淺析企業網絡品牌的建立及推廣

姚丹 沈盈宏

摘 要：隨著互聯網的深入發展，企業要想在眾多競爭對手中脫穎而出，網絡品牌的構建成為打造自己獨特性的關鍵一環。文章首先介紹了什么是網絡品牌，在此基礎之上著重分析了當下企業網絡品牌的現狀。最后，文章從企業如何打造網絡品牌的步驟和品牌的推廣方法闡釋了如何建立起有效的企業網絡品牌，旨在為相關工作者提供參考與借鑒。

關鍵詞：網絡品牌;推廣;策略

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-4428（2018）03-81 ?-02

一、網絡品牌的含義

在互聯網迅猛發展的今天，電子商務也不斷應用于企業管理和銷售等諸多方面。企業品牌的塑造也由單純的現實品牌塑造轉變為線上和線下兩種手段，線下品牌早已被許多企業所重視，具有先進思想的企業更是將線下品牌視為未來品牌建設的重點。隨著信息時代的發展，企業的持續前進，網絡品牌也悄然聲息地發生著變化，網絡品牌在客戶心目中的地位也不斷提高。從一定意義上來說，企業的網絡品牌是在新時代條件下的一種具體表現形式，具體有兩個層面的內涵：第一，形象以互聯網為基礎進行構建;第二，在互聯網的宣傳下，對線下產品及服務產生推廣。兩層內容雖然有不同的出發點和側重點，但根本目的是一致的都是為了塑造更好的企業形象。

二、企業網絡品牌現狀

在新時代條件下，企業對網絡品牌保護的力度尤為不足，究其原因，則是企業缺乏對品牌意識的認知，品牌意識淡薄。隨著網絡時代的推進，更是加劇了這一問題的嚴重性。具體表現為對網址、域名的防火墻保護缺乏重視，網絡安全受到挑戰，成為阻礙網絡競爭力的束縛，也不利于良好形象的構建。對此，國家也采取一系列的措施，打擊網絡犯罪，為企業提供良好的網絡發展環境，提升品牌價值。

三、企業網絡品牌的重要性

（一）網絡品牌的造勢成本廉價

傳統品牌的造勢以宣傳、廣告和價格作為其表現形式。這種造勢雖然效益大，但是造勢成本較高、效益較低。而品牌造勢，雖然是傳統品牌造勢的一種體現，但是成本較低，其傳播范圍遠大于傳統造勢手段，造勢效益和效應也成正比。雖然品牌造勢依托互聯網作為一種新形式而存在，但它所起的作用不亞于傳統的品牌造勢。品牌造勢雖然不是傳統品牌造勢的全部，但品牌造勢卻可以成為傳統品牌造勢的眼神和發展。目前，越來越多的企業通過品牌造勢擴大自身影響力，憑借網絡品牌的影響力迅速占領市場先機，確立自身地位，從而爭取企業更高的發展?？梢哉f，誰懂得品牌造勢，誰就能提前感知市場的需求，誰懂得利用品牌造勢，誰就能在激烈的市場競爭中占據有利地位。

（二）注意力經濟的需求

注意力經濟在網絡經濟中占據著重要地位，網絡品牌的根本目的是建立一種定位。這種定位通過產品服務差異和品牌個性來建立的，它將在消費者通腦中建立積極穩定的認知，這種認知是潛移默化的，會在消費者決定購買某種商品時而觸發，從而讓消費者自覺進入企業網站來達到吸引消費者的目的。當然，因特網以其廣大的信息量，商家與消費者之間如何達成快捷有效的交易，很大程度上依賴于網絡品牌。那些不懂利用網絡品牌宣傳自己的企業，必然被互聯網的浪潮所吞沒。因此，構建有影響力的網絡品牌是吸引消費者注意力的關鍵所在。如果客戶信任某個企業，客戶就不會徘徊于眾多的網站中，而只需直接登錄企業網站就可以了。

（三）網絡營銷的重要職能

企業的網下品牌通過互聯網塑造自身形象，并憑借互聯網高效的傳播速度使其認可企業，必須采取一系列的推廣策略，而能使該行為實現的前提就是企業網站的建立。企業要想使公眾認知在某種程度上說“網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益”，因為網絡經濟對每個企業都是公平的，只有“忠誠”的品牌才能最終成為消費者信任的品牌。企業則應該通過制定合理的推廣方案確立網上品牌，在新的經濟環境下奪取競爭的制高點。

四、企業建立網絡品牌的步驟

（一）網絡品牌的定位

企業首先考慮的應該是網絡品牌的定位，因為網絡品牌定位的好與壞，直接影響企業在市場營銷中的成與敗。在新的時代背景下，互聯網與信息技術得以飛速發展，特別是在生成與處理方面，速度向前者產生了較大的傾斜。在此背景下，人們往往被一些更為新穎的信息所吸引。對此，企業要樹立較好的網絡品牌形象，必須從這個實際出發，大力發展信息化水平，讓消費者快速地獲取產品與服務的信息。具體來說，企業的網絡品牌定位必須以目標客戶為研究的基礎，結合具體的實際需求和市場狀況進行品牌定位。其一，首席定位。企業要想立于不敗之地，就必須從所有同類企業中脫穎而出，使客戶牢牢地記住，占據形象的高地，樹立第一品牌。第二，要加大產品與服務的創新，保持新穎性。在當前的市場環境下，各企業的產品同質化的現象比較嚴重，只有標新立異，才能引起消費者的足夠興趣。其三，要樹立品牌意識與文化。在市場競爭之中，消費者的價值訴求應當成為企業研究的重點，使品牌文化更加接地氣，用文化的力量吸引潛在客戶。

