北京國際廣告展覽會營銷模式分析

洪景彬 徐曉穎

摘 要：首屆北京國際廣告展覽會于2003年在北京舉行，隨著十幾年的發展，該展覽會在全國乃至全世界都有著一定的影響力。北京廣告展一直秉承專業、創新、熱情的服務理念，開通國內外的市場，給參展商和買家提供優良的商貿平臺，并在廣告標識行業中名列前茅。如此成功的展覽會，肯定離不開獨具創新的營銷模式。文章對北京國際廣告展覽會發展的情況進行分析，了解該展覽會的營銷模式，在此基礎上結合近年來的展會，發現其營銷模式存在的問題，并提出解決問題的相關策略。

關鍵詞：北京廣告展營銷模式策略

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-4428（2018）03-76 ?-03

一、北京國際廣告展覽會發展情況概述

（一）北京國際廣告展覽會總體介紹

北京國際廣告展覽會（簡稱BIAE）在2003年誕生，固定每年在北京舉行一屆，2018年4月份將召開第十六屆展覽會。北京國際廣告展規模上不斷地擴大，也實現了質的升華，在華北地區已成為廣告行業市場的佼佼者，舉辦著參展效果最好、影響力最強的展會，引起行業內專業人員的贊賞，高品質的服務質量，得到了令人滿意的效果。北京國際廣告展不斷創新，順應行業發展需求，為大量參展商和專業觀眾搭建良好交流、合作和貿易的平臺。

剛剛起步的北京國際廣告展覽會由不同的組織主辦，在2011年以后該展會的主辦單位每年都有中國商務廣告協會（我國第一個全國性廣告行業社團組織），固定的主辦單位了解每年展會的優勢和劣勢，對展會之后的發展有極大的益處。該協會注重于廣告行業的市場發展，將廣告行業樹立良好形象，搭建平臺提高整體文化修養和服務水平。借助網絡在建立大范圍的商務服務，在全國為中國的廣告企業提供咨詢服務，通過多種方式為中國企業提供國際市場拓展服務方面的解決方法。

（二）參展商的質量與數量有所提升

公司決定到某個展會參展，是認為參加該展會能為自己公司帶來更大的價值，能滿足自己促進貿易、樹立企業的形象、宣傳企業的產品等需求。北京國際廣告展覽會的參展商數量每年都在增加，由最初的幾十家發展到現在的300多家。參展商是展覽會取得成功的關鍵，有了參展企業的加盟，主辦單位才可以體現出自己的價值。廣告展的成功舉辦，必定會留存具有實力的參展商。相應來說，就會帶來吸引度強、價值度高的新產品。從而也能吸引來大批有價值的專業觀眾，帶來更大的效用和收益。就此體現著在廣告展中參展商和觀眾相互依托，同時存在的緊密關系。預計2018年將會有來自30多個國家和地區的觀眾參加這個全球廣告行業領域專業的盛會，尤其是專業買家和專業觀眾數量將顯著增長。30多個國家的參展企業隊伍，在此廣告展中展示他們產品的特點和優勢，從某種程度上講，在展會期間廣告展的參展商和專業觀眾的同時到來，已然成為專業展會成功的基礎。那么如何體現一個展會的品牌影響力，將以最直觀的展中參展商與專業觀眾的數量與質量作為其評判依據。

（三）展會展出面積逐年增加

隨著參展商和專業觀眾的數量的增加，展出面積也在擴大。北京廣告展經過多年的發展，在第十一屆展會中共用了兩層展廳，展出面積達14，596平方米，接近最初展會的5倍，在之后的每屆展會中展出面積始終在10，000平方米。展會的展出面積決定了展會本身的質量與發展，北京廣告展的展出面積不斷增加，規模不斷擴大表明了在它整個行業水平發展中占據領先地位。在保住原有的參展商外，又借助質量優質的服務，吸引來了很多具有實力的參展商前來參展。

（四）新老展館不斷修建創新

北京國際廣告展始終在中國國際展覽中心舉行。中國國際展覽中心有新老兩個展館，新館的建成也促使著老館不斷地創新修建，兩館的功能分區之間聯系方便又互不干擾。這使得兩展館參觀路線通暢，避免了迂回交叉，在道路的拐彎處放有供休息的桌椅，出入口通告牌明顯，室外的交通道路、運輸路線也相互獨立。展廳通風良好，利用墻面加大有效面積，并設有老人、兒童、殘疾人、專用的電梯以及運輸展品的獨立貨梯，擁有完善的服務功能。整個廣告展在新場館建立后更加受到了整個行業相關機構的關注，吸引了大量參展商及觀眾前來參展或者觀展，形成一個良好的發展趨勢。

