全域旅游視角下西安鄉村旅游轉型升級路徑研究

石斌+周延波

摘要：在我國旅游業全面推進全域旅游，加快供給側結構性改革的大背景下，鄉村旅游如何實現轉型升級備受關注。運用全域旅游的理念，分析了全域旅游和鄉村旅游的關系，并結合西安鄉村旅游的發展現狀，提出了西安鄉村旅游轉型升級的動力和路徑。

關鍵詞：全域旅游；鄉村旅游；轉型升級；西安

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.30.011

近幾年來，隨著我國新型城鎮化的推進及城市化進程的不斷加快，鄉村旅游因其在實現全域旅游建設中的獨特優勢而備受重視。鄉村旅游不僅豐富了城市居民的生活，而且還帶動了農村經濟的發展，在鄉村旅游扶貧中發揮了重要作用。但同時必須意識到，我國鄉村旅游業起步較晚，在發展過程中存在著同質化、商業化現象嚴重，基礎設施玩完善，從業人員素質不高，產業鏈較短等問題。因此，在全域旅游的大背景下，鄉村旅游如何實現轉型升級是亟待解決的一大課題。

1全域旅游、鄉村旅游以及二者之間的關系

1.1全域旅游

“全域旅游”的概念是厲新建于2013年最早提出的，厲新建認為，所謂 “全域旅游”是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。2016年1月，國家旅游局局長李金早在題為“全域旅游大有可為”的講話中，認為全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、生態環境、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式 。

1.2全域旅游和鄉村旅游的關系

全域旅游和鄉村旅游，都是旅游業發展的新趨勢和目標，全域旅游目的地的范圍很廣，可以是鄉域、縣域、市域、城域或者更大以上的區域。鄉村旅游具備全域旅游發展的先天優勢條件，它擁有的地域空間相對較小，是全域旅游的最佳試驗地。鄉村旅游從它本身來講，只是一個或者幾個吸引物的集合體，但如果通過全域旅游的合理統籌規劃，那么鄉村旅游將會成為一個完整的并且具有自身特色的綜合旅游吸引物。因此，全域旅游和鄉村旅游二者可以無縫對接。

2西安鄉村旅游發展概況

西安市總面積10108平方公里，常住人口為883.21萬人，西安市下轄蓮湖、雁塔、新城、碑林、灞橋、閻良、未央、臨潼、長安、高陵10個區以及周至、藍田、戶縣3個縣。西安市擁有10個國家級農業示范點、13家省級鄉村旅游示范村、9家省級特色名鎮、4家由省政府確定的文化名鎮和1家國家級旅游特色名鎮。2008年到2015年，西安市貧困人口的1/4通過鄉村旅游脫貧致富，累計約有8萬多人。

3西安鄉村旅游轉型升級的動力

3.1旅游消費結構的變化

根據《2016年西安統計年鑒》，2015年西安市的人均 GDP 已經達到 66936元人民幣，折合約9843.5美元。根據世界旅游組織的調查，當人均 GDP 達到 3000 美金，度假游逐漸旺盛；而當人均 GDP 達到6000美金以上，就進入了休閑時代。由此可見，西安居民的收入已經具備了度假、休閑旅游的條件，旅游者已不再滿足于單純的以“農家樂”為主的觀光旅游形式，而追求鄉村度假旅游、鄉村休閑旅游 、鄉村體驗旅游等中高端旅游，從而改變了旅游消費結構。因此，西安鄉村旅游必須改變傳統的產品形式，加快旅游供給側結構性改革，推進鄉村旅游轉型升級。

3.2相關政策的推動

2016年10月，陜西省人民政府出臺了《關于加快旅游供給側結構性改革推動旅游業轉型升級的意見》，意見中明確指出，陜西鄉村旅游應樹立差異化發展理念，實現鄉村旅游從單純的“吃農家樂”向多業態鄉村體驗旅游轉變。2017年5月，陜西省旅游局出臺了《關于加快鄉村旅游轉型升級的意見》，意見明確了“十三五”期間鄉村旅游的發展目標，并提出了實現鄉村旅游轉型升級的八大重點任務和五大保障措施。2015年，西安市政府出臺了《關于支持鄉村旅游發展的實施意見》，明確提出了用3年時間培育和扶持30個特色旅游名鎮（名村、示范點）的目標，并每年安排不少于1000萬元用于支持西安鄉村旅游的發展，這些政策都將成為鄉村旅游轉型升級的重要支持。

3.3市場競爭的加劇

近年來，陜西省將鄉村旅游作為陜西旅游業新的增長點，提出打造陜西鄉村旅游的十大模式。據統計，僅陜西省已經開放營業和正在建設的類似于袁家村、馬嵬驛模式的民俗村就有80家左右，這些鄉村旅游新的模式一方面拓展了鄉村旅游的客源市場，豐富了鄉村旅游的形式，但同時也分流了傳統“農家樂”模式的大批客流，同種模式的鄉村旅游也相互競爭，分流客源。課題組在“五一”期間，通過對長安區上王村和藍田白鹿塬民俗文化村的實地調研發現，作為西安“農家樂”模式的典型代表，曾經異常火爆的上王村近幾年其客源市場規模、效益已大不如以前，即便是“五一”小長假，各經營戶的生意也并不火爆。而2016年正式對外營業的藍田白鹿塬民俗村在“五一”小長假也顯得較為平淡。因此，隨著鄉村旅游要素的不斷投入，鄉村旅游新業態的出現及市場競爭的加劇，必然倒逼西安鄉村旅游產業轉型升級。