（二）網絡品牌名稱的確立

企業網絡品牌的定位也只是形象建設的第一步，與此相適應，還要確定具體的品牌名稱。具體來說，企業網絡品牌的名稱可以是產品的品牌，也可以是企業網站的域名。但具體采用哪一種，要符合市場的實際情況，達到快速尋求客戶的目的。從這個意義上來說，良好恰當的網絡品牌名稱能對企業品牌創設產生重要的影響。從現實來看，網絡品牌的名稱要符合以下要求：第一，企業網絡品牌名稱應便于識記，方便客戶的記憶，反之復雜繞口的名稱看似新穎，但卻容易讓客戶產生厭煩。第二，網絡品牌名稱要具備一定的關聯性，盡量地通過名稱，展現企業產品與服務的高價值。第三，網絡品牌名稱還要具有一定的獨特性，這樣的名稱能夠快速使客戶進行甄別，有利于企業品牌產生更大的影響力。

五、企業網絡品牌推廣方法

（一）企業自有網站建設

在新時代的背景下，企業之間的競爭不僅要靠產品質量，還有從互聯網時代中發掘資源，建立自己的網絡品牌。而網絡品牌的建設必須以網站為基礎。因此，企業必須建設自己的網站。一方面，企業要通過網站宣傳企業產品與形象;另一方面，企業也要通過網絡平臺的建設展現實力，謀求線下的合作。更為重要的是，企業應該從市場需求和消費者實際出發，通過大數據分析網絡資源，快速地將產品形象展現給消費者。此外，企業網站也可以建立反饋平臺，收集各方面的意見，從而有針對性地加以改進。但從根本意義上說，網站建設的最終目的是增加企業銷量，這就提出了三個要求：第一，企業網站的內容要豐富充實，符合消費者需求;第二，網站建設要體現消費者的價值訴求，設計要方便合理，不能復雜繁瑣;第三，要把企業文化潛移默化地融入到網站建設當中，給消費者深刻的印象。

（二）搜索引擎工具推廣

企業網站是網絡品牌推廣的基礎，為了追求更好的推廣效果，企業還要從搜索引擎層面下功夫，不斷提高網絡點擊率和瀏覽量，從而吸引更多的潛在客戶。從這個意義上來講，搜索引擎工具必須放在明顯的位置，及時地對網站內容進行豐富。具體來說，有兩種方法：第一，完善搜索引擎，要從消費者的實際需求角度更新網站的內容，直接快速地反映出消費者的喜好。第二，要注重搜索引擎關鍵廣告詞的設定。這一類廣告詞通常在右側贊助商的位置，根據客戶出價高低來進行排序。對此，企業要根據實際的需要，對這類關鍵詞進行有針對性的調整。

（三）電子郵件推廣

從本質上講，電子郵件推廣是一種定向推廣手段。其中必須包含三個層面的要素。其一，客戶的許可。企業必須以客戶群為目標，及時做好資料收集工作。其二，郵件傳遞的信息。當獲取客戶群的許可后，要注重傳遞的產品信息，保持傳遞信息的吸引力與簡潔性，給客戶留下好印象。其三，信息對用戶要有價值。企業的信息不要泥沙俱下，要根據客戶需求發布一些有價值的信息，要讓用戶每次點開郵件都有所收獲。電子郵件推廣雖然現在已經不是熱點，但依然是網絡品牌建設的重要補充。

（四）網絡媒體推廣

新時代背景下，互聯網世界輻射范圍廣，信息量內容龐大。在此背景下，網絡媒體的發展是品牌建設不可忽視的力量。對此，有實力的企業要善于將網絡廣告利用網絡媒體進行推廣。但在推廣的過程中，要注重媒體的選擇以及網絡廣告的豐富性與靈活性。

（五）企業博客

企業博客是企業另一個信息傳遞方式，企業博客繞過傳統媒體擴大商業觸角、宣傳產品和增強用戶忠誠度的特點，讓其價值凸顯。同時，企業博客還能夠與顧客進行溝通，促進良好的顧客關系，帶動大眾的熱情，從而增加網站忠誠訪問者。

（六）病毒式推廣

病毒式推廣并不是傳播網絡病毒，而是一種消費者主動傳播與推廣的一種比喻。具體來說，病毒式推廣的優勢在于讓消費者在認同企業產品與服務的基礎上，主動地向周圍人進行推廣與傳播，打造良好的口碑。在使用這一推廣方法時，企業要注意三點：第一，要構建好傳播平臺以確定易感染人群。第二，要注重信息傳播的覆蓋性與公眾性。第三，要使傳遞的信息具有一定的吸引力。更為重要的是，要建立在良好的產品與服務質量的基礎上。

六、 結語

在新時代的背景下，產品與服務的質量只是企業發展的一個方面，要想得到可持續的發展，企業還要在互聯網世界中構建良好的形象，打造獨具特色的網絡品牌。網絡品牌的建設是一個系統的工程，既要分析當時的市場狀況，做好品牌定位，又要結合消費者需求，制訂有針對性的推廣方法。相信在強勁的網絡品牌的推動下，企業必將在市場競爭中實現自身的價值。

作者簡介：

姚丹，男，教授，大連財經學院任教，研究方向：市場營銷、企業管理等;

沈盈宏，女，貴州貴陽人，大連財經學院，研究方向：市場營銷。