淺論產品品牌建設策略

甘元薪

摘 要：品牌是我國產品競爭力的“短板”。補短板，需要貫徹品牌策略。品牌是一種隱性的、潛在的東西，其功能的發揮和作用的顯現需有一個長期過程。為此，必須充分理解品牌內涵，熟悉品牌作用，掌握品牌策略與方法。

關鍵詞：品牌；建設；策略

品牌策略的重要性

品牌，有其重要功能。營銷中的品牌相對而言是一種隱性的東西，具有隱性的影響。人們對那些顯性的東西一般容易理解，而對隱性、潛在的東西，則不容易理解。價格策略是顯性的東西，而品牌策略是隱性、潛在的東西，品牌意識沉淀在顧客的心靈深處，它影響顧客的決策。同時，品牌策略從其效果來看，它具有長期性，而不像價格策略那樣是短期效應。作為短期效應的價格策略可以立即刺激消費者，增加消費數量，因而容易被人們濫用，這是營銷中的普遍現象；但是，從長期來看，價格策略的邊際效用是遞減的。當一種產品、一個行業不斷降價，消費者的行為就會變成對下次降價的等待。而品牌策略則相反，其邊際效用在遞增。當一個品牌的知名度、美譽度足夠高，影響足夠大的時候，很多市場會主動送上門來，而一個小品牌要說服客戶就很難。因為大企業可以進行系統鎖定，形成一個穩定的市場。所謂系統鎖定，是巴菲特先生的一種投資理論，其意為大企業和大企業之間、大品牌和大品牌之間相互提供機會，形成一個系統的鎖定。

品牌的作用

品牌的作用主要有三個方面：品牌是企業與消費者之間溝通的橋梁和紐帶，消費者通過品牌來認知企業的產品，企業通過品牌來贏得消費者的青睞。這是品牌的基礎功能；品牌還有其拓展功能，它是一個促銷手段。

品牌作為促銷手段主要有這樣兩層意思：第一，消費者會優先選擇名牌產品；第二，消費者在同等質量背景下，愿意給名牌產品支付更高的價格。第三，名牌是質量監督的工具，能夠增加消費者對名牌產品的信任度。

品牌的內涵

它是一種視覺形象

品牌首先是一種視覺形象，也就是說它要給公眾留下印象，就要始終如一地使用固化的視覺形象，給消費者形成一種視覺刺激。在視覺形象的設計方面，有一些專業的要求，但是有些營銷者對此并不知情。一個視覺形象一旦在設計上有缺陷，后患無窮。有的企業設計的LOGO極其抽象，并自以為可以賦予很多所謂的文化內涵，但其實消費者沒有這么復雜的文化思維。設計視覺形象，從營銷角度來說，也是從消費者需求的角度來看，不應該是抽象的，而應該是形象而具體的。

品牌也是一種質量和技術形象

有人說，品牌是質量承諾、技術承諾。質量技術形象滿足了消費者在使用價值方面的需求，這是一個品牌的核心要素。如果一個品牌沒有質量技術優勢，它就失去了競爭的基礎，其他方面也就無從談起了。

品牌更是一種文化形象

有些品牌文化實際上是企業文化的一種外化，把企業文化外化為一種品牌文化；有些品牌文化是一種地域文化；有些品牌文化則代表著一種國家和民族的文化。

由此可見，品牌文化有三個層面：有些詮釋的是企業文化；有些詮釋的是地域文化；有些詮釋的是國家和民族的文化。在現實中對品牌這三個方面的內涵，其中視覺形象人們都很容易理解，質量技術形象滿足的是人們的使用價值，也容易理解，但對文化形象很多人不理解。中國品牌普遍缺乏文化內涵，因為企業對品牌的文化內涵不甚理解，因此就談不上定位和宣傳推廣。

品牌策略的運作

品牌的具體運作策略主要包括兩個方面：一是品牌的命名；二是品牌的統分。這里僅就品牌命名上做一些探討。

做到易念、易懂、易記，不能用生僻的字和詞

品牌是一種傳播的工具，生僻的字詞妨礙傳播。康佳在推廣農村市場的時候，推出一個專門的農村品牌“康佳喜臨門”，富有鄉土氣息和喜慶氣息，結果廣受歡迎。TCL則是一個相反的例子。

TCL在城市推廣是成功的，但在農村市場推廣時，它沒有專門設計農村品牌，仍然使用TCL，結果是產品與農村市場顧客之間產生了距離感，供給和需求關系出了問題，比如有的農民朋友甚至都不知道TCL是電視機。

避免不好的諧音和聯想

諧音問題

書面用語往往可以不注意諧音，但是口頭用語就需要注意諧音了。

聯想問題

“聯想”是因為文化禁忌所形成的，“聯想”不好就會給人以不好的想法。北京有兩個大型安居工程項目，一個叫大通苑，一個叫回龍觀，還有叫太平公寓，因其旁邊的村叫作太平府，故得此名。這就是不好的聯想，它違反了一些品牌命名的原則。

要有積極性

不要使用庸俗的東西。單純從傳播的角度來說，庸俗的東西傳播很快，但不能只考慮傳播速度，俗話說“好事不出門，壞事傳千里。”有些人說在營銷里，做不到美名天下，就做個臭名昭著，也能提高知名度，從而達到促銷的目的，這是極其錯誤的思想。

北方曾經有一種酒叫作“二房佳釀”，被俗稱“小老婆酒”。它固然迎合了一些人的低級趣味，傳播很快，但隨后被政府有關部門注銷了。

（作者單位：廣東農工商職業技術學院）

【參考文獻】

[1]方光羅.市場營銷學[M].東北財經大學出版社，2004.

[2]周朝琦.品牌經營[M].經濟管理出版社，2002.