奢侈品商標保護問題研究

黃 靜

上海大學，上海 200444

一、奢侈品商標之理論闡述

(一)概念

商標是商品的生產者、經營者、服務提供者在其生產、經營商品或提供服務項目上使用的區別商品和服務來源的可視性標識。①在繁雜的商品中，消費者可以通過商標來迅速做出選擇。同時，商標可以代表產品之價值，奢侈品通過商標來展現出其絕佳的品質、優美的外觀和其所想賦予商品的歷史文化價值。商家通過商標以固化的方式將上述特點與產品本身完美結合起來，因此當消費者見到奢侈品商標時，便能馬上將其與所指代的品質、文化價值等聯系起來。商標通過這樣的方式，使得奢侈品品牌化或者標志化。

(二)特征

奢侈品商標和一般的商標有很大區別，一般商標的特征奢侈品商標自然擁有，而且還具備一般商標所不具有的特征。消費者購買奢侈品的目的是體現奢華，在功能層面上，奢侈品與一般的商品并沒有很大的差距，但是價格卻很懸殊。其中的原因就是奢侈品背后有一般商品沒有的文化和價值。

奢侈品商標和一般的普通商標通過對比可以發現，(1)奢侈品商標的知名度和信譽度遠高于一般普通商標。(2)奢侈品商標無形的價值遠遠高于一般普通商標。奢侈品天價的背后，其生產成本占價格的很小的比例，很大比例都是奢侈品商標的價值。(3)奢侈品商標能帶來普通商標所不能帶來的品牌感，奢侈品之所以是奢侈品，就是因為它能給人們帶來明顯的榮耀感。

(三)與馳名商標的區別

奢侈品商標中包括馳名奢侈品商標和非馳名奢侈品商標，而奢侈品商標和非奢侈品商標亦皆屬于馳名商標。奢侈品商標和馳名商標還存在如下之區別。

1.奢侈品商標和馳名商標的產品和服務的范疇不同。奢侈品商標標識的商品和服務的范疇比馳名商標標識的產品和服務范疇小得多。

2.奢侈品商標和馳名商標在標識產品的市場份額中有差別。一般來說，馳名商標具有較高的知名度以及公眾熟知度，有眾多的消費群體。但是奢侈品與其定位不同，只有少部分人是其消費群體，因為其價格的高昂導致相關公眾購買力減少，所以市場份額與馳名商標不同。

二、奢侈品商標保護的建議

(一)確立奢侈品商標的認定制度

我國對于奢侈品商標還沒有特別的規定，與馳名商標相比，奢侈品商標具有更多的特殊性，奢侈品商標應該向馳名商標一樣，規定其特殊的認定方式和條件。從認定標準上來說，奢侈品商標要同時具備達到馳名商標的認定標準以及符合奢侈品商標本身的特殊性，將奢侈品商標的文化意義和大眾熟知度等因素納入衡量范圍。

(二)奢侈品商標許可使用和轉讓的限制

商標轉讓和許可是商標權人的法定權利，在我國商標法中也有所規定，一定程度上的轉讓和許可可以給商標權人帶來利益。但是商標的轉讓和許可也會弱化商標本身的顯著性。商標是通過自己的顯著性來為消費者提供選擇，不同的商標代表的商品和服務的提供者也不同。商標一旦被轉讓或許可使用，就代表商標所標識的商品或服務的提供者增加，而不同的提供者所提供的商品或者服務的品質也會存在差異，這不僅損害了商標原有的信譽，也會增加消費者選擇的困難。奢侈品商標所代表的是高品質水準，如果隨意進行商標轉讓或許可使用，將無法保證新進的提供者也會提供相同的品質，一旦品質下降，將會大大損害奢侈品商標的信譽，相比一般商標，弱化效果更明顯。所以，應對奢侈品商標的許可使用和轉讓進行必要的限制。

(三)強化未注冊奢侈品商標的法律保護程度

對于未注冊的奢侈品商標，盡管其還未注冊，但其商標權人已經投入大量的人力、物力使其商標擁有較高的公眾知名度，消費者購買此產品時就能聯想到產品的高品質和其背后的服務。若此時，有人搶注該商標，不僅是對原商標權人利益的侵犯，對消費者來說，也是一種變相的欺騙。搶注者利用商標原本的高知名度進行市場營銷，但消費者一般來講不關注商標背后的提供者，當消費者消費此產品時，原以為會得到和以前相同的產品和服務時，結果卻不是如此。站在消費者的角度上，無疑是感到了欺騙。同時也極大的影響了原商標權人多年苦心經營才有的產品信譽和服務，對于市場來說也助長了不正當競爭之風氣。因此，應該加強未注冊奢侈品商標的保護程度，以此來打擊市場的不正當競爭之風，維護市場秩序。

三、結語

奢侈品商標作為體現其產品高品質、高要求的重要載體，具有巨大的潛在價值。在經濟高速發展的今天，奢侈品離人們的生活越來越近，奢侈品商標的保護就顯得愈加重要。就我國目前來說，商標法對于奢侈品商標的保護力度明顯不夠，各部門應加強對奢侈品商標的保護，才能更好的維護商家以及消費者的利益，凈化奢侈品市場，消除市場中的不正當競爭之風，為經濟的發展和繁榮保駕護航。

[ 注 釋 ]

①許偉基，金民珍.商標糾紛訴訟指引與實務解答[M].法律出版社，2013.1.