基于電子商務的地域特色產品營銷問題研究

陳霄　矯永芹　劉夏青

[摘要]隨著社會經濟的飛速發展，傳統的地域特色產品銷售模式已經不能更好地滿足市場及顧客的需求，其弊端也日漸顯露。文章通過對煙臺大櫻桃銷售現狀及當前我國電子商務發展狀況的分析，針對該產品的特殊性，提出了適合其銷售的電子商務交易模式和相應的發展對策，以期對基于電子商務的地域特色產品營銷與發展提供參考并起到一定的借鑒意義。

[關鍵詞]電子商務；營銷；地域特色產品；煙臺大櫻桃

[中圖分類號]F71 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2017）02-0075-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.02.035 [本刊網址]http：∥www.hbxb.net

煙臺大櫻桃生長環境得天獨厚，品種齊全，品質優良，越來越受到消費者的青睞。但是單純依靠傳統銷售模式發展地域特色產品，即使產品再好卻沒有更好更多的銷售渠道和更大范圍的顧客群體，產品輸出量少；而且繁雜的流通環節使產品成本和產品損壞量增加，大大降低產品競爭優勢。傳統營銷方式的弊端加上櫻桃本身儲存時間短不易保存和運輸的缺點，導致產品獲利少損害多，迫使果農們必須尋求新的產品發展方式。利用電子商務平臺發展地域特色產品，能夠打破地域限制，開拓更加廣闊的市場，贏得更多的顧客資源，獲得更多的利潤，得到更好的發展。在電子商務銷售模式下，地域特色產品從賣方直達買方手中，減少了通過中間商的流轉環節和產品的流通成本，從而使產品更具價格優勢，市場競爭力大大增強。本文以煙臺大櫻桃為例，試從電子商務的角度人手，分析與探討地域特色產品發展面臨的問題和機遇并提出相應的對策。

一、電子商務的發展

根據中國電子商務中心發布的2011-2016年中國電子商務市場規模數據，“電子商務作為一種較先進的商業模式在中國快速興起與發展，年增速平均為GDP（7%—9%）的2—3倍。自2010年突破4萬億元以來，中國電子商務交易額每年以人民幣2萬億元左右的增幅增長，日益成為拉動國民經濟增長的重要動力和引擎?！薄栋⒗镛r產品電子商務白皮書（2015）》顯示，“至2015年，阿里平臺完成農產品銷售額695.5億元，賣家數量超過90萬個”“隨著電子商務的發展，消費者面臨更多的選擇，消費需求日趨多樣化，并呈現出周期性、無限性等特點?！绷硪环矫妫娮由虅漳Ｊ綇臐M足消費者需求的角度，順應經濟發展趨勢，積極配合國家政策，及時調整發展模式與對策，必然會得到更大的發展。

二、制約煙臺大櫻桃營銷發展的因素

（一）傳統銷售模式的弊端

素以“北方春果第一枝”聞名遐邇的煙臺大櫻桃的傳統銷售模式一般分為兩種：拿到集市上零散的銷售和低價大批量賣給批發商。前者耗時耗力，時間成本高且受地域限制，面對的消費群體有限且銷售量少；后者雖然大批量短時間內售出產品，但是批發價格低，導致獲利少。對于消費者來說，產品經中間商倒手后流通成本增加，產品價格也隨之增加，購買力下降。另外櫻桃作為季節性產品，時令性強，上市及存儲周期短，對運輸和存儲的要求高，傳統的銷售模式不能擺脫這些問題的限制。

（二）運輸過程中產生的損害及賠償

每年的六七月份是煙臺大櫻桃郵寄的高峰期，其中遠距離郵寄櫻桃，尤其是寄往廣東、海南以及陜甘寧地區的櫻桃，經常出現產品損壞的情況，因此寄往這些地區的櫻桃理賠量很大，對此順豐公司專門成立了櫻桃項目，櫻桃購買和郵寄一站式受理，縮減櫻桃郵寄前放置的時間，大大降低產品運送過程中出現的損壞程度，同時便于公司了解櫻桃最新市價，在理賠的時候按照市價合理賠付。賠付方式一般分為兩種形式：一般的賠付方式是現金賠付，即在客戶所在地的順豐快遞員上門直接賠付現金；另外一種是轉賬賠付即銀行卡轉賬。如果是順豐會員的話，還可以把理賠款直接轉入抵扣月結。