二、北京國際廣告展覽會的營銷模式分析

（一）北京國際廣告展關系營銷模式分析

對于北京廣告展，關系營銷的核心就是處理好公司、參展商、專業觀眾的關系。就參展商購買廣告展展位來說，廣告展提供了高質量的展位，還以參展商能接受的價格來確定生產成本，把資金投入到場館展位的設計與搭建（例如地面的承重量大于多數展館等），而不是做大量沒有意義的宣傳。北京廣告展首先站在參展商和觀眾的角度來考慮問題，達到吸引、保持及加強客戶關系的目的。通過個性化的服務吸引新客戶，再在彼此的合作中保證雙方的目標都得以滿足，建立忠實客戶。廣告展把新客戶轉換成忠實客戶是關系營銷的一個最重要的過程，是通過相互交換和履行合作中承諾來實現的，雙方達到密切的合作關系，換來了長期銷售對象的穩定。

（二）北京廣告展網絡營銷模式分析

網絡營銷產生于二十世紀九十年代發展至今，是新時期適應于迅速發展的社會的一種營銷模式。隨著互聯網的快速發展，網絡已經覆蓋了全世界，網絡營銷也隨之而來。網頁搜索“廣告展”，點開網頁就會出現廣告展的相關介紹，每個展位的品面圖、價格以及待聯系的客服等，需要的信息都一目了然，商家信息也應有盡有。北京廣告展通過網絡提高自己的知名度，圍繞著自己的品牌進行植入傳播。以網絡作為媒介，進行網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、售后及網絡服務等活動。這種營銷模式更容易打動潛在的客戶，成為自己的新客戶，它會在不知不覺中以新聞的形式傳播給公眾。

（三）北京廣告展渠道營銷模式分析

以渠道為核心進行營銷策略的組合，也是廣告展營銷的一種模式。在城鄉差異大、多元化的廣告行業市場中，渠道營銷的發育能力弱，這使得渠道營銷能有強烈的競爭力。在這種競爭下，北京廣告展巧妙地運用了傳統渠道，現代渠道及多渠道混雜并存的方法，在這個行業市場中，構建渠道協同，在市場競爭中取得很大的優勢。應用這種模式的北京廣告展一定非常了解營銷本土化，對這些渠道結構、參展商及專業觀眾也都非常熟悉。在營銷渠道的種類上也做出了明智的選擇，通過與部分參展商和觀眾達成協議的方式保證了自身的營銷渠道，將售后結賬作為自己的重要策略，極大地保證了展會的營銷問題。

三、北京國際廣告展覽會營銷模式中存在的問題

（一）北京廣告展網絡銷售中產品展示浮于表面

上網瀏覽北京廣告展的網站，查閱資料看到的產品表現形式基本都是圖片，再就是一些關于書面上或者口頭上的宣傳。如果是首次購買，僅僅通過觀察和聽聞遠遠不能夠吸引消費者，北京廣告展的宣傳效果不明顯，產品沒有獨特性，消費者根本沒有消費的欲望。還有在網絡銷售中只顧著展示產品，卻忽視了北京國際廣告展覽公司的品牌形象的展示。廣告展自身信息化沒有處理好，需要長期經營的系統工程，網站沒有完全產品信息，就在網站上發布，最終導致銷售問題層出不窮，甚至給展會網絡營銷帶來相反的作用。

（二）展會前期廣告的過度宣傳

在北京廣告展舉辦前期，展覽公司植入了過多的廣告來宣傳該展會，花費了大量資金而并沒有達到預期的宣傳效果。展會的宣傳廣告過多，可能會出現一些副作用，在其他網站或者廣告牌上出現與其毫無相關的內容，那展會的廣告會被當作垃圾信息，會使人產生反感，不僅起不到宣傳作用，反而使該展會的口碑在群眾中大大下降。

北京廣告展利用報紙為媒介的宣傳推廣方式較多，具體表現在，對北京各大報社的盲目投稿，在不能充分利用宣傳經費的同時，也沒有充分起到展會自身作為宣傳推廣的作用。從另一個角度來說報紙媒介顯然已經不能與網絡媒介的宣傳力度相抗衡，其影響力及推廣效果也無法充分達到預期目標。因此將大量精力、經費用于報紙媒介宣傳是一種不科學的過度宣傳手段。另一方面，北京廣告展利用公共基礎設施為媒介平臺的宣傳推廣措施較多，占用適當的公共基礎設施就發現公共宣傳在美化環境的同時也能帶來良好的經濟效益。如果從展會自身的角度來講，大量地使用基礎設施，那么其租借費用給展會辦展經費帶來壓力，同時也給承辦商的公共關系帶來壓力。

