企業實施商標戰略法律問題研究

馬躍鑫

（100026 首創CBD公司 北京）

一、商標戰略及商標戰略的重要性分析

（一）商標戰略的概念

商標戰略，是企業知識產權戰略的重要組成部分，是指企業結合自身長遠發展實際，發展戰略，整合企業內部各種資源，確定企業使用商標的長期主要的目標任務和為實現這些目標任務所采取的商標運用方面的發展規劃，是企業經營戰略的重要組成部分，并隨企業經營戰略的調整而調整。

（二）商標戰略的重要意義

企業知識產權戰略的特征有全局性、長遠性、競爭性、綱領性、實用性、法律性、保密性、時間性和地域性、整體上的非獨立性等特征。而商標戰略從某種意義上也具備上述特征，從總體看商標戰略具有如下重要意義。

1.全面提升企業文化、形象

制定商標戰略，就是要使產品的質量，市場占有率、企業文化、企業形象、企業信譽、售后服務等，都有全方位的提升。使用商標的過程是企業中和實力提升的過程，同時也是優化的過程。從這個意義上說，制定商標戰略，就是適應市場經濟發展規律，求得企業生存和發展的必由之路。

2.帶動企業生產、管理等其他方面發展，增強企業競爭力

在市場經濟中，影響企業知名度的因素很多，有該企業商品的質量、企業信譽等等，但打造品牌，培育商標，是擴大企業知名度的重要途徑。

3.培養企業長遠的戰略利益

培育一個好的商標，不但能證明該企業在同行業中的地位，還可以增加產品的附加值，同時，更能夠變成企業資產。所以說，對商標的培育，雖然需要大量的經濟投入，但是，一旦商標知名，它給予投資者的是高額回報，是無形資產，是企業永久的財富。有資料表明，目前國際市場上名牌所占的比例雖然不足3%，但卻擁有高達40%的市場占有率，銷售額則超過了50%。

二、企業商標戰略的制定和實施

（一）商標的設計戰略

企業商標的設計戰略是企業商標戰略的重要一環，也是企業商標戰略的基礎，只有設計好的商標，選擇好的商標才能使企業的發展經營真正體現出商標的價值，才能制定出真正適合自己的企業的商標戰略。因此，企業的商標設計戰略是企業實施商標戰略的前提基礎。

1.商標設計應適應企業的定位，商品的特點及需要

商品或服務是企業出產的產品，在企業的發展中永遠是第一位的，商標作為標示商品和服務的標志，是產品價值的附加，是產品特點和唯一性的突顯，因此商品或服務的功能和用途是第一位，商標為商品或服務的功能、用途服務，是商品標識設計的基礎。

2.商標設計應具有獨創性、顯著性

企業生產商品為了與其他商品區別開來，主要依靠的是商標，因此，顯著性是商標得以揚名的一個極其重要的條件，而獨創性則是顯著性的根基，缺乏獨創性的商標必然缺乏顯著性。

3.商標設計應具有文化內涵

商標作為一種文化載體，是積淀在商標及其經營活動中的企業文化現象。企業文化既是凝結在商標上的企業精神，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念、意志、行為規范。從市場競爭角度看，商標文化的最大價值在于借助凝結在商標中的文化這一人性化力量，使消費者產生對文化的認同。

（二）商標形象宣傳戰略

商標形象宣傳是企業商標戰略很重要的組成部分，形象宣傳從某種程度上決定著商標戰略的成敗。根據菲利普·科特勒的品牌理論，品牌形象至少要向消費者表達出六層含義，即屬性，表現產品特定的屬性；利益，給消費者帶來的物質和精神上的利益；價值，商品制造上的某種價值感；文化，品牌附加和象征的文化；個性，傳達出與眾不同的個性；使用者，品牌是這種產品購買群體的代言人。而根據以上品牌形象傳達的含義在實際的商標形象戰略中具體化為以下幾種商標形象：塑造創新的品牌形象，企業的發展需要不斷創新，創新則包括概念、科技、產品的創新；塑造誠信經營的品牌形象，對企業而言，誠信是一種經營文化，關乎企業的信譽、形象和實力，看不見摸不著，他存在于消費者心中；塑造個性的品牌形象，現今消費者對于情感表達、個性展現或精神寄托等附加值的追求體現的更加強烈；塑造凝結文化內涵的商標形象，消費者在接受產品和服務過程中承載著某種文化或精神因素，不可否認某種文化或精神因素影響者消費者對產品或服務的感性認識。

（三）商標使用戰略

商標法實施條例規定，“商標的使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”。所以，商標的法律使用包括商標的實際使用和“將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”等情形。商標的實際使用是指商標所有人或經其許可者，在經營活動中將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上的行為，這是通常意義上的商標使用行為。

三、企業商標戰略的主要問題

（一）商標法律意識淡漠

雖然我國申請注冊商標的數量連年遞增，注冊商標的總數也連續增長，但是中國企業和社會公眾的商標意識，商標保護意還很弱，主要表現在對商標的作用重視不夠，對自己商標保護缺乏力度，實踐中商標侵權現象屢有發生，所有這些都突顯了企業和社會公眾商標法律意識淡漠的特點。

（二）商標在企業發展中的影響及價值有待提高

雖然我國注冊商標數量發展迅速，企業對商標的認識，對商標的保護方面不斷加大投入，在這些年來，中國出了一些馳名商標，包括一些在世界范圍內有影響的商標，但商標質量有待提高，尤其是世界知名商標很少。由世界品牌實驗室獨家編制的2011年度《世界品牌500強》排行榜中，2011年美國進入世界品牌500強的有239個。我國僅僅只有21個，其中中國中央電視臺、中國移動、工商銀行和國家電網幾個進入前100強的企業品牌價值與價值690億美元的“可口可樂”相比相去甚遠。

（三）商標法規政策體系尚需完善

《商標法》中地理標志被納入商標保護范圍，商標局成為其主管部門；同時質檢總局依據《產品質量法》、《標準化法》和《進出口商品檢驗法》頒布了《地理標志產品保護規定》，又明確主管地理標志工作。因此，在商標保護過程中，存在多頭監管的問題，導致權責不清，對于商標違法行為保護力度不夠。

其次，與國外相比，我國對馳名商標的認定門檻偏高，享受馳名商標保護政策的都是各領域全國最有名的商標，市場上已經有一定聲譽的注冊商標因達不到相關條件無法取得著馳名商標稱號而得不到應有保護。允許馳名商標用于商業宣傳，對于已經達到馳名商標標準、但因未遭遇商標案件而無緣馳名商標稱號的商標來說，是一種不公平競爭。

[1]劉瑞旗.實施品牌戰略刻不容緩[J].求是,2011(06).

[2]羅志松.論企業品牌發展戰略[M].價值中國網,2005.

[3]趙秋雁，李陽丹.中國企業在國際戰略中的商標權保護[M].2005,4.