，歸納關(guān)鍵詞，準(zhǔn)確刻畫用戶，并以此為基礎(chǔ)來推薦產(chǎn)品甚至實(shí)行差別定價(jià)的行為，是在法律框架之內(nèi)的，不違法。

但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集多少用戶信息才能做到既能更懂用戶需求又不過度使用涉及個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)，這個(gè)度需要企業(yè)自律及政府管控。

二、大數(shù)據(jù)差別定價(jià)是否合理

“看人下碟”一向是商家套路，在傳統(tǒng)“面對(duì)面”交易中，商家會(huì)根據(jù)交易相對(duì)人的衣著、口音等可感知的數(shù)據(jù)來實(shí)行差別定價(jià)，以期獲得更多利潤。因此在每個(gè)具體交易中，相同商品的成交價(jià)極有可能是不同的。我們對(duì)此并不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈憤慨，因?yàn)槲覀兦宄刂溃荷碳矣袡?quán)對(duì)同種商品實(shí)行不同定價(jià)，這是市場經(jīng)濟(jì)給予的自由；交易相對(duì)人面對(duì)商家給出的價(jià)格，對(duì)比自己的支付意愿，可以選擇交易與否。只要買賣雙方達(dá)成一致，該交易對(duì)他們而言就是公平合理的。大數(shù)據(jù)時(shí)代，不過是將商家對(duì)交易相對(duì)人的主觀分析轉(zhuǎn)為較為客觀的大數(shù)據(jù)分析罷了，此種轉(zhuǎn)變僅是提高了商家對(duì)消費(fèi)者購買意向的洞察力，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的差別定價(jià)，使得平臺(tái)能夠最大化交易利潤。

在市場經(jīng)濟(jì)中，差別定價(jià)總是存在的，根本原因是信息不對(duì)稱。正是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，使競爭成為一種發(fā)現(xiàn)前所未知甚至從未想象過的東西的過程，激勵(lì)企業(yè)家保持對(duì)利潤機(jī)會(huì)的警覺，發(fā)現(xiàn)前人錯(cuò)失的或未曾想象過的可能性，進(jìn)而向消費(fèi)者提供更新、更好、更便宜的產(chǎn)品。而在信息完全對(duì)稱的市場上，每位參與者都擁有“充分”信息，交易價(jià)格僅根據(jù)客觀供求變化而變動(dòng)，此時(shí)市場就處于或即將處于一種完美的長期均衡狀態(tài)，即既無盈利也無虧損，該狀態(tài)雖對(duì)消費(fèi)者而言可能是有利的，但會(huì)磨滅競爭對(duì)企業(yè)家的激勵(lì)，甚至?xí)璧K社會(huì)進(jìn)步。