美國經驗下的中國原生廣告的監管體系研究

柴燕婷

浙江理工大學，浙江 杭州 310000

一、原生廣告的簡介

原生廣告起源并不久遠，第一次在大眾面前出現是在2011年9月的OMM全球會議上，聯合廣場風險投資公司的創辦人弗雷德·威爾遜提出：新的廣告形式將存在于網站的“原生變現系統”當中①。2014年，美國互動廣告局對于原生廣告概念也有較為詳細的描述，刊登在《原生廣告手冊》中：原生廣告的內容是與頁面內容緊密關聯，融入于整體設計，且與平臺行為一致的廣告。

二、中國原生廣告現狀分析

原生廣告發展勢頭如火如荼，但因其本身依賴的技術與其特性，必然存在許多矛盾和問題。

(一)精準投放和隱私權的矛盾

與傳統廣告最主要的不同點在于，前者的運作以來于大數據技術。通過對大數據中個人信息的整理、分析和分類。確定目標消費者，進行精準的投放廣告。此項技術依賴于大數據，對于相當一部分用戶來說，上網瀏覽的痕跡并不希望被他人所知，甚至認為屬于隱私范圍。在不知情的情況下被商業利用，導致用戶的體驗感、安全感和信任感下降。

(二)原生性與顯性的矛盾

《中華人民共和國廣告法》第14條規定：“廣告應該具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”②但是，依靠大數據技術而生的原生廣告的特性決定了其內容與頁面內容緊密相連，融為一體，讓在難以察覺的情況下接收原生廣告的內容。

(三)商業廣告性與媒體公信力的矛盾

目前，原生廣告主要的傳播方式是借助新聞為載體進行傳播，變相依靠新聞媒體在用戶之間的公信力，在增加新聞閱讀數量的同時，潛移默化中傳遞了原生廣告的信息，使用戶難以分辨其與專業新聞之間的區別。此種在新聞中夾雜摻將廣告的行為，其實質造成了對用戶的欺騙。

三、美國的原生廣告經驗分析

原生廣告的概念最早出現在美國，eMarketer數據預測，2017年，美國原生廣告規模將達到220.9億美元，將占總體展示廣告的52%。美國對于原生廣告“規制”的范圍包括針對原生廣告所制定的相關法律、法規和制度或聲明。

(一)媒體從業者的職業素養要求

《大西洋月刊》作為一本嚴肅雜志，在2013年1月14日刊登了非基督教信徒組織的付費內容“山達基教會”，盡管文章標注“贊助”，但是仍舊引起了巨大的社會反響，刊出后被迫撤回。③針對美國原生廣告內容沒有新意、與載體內容難以分辨、過度商業化等問題、當地媒體提議，需要遵守三個要求：一是提供真正有價值的內容；二是上下文編輯內容一致；三是贊助內容需可識別。④媒體確保能夠給消費創造良好的體驗。

(二)行業組織的原生廣告規制系統引導

在美國，廣告行業規制體系十分嚴密而有效，如美國的互聯網廣告局(IAB)、全國廣告審查委員會(NARC)、商業促進會(BBB)等行業組織有負責監管廣告行業各市場主體及其行為的職能。還有權接受申訴，并有權和政府監管部門關于廣告問題的處理方式進行溝通。政府保護和國民議會批準可以以行業協會的身份制定行業自律機制和相關廣告標準，還會舉辦不同類型培訓、定期召開專家會議來推動行業的發展。

(三)政府管理的原生廣告規制系統及責任明晰

FTC作為美國最權威的綜合廣告規制部門，在廣告方面，其規制的重點是識別廣告并消除欺騙和誤導消費者的廣告，它的規制范圍主要涉及跨洲或全國性銷售的產品廣告。若發現廣告違法行為，它將直接對廣告主及其廣告代理公司采取處罰行動。2014年，臉譜網關閉炙手可熱的“贊助內容”，原因是它的廣告功能在未征求用戶同意的情況下擅自將用戶個人信息變換應用到廣告中，網站被迫支付高達2000萬美元罰款，并不得不取消“贊助內容”廣告形式。

四、原生廣告本土化監管體系的建議

國內的原生廣告起步雖然不及美國，但是后勢發展力量不容小覷，其產生的滯后負面效應也是監管者需要重視的。有些人認為原生廣告不過是玩“新瓶裝舊酒”的文字游戲，相應的監管體系照搬舊的那一套能管控到位。原生廣告有著區別與傳統廣告的特點和背景，傳統的監管模式對于新起的原生廣告必然不能起到應有的效果。下文借鑒美國對原生廣告發展模式，從三個角度提出我國對于原生廣告監管體系的建議。

(一)行業提高自律

原生廣告依靠大數據技術，使用戶難以分辨廣告與新聞之間的界限，讓用戶誤以為在看新聞，實則誘導用戶被動接收廣告內容。此種將廣告美化成新聞的行為，違背了新聞道德，使用戶的體驗感下降，而新聞媒體一旦失去好的印象就很難再有扭轉的機會。媒體提升自身社會責任意識和法律意識，當好廣告“把關人”角色，這也是鞏固媒體信任度的積極方式。

(二)加強協會監管

由于網絡廣告蘊含較高的技術性，僅僅通過政府對原生廣告監管難免產生不了很好的監管效果。而行業組織因為其本身是廣告市場中的一部分，對于行業非常了解。因此加強行業協會監管更能豐富原生廣告監管體系。我國原生廣告行業協會正在迅速發展，政府可以以開發的姿態加強與行業協會之間的合作。

(三)引入第三方監測監管

隨著區塊鏈技術和其他網絡技術的發展，英美等國都運用技術手段對廣告進行監測以更好地實現對其監管。第三方廣告監測系統具有分布式計算、去中心化、客觀性、獨立性等特點。對于原生廣告的點擊數量、瀏覽過程等數據能夠客觀記錄分析，這些分析報告對于廣告投放者的投放決策有著很大的商業參考價值。同時政府也能通過這些數據報告，對原生廣告的不正當行為、違法行為提數據證據支持。

(四)完善原生廣告監管立法

完善原生廣告監管相關的立法，形成統一健全的原生廣告法律體系。美國對于原生廣告監管的法律的產生都是基于對市場的調查和了解。我國目前缺乏對于原生廣告的相關立法，配套的規章制度尚且不夠。原生廣告發展勢頭迅猛，更需要法律法規對其監管和規制。立法部門應加快對于原生廣告立法的腳步，在對市場充分調查了解的基礎之上，參考廣告界、互聯網界、移動領域和用戶的意見，進行充分的交流討論和研究，進而科學制定符合原生廣告市場發展狀況的法律規范。

原生廣告的發展尚且處于初步發展狀態，如何平衡廣告主、新聞業和用戶之間的利益，是我們應持續關注和研究的重點。在原生廣告投放過程中，廣告主、媒體、代理商等也必須是在行業內部、協會、政府、法律和社會的多重監管下，展現原生廣告應有的魅力。

[ 注 釋 ]

①美國互動廣告局.原生廣告手冊(THE NATIVE-ADVERTISING PLAYBOOK).

②《中華人民共和國廣告法》(最新修訂版).中國法制出版社，2015.

③韓紅星，覃玲.美國經驗：原生廣告的原罪與規制.華南理工大學學報(社會科學版)，2018.1.

④MALYAROVN.Editorial or Native Advertising：The key to Success Is to Be Reader-centric，2015.12.