（三）展會臨近，展位降價銷售對展會的影響甚大

在展會將要舉辦時，展覽公司會為了銷售量降價出售展位，達到它的預期效果。展位降價雖然銷售出大量展位，甚至是被參展商一搶而空，但是這對于北京國際廣告展來說，這一手段產生很大的不良影響。在減弱知名品牌形象的同時，也在逐漸摧毀廣告展在相關機構的行業影響力。北京廣告展承辦方從事經營活動的長期目的是最大限度地取得利潤，采取這樣的方法只是想盡快地收回投資，在廣告展舉辦初期，展位降價都是迫不得已的，在廣告市場變幻莫測或資金短缺情況下采用這樣的方法，這種手段顯然是得不償失的。

（四）忽略了新媒體在展會宣傳期間的作用

微信搜索“北京廣告展”，會出現一個叫“北京國際廣告展”的公眾號，此公眾號是推送北京國際廣告展的最新資訊和該行業的發展情況。首先這么大的國際展會的公眾號沒有大力推廣，知名度很低，閱讀量一般在50左右。以公眾號的媒體宣傳在定位方面應擴寬服務范疇，將其原有的小范圍群體擴大延伸成為大群體。北京國際廣告展媒體的宣傳過于呆板，使其縮小了人群年齡范圍。首先，“北京國際廣告展”公眾號未適當地延伸平臺內容和創新內容，導致無法擴大北京廣告展在宣傳期間用戶對展會的關注量與參與度。其次，平臺的規范性有待提高，字間距、字號等沒有相應規范，一個可以突出展會亮點的頭圖尾圖以及固定的排版特色能夠使北京國際廣告展更具規范性以及親和性。北京廣告企業的自媒體未能夠進一步完善更新周期，使其“北京國際廣告展”微信公眾號出現更新斷層、推送宣傳不規律的情況。

四、北京國際廣告展覽會的營銷模式策略研究

（一）充分利用網絡優勢，結合新技術推銷產品

首先應對北京國際廣告的市場需求進行調研，然后開始通過網絡接受訂單，經過一段時間后，謹慎處理顧客的意見。對于網上展示的產品，用3D技術、VR技術等完全可以代替圖片的表現形式，將產品完整地展示在消費者眼中，優美的畫面和強烈的視覺體驗更能夠增加其好感。比起自己查閱文字和圖片，音頻更能夠突顯產品的特點，還可以減少瀏覽時間。適當地運用報紙、公共基礎設施等宣傳媒介進行宣傳推廣，更多的是要用線上宣傳作為該廣告展的主要宣傳方式。

（二）展會應合理安排廣告展宣傳方法

每個展會前期必須做廣告，但并不是打的廣告越多獲得的效益越大，成本也是需要考慮的。大到電視廣告，小到手發傳單，要根據廣告展這個行業的情況對待，可以引來強大協會的推薦，需要依靠政府的大力支持，把力度放到行業最具權威的機構上。在展會前期做一套合理的宣傳安排表，宣傳的力度要根據展會的到來而加強，每個步驟不能出問題，這樣宣傳工作才會起到更好的效果，配合整個展會的運作。要找好市場的定位和足夠了解展覽公司的操作思路，做出競爭方法，才能做好廣告展的宣傳廣告，在這個過程中給予該廣告展的更大價值和更多的利益點。

（三）北京廣告展展位價格應始終保持穩定

展位價格不宜輕易改動，北京廣告展覽公司應選擇適當的經營方法和嚴格控制成本，但如果為了開發潛在參展商或完成績效而利用各種可能的方式降低展區價格的方法是得不償失的。展位的價格在本行業市場預估之后就定出來，肯定不能因為沒有達到預期績效降低價格出售，這樣會使主辦方、承辦方等機構失去影響力。北京廣告展應一直保持展位價位平穩，在維護好現有客戶的基礎上，開發潛在客戶，擴大展位銷售范圍，使展會能夠保持在整個行業的影響力。

（四）將新媒體宣傳精準定位

在互聯網時代，幾乎每個人都有手機，可以看出利用新媒體（以微信公眾號為例）在廣告展營銷中所占比重。展會應打造知名度高的公眾號會為其帶來更大的效益，廣告展公司能通過媒介直接了解營銷目標的消費者，建立起展會和參展商及觀眾的直接聯系。

首先，北京廣告展應該利用媒體的精準營銷方式，搭建展會與消費者之間的密切聯系，以獲得消費者的關注為根本，對自己所要營銷的目標進行精確地選擇，搭建雙方交談過程;其次，利用以新媒體為核心的集中宣傳方式，建立可預見的宣傳以及媒體指向指標;最后，展會新媒體要用精準宣傳營銷模式拉進媒體和廣告主的關系，將廣告投入和銷售直接掛鉤。

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作者簡介：

洪景彬，男，遼寧大連人，遼寧對外經貿學院國際商學院;

徐曉穎，女，遼寧大連人，遼寧對外經貿學院，博士，副教授，研究方向：旅游管理與旅游規劃。