3.4技術的進步與創新

互聯網時代的到來，我國網民數量不斷增長，人民越來越依賴網絡旅游平臺和各種社交媒體軟件，游客通過網絡獲取大量的旅游信息，并且網上預訂火車票、飛機票、酒店等已經成為人們常用的方式。人們不再滿足于傳統的消費模式，而是對互聯網的使用頻率越來越高，互聯網在人們的旅游過程中起著非常重要的作用，貫穿于每位旅游人士的始終：旅游目的地信息獲取、預訂、在線支付、導航、天氣查詢、旅游分享等。互聯網給人們帶來了高效與便捷，使得人們的消費模式和消費觀念受到了潛移默化的改變，所以，這對鄉村旅游來講，既是一個挑戰但是更多的卻是一個發展動力。endprint

3.5假日制度的調整

國家假日制度的調整也大大促進了西安鄉村旅游的發展。尤其是將過去“五一”長假調整為“五一”、“清明”、“中秋”等三個小長假，加上“元旦”小長假，全年四個小長假，使得游客難以實現長距離的旅游，從而為周邊短距離旅游特別是城市周邊鄉村旅游帶來了很大的契機。帶薪休假制度也在逐漸進一步完善，人們對旅游的需求增加，也成為鄉村旅游轉型升級的動力。

3.6交通環境的改善

隨著經濟的不斷發展，國家在機場、鐵路、公路等基礎設施上投入了巨大的資金，西安周邊交通環境的改善對旅游產業轉型升級有著巨大的作用。隨著人民收入的不斷增加，交通越來越便利，擁有私家車的家庭也越來越多，截至2016年6月，西安市機動車保有量突破250萬輛大關，按西安市常住人口870萬計算，平均3.5人就擁有一輛機動車。機動車尤其是私家車數量的急劇增加在很大程度上改變了人們的生活方式，大大方便了出行，使得旅游者到公共交通不發達的鄉村成為可能。

4全域旅游視角下西安鄉村旅游轉型升級的路徑

4.1完善基礎建設和公共服務設施，建設全域旅游景區

不斷完善西安市的基礎設施。特別是重點完善鄉村地區的道路、通訊、電、水等。“要致富，先修路”，首先要提高鄉村地區道路的通達性和可進入性，完善交通體系，在道路還應設置清晰明了的路標指示，要修建規范和設備完善的停車場，解決停車難、亂等問題。再次，落實廁所革命，針對鄉村地區公共衛生間嚴重不足和衛生條件極差的情況，建立衛生環境良好的公共衛生間。此外，在飲食和住宿方面，要加大投入改善衛生條件，鄉村旅游經營者應該建設干凈衛生的廚房，要有男女區分的衛生間，整潔的臥室，對廚房、衛生間要定期進行消毒，臥室的被褥洗滌要達到衛生標準，電視以及網絡設備到了一定的年限要進行翻新。

4.2提升從業人員素質，提高服務質量

在專業人才相當稀缺的情況下，對于鄉村旅游的發展來說，當下最緊迫的任務就是對現有的鄉村旅游從業者進行培訓和提升。在西安地區鄉村旅游的接待點上，應該要求對經營管理者的服務質量進行提高，做到標準化的管理，堅持做到持證上崗和持證經營，要鼓勵服務人員熱情工作，對其服務質量定期進行考核。鄉村旅游的飛速發展和國家出臺的宏觀旅游政策和扶持是緊密相關的，但是，由于鄉村旅游從業者文化水平和受教育程度普遍偏低，對于大部分的從業者來說，在全域旅游的這個大背景下，他們可能會對鄉村旅游全域化發展的相關宏觀政策缺少領悟和把握，是無法能夠對工作進行有效的開展實施的。所以，相關旅游行政部門應當把各級旅游工作會議中所有對于全域旅游和鄉村發展政策的內容進行解讀，培養鄉村旅游從業者對于宏觀政策的學習。此外，由于鄉村旅游的全域化是一個長期發展的目標，在這個過程中會出現很多新理念和新知識，因此，相關部門還可以組織鄉村旅游從業人員共同學習新知識，不斷對當地的鄉村旅游注入新的熱血。

4.3積極推進產業融合，延長旅游產業鏈

首先，要積極推進鄉村旅游與文化創意產業、體育、金融、科技等產業的融合，培養鄉村觀光、休閑、度假、體驗并存的多元化旅游產品體系。其次，要擴大娛樂、購物方面的內容，盡量在鄉村旅游的活動項目中增加一些群眾喜聞樂見的趣味活動和民間藝術。比如滾鐵環 、撲蝴蝶、舞獅、花鼓等，并將這些活動做到有一定的規模，來延長游客的停留時間。購物方面，鄉村旅游產品以其純天然、綠色無公害的優勢深受城市居民的喜愛，應該以來帶動農副產品加工業和運輸業等的發展，來拉長鄉村旅游的產業鏈。

4.4保持鄉土性，避免過度商業化

鄉村之所以吸引游客是因為與城市文化的特性存在著本真屬性的區別，這是它吸引力的核心聚焦點。在西安市鄉村旅游轉型升級的過程中要保護鄉村文化的本真性和獨特性，切記過度的商業化發展。充分挖掘西安當地的文化資源，合理利用相關文化的獨特性，開發出特色鮮明的旅游主題。這樣既可以保護當地的民俗文化，又可以以此來吸引和留住游客。

參考文獻

[1]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游項目目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理.2013，（3）：130134.

[2]李金早.全域旅游大有可為[EB/OL].國家旅游局官網，2016-02-07.endprint