鄉村旅游對合作社利益機制的影響

摘 要：文章以鄉村旅游的發展為切入點，以浙江省桐廬縣陽山畈蜜桃合作社為例，對比分析了鄉村旅游發展前后合作社利益機制的變化，指出鄉村旅游對于合作社品牌增值、股金結構及利潤分配方式等方面有顯著影響，并引起合作社性格和社員忠誠度的改變。文章還總結了該合作社發展的有益經驗，最后給出了幾點建議。

關鍵詞：農民專業合作社;利益機制;鄉村旅游

中圖分類號：F325 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-4428（2018）03-18 ?-03

一、引言

農民專業合作社是農村改革的產物，它是在農村家庭承包經營的基礎上，同類農產品的生產經營者或同類農業生產經營服務的提供者、利用者，并且由社員自愿聯合、民主管理的互助性經濟組織。農民專業合作社作為服務、保護和促進農民經濟利益的社會經濟組織，社員之間存在利益創造和利益分配的復雜的權、責、利關系，進而形成推動或制約組織功能發揮的利益機制。農民專業合作社的利益機制的研究一直是學者對合作社研究的重點，其主要包括利益聯結機制、利益分配機制以及利益保障機制三方面。

與成立合作社的初衷相同，鄉村旅游也是解決“三農”問題的重要途徑之一，“十三五”期間，鄉村旅游扶貧工作得到了長足的發展，黨的十九大更明確指出，要大力發展鄉村旅游助力精準扶貧。一些地方的鄉村旅游已卓有成效，但是近年來學者對于鄉村旅游對農民專業合作社尤其是合作社利益機制的影響研究較少，值得關注。

基于以上研究背景，筆者選取鄉村旅游發展較好的浙江省杭州市桐廬縣陽山畈蜜桃村為研究地點，對村中陽山畈蜜桃專業合作社進行具體案例分析，通過對于數據資料的整理與對比，剖析鄉村旅游對于合作社利益機制的影響，有助于管理者準確把握新農村建設與精準扶貧背景下合作社的發展方向。

二、 合作社基本情況介紹

（一） 陽山畈村及其鄉村旅游基本情況

陽山畈村位于浙江省杭州市桐廬縣橫村鎮境內，村莊緊鄰省道，距離桐廬縣城7.8公里，距離杭州市區僅60公里，交通便利。村域面積2.2平方公里，耕地面積1142.0畝，林地面積2337.2畝。2016年末全村共290戶，總人口901人，分成九組共集一村。

陽山畈村土質、海拔、光照皆適宜蜜桃種植，村人種植蜜桃已有150年歷史。蜜桃種植多在村中丘陵上，每年三月桃花漫山遍野，是吸引大量游客的天然條件。2009年，村委及合作社積極尋找“一村一品”新思路，聯合桐廬縣人民政府、杭州市農辦，承辦每年三月的桐廬縣山花節和六月的蜜桃采摘節，每年吸引逾20萬游客進村游玩。在合作社的規范管理和合理宣傳下，“陽山畈”蜜桃的品牌價值大幅增加，接連獲得“浙江省著名商標”“中華名果”等榮譽稱號，同時陽山畈村憑借出色的“一村一品”工作，成為國家美麗鄉村建設試點村。

（二）合作社的產生背景

陽山畈村種植蜜桃歷史悠久，且村中自然環境亦適宜蜜桃種植，但在21世紀前未得到大力開發。2004年，為讓陽山畈村出產的蜜桃走出去，陽山畈村中8位能人提出發展蜜桃產業帶領全村致富的意向，得到了村委的支持，建立蜜桃合作社便被提上議程。遵循“自愿、互利、民主、平等”的原則，這8位能人組織其余51位村民出資36.39萬元，自發組建了“桐廬陽山畈蜜桃專業合作社”，合作社依法申請工商注冊登記，領取營業執照，取得了法人資格，經濟性質屬于股份合作制，經營范圍是農產品的組織收購、銷售。同時，合作社建立了“陽山畈”品牌，統一技術標準和生產過程，統一苗木和生產資料供應，合作社社員積極響應，全村利用以“陽山畈”為品牌進行蜜桃標準化生產。

（三）合作社的管理與銷售制度

為了保證蜜桃標準化生產的質量，合作社規定以“統防統治”以及統一采購生產資料的形式進行管理。每到施肥、施藥時期，社員向合作社反應需求后，合作社便會受命前往商戶約談，統一以低價采購有機肥、化肥和農藥并統一施藥。合作社買一賣一，在低價采購的同時不收取任何差價統一賣給社員。在果袋的采購上，憑借合作社的談判優勢，社員得以享受低價。例如，2016蜜桃紙套袋市場價格為每只4分，合作社統一購買價為3分3，而種植大戶每年采購十余萬只紙套袋，僅僅這一項合作社便為農戶節省近20%的成本。合作社在以上的基礎上，每年仍會規定保護性收購價，旨在防止社員因不確定因素生產未達標蜜桃而受損失。談判優勢、“統防統治”的便利和保護性收購價，這三者結合使社員的入社意愿大大增強。

陽山畈蜜桃的銷售方式主要為兩種：一是通過陽山畈合作社接到大訂單后向社員進行大規模采購，通過檢驗、分級等處理，使用“陽山畈”品牌的專用紙箱（此紙箱印有“浙江省著名商標”的認證，且只能使用在從陽山畈合作社收購、銷售的蜜桃上，防止其他不合規范的蜜桃假冒“陽山畈”品牌蜜桃導致品牌價值受損）進行包裝后向外地銷售。 二是社員在5月底至8月初蜜桃采摘期間