（三）人力資源的缺乏

“借助電子商務平臺發展地域特色產品的發展模式有一整套的運作流程，需要負責各個操作流程的工作人員熟悉并掌握必要的專業知識和技能?！钡怯捎谌狈σ欢ǖ呐嘤柡椭笇?，大櫻桃的發展缺乏營銷方面的技術人才，而這無疑會阻礙整個運作過程的進行，限制煙臺大櫻桃產業更好的發展。

（四）互聯網技術應用的不充分

農村網絡覆蓋率相對較低，果農文化程度普遍較低，對互聯網的認知和應用能力差，對網絡依賴性小，不能有效利用網絡的便利為大櫻桃的營銷和發展創造更多的機會。

（五）通過微營銷進行櫻桃銷售的局限

近年來，通過微博及微信平臺對煙臺大櫻桃進行營銷的發展模式取得了一定的成效，但其局限性也不容忽視：微商行業門檻低，甚至沒有門檻，做微商的人良莠不齊，導致微商不被重視，缺乏尊重與信任；微商在朋友圈刷屏更新產品信息進行產品推廣引起很多人的反感甚至遭到屏蔽；微商一般是個體經營，規模小，信譽差產品質量難以保證，安全性差。

以上這些因素都是阻礙煙臺大櫻桃進一步發展的瓶頸，如果不能及時有效的解決這些問題，尋求新的發展方式，將會進一步限制其發展。

三、煙臺大櫻桃發展的新機遇

（一）電子商務平臺的有效利用

“電子商務的興起與發展，給煙臺種植櫻桃的果農們帶來了越來越多的實惠和福利，也得到越來越多的認可與接受并被充分應用到實踐中去?！薄敖浻嘘P部門統計，截至2016年6月30日煙臺大櫻桃通過網絡銷售金額達3.73億元，同比增長75.8%。”今年大櫻桃普遍豐產，產品質量較往年也有所提高。大櫻桃電商及時抓住銷售時機，推動大櫻桃產業迅猛發展。

（二）農村物流體系的逐漸完善

目前煙臺大櫻桃行業主要利用國內的快遞公司（如順豐速運、中通快遞、圓通快遞等）進行產品配送。其中張格莊鎮農戶在煙臺大櫻桃協會的促進下與順豐公司簽訂合同，通過順豐速運將煙臺大櫻桃空運往各地的電商。endprint

（三）大學生網絡代購的日益增加

煙臺市駐有十余所大專院校，在校大學生網上代購櫻桃助推煙臺大櫻桃總銷量是煙臺大櫻桃借助電子商務平臺走出去的一個縮影。很多大學生抓住電子商務為煙臺大櫻桃發展帶來的新契機，紛紛利用QQ空間和微信朋友圈代購煙臺大櫻桃，經過網絡擴散將產品賣給遍布全國各地的同學朋友們以及同學的同學朋友的朋友，同時也達到了產品宣傳的效果。

（四）旅游業發展的大力助推

煙臺作為旅游城市，在旅游業大力發展的同時，也帶動其他相關產業的發展。煙臺大櫻桃的電商企業通過與旅行社合作，進行宣傳，引導游客在網上購買大櫻桃，然后將產品直接郵寄到游客家里，既方便了游客，又促進了煙臺大櫻桃的發展。還有豐富多彩的大櫻桃采摘旅游活動既促進櫻桃產業的發展又帶動旅游業的發展。

四、基于電子商務的煙臺大櫻桃營銷發展對策

（一）改善產品供求信息不對稱的問題，實現產銷對接

供求信息不對稱使農民和消費者都受到了損失。產品銷售渠道少，大部分產品或低價出售或滯銷，而批發商以低價從農戶手中收購大櫻桃后卻以高價出售。果農利用電子商務平臺則可以及時了解各地市場的最新消息，促進產銷對接，買賣雙方直接對產品進行溝通交流，交易完成直接送貨，方便快捷。同時省去中間商環節、減少成本、增加價格優勢、獲取更多顧客資源，而且有助于完善信息平臺為農戶提供產品需求預測信息，有助于果農更直接的獲取最新的市場行情，從而有計劃、有目標的生產并不斷調整銷售策略更快更廣的宣傳產品，促進交易完成。果農們利用電子商務打破地域限制，拓寬銷售渠道，擴大消費市場和消費群體，收益也將隨之增加。

（二）“推進產品生產標準化，形成產業鏈”

目前，煙臺大櫻桃生產銷售大多是以農戶為單位獨立進行的，缺乏統一標準，應根據影響產品銷售的品種、大小、口感等因素設置統一參考標準，產品屬性對應產品價格一目了然，方便顧客根據不同需求進行選購，使之更加符合國內外市場要求，帶來更大的經濟效益。

（三）政府采取有力政策措施引進技術人才，加強技術培訓，鼓勵年輕人回鄉創業

“政府應加強對農民進行電子商務引領經濟發展的思想教育，利用農村服務點定期給農民進行相關知識的普及，使他們認識到電子商務的優勢，并在技術上掌握電子商務?！崩玫谌轿锪鞯膶I優勢，大大提高運輸效率并保證產品在運輸途中的質量，使產品能夠及時新鮮地分配到各大市場。物流公司最好聘請當地人來對產品進行裝運，尤其是一些偏僻陌生的地區更需要熟悉當地地形和路線的工作人員裝運配送產品，這樣不僅可以有效降低運輸風險提高運輸效率還為當地居民提供就業機會拉動經濟增長；采取一定的優惠政策鼓勵和引導當地年輕人和大學畢業生回鄉，發展地域特色經濟。

（四）全面打造煙臺大櫻桃電子商務領軍品牌，提升煙臺知名度，推動全市經濟發展

政府與果農應共同努力加強原產地保護，建立可追溯機制，堅決杜絕被外地大櫻桃冒充，讓煙臺大櫻桃帶著“出生證出嫁”。針對煙臺大櫻桃品牌的保護措施，一方面不能被外地櫻桃假冒，另一方面本地果農及相關人員要有產品保護意識，使產品可以溯源，提升產品知名度，獲得更好的口碑，達到產品及地域宣傳的效果，進而帶動其他產業的發展，促進煙臺全面發展。

五、結語

本文通過對煙臺大櫻桃發展面臨的問題和機遇的分析，為其他地域特色產品的發展提供經驗和現實的借鑒意義。比如俗語中所說“煙臺的蘋果萊陽的梨還有濰坊的胡蘿卜皮”等這些帶有地域特色的產品，也可以借助網絡營銷宣傳增強其知名度擴大其銷售市場，借助第三方物流以及技術人員的多方控制實現產品更好更快發展，從而帶動所屬地區的經濟發展。文章還提出了地域特色產品借助電子商務平臺進一步發展的一些具體對策：櫻桃種植農戶應在基于電子商務的基礎上改善產品供求信息不對稱的問題，降低銷售成本，擴大利潤空間，制定產品規格分類標準，及時了解市場行情，不斷調整生產規模完善銷售策略；政府應采取有力政策措施引進技術人才，加強技術培訓，鼓勵年輕人回鄉創業；“政府和果農應共同努力全面打造煙臺大櫻桃電子商務領軍品牌，樹立品牌形象，提升煙臺知名度，推動全市經濟發展?！笨傊?，煙臺市大櫻桃種植戶要抓住機遇，利用好電子商務平臺，不斷完善產品發展所需要的信息、技術和人才，充分發揮優質特色大櫻桃的優勢，促進櫻桃產業及全市經濟發展。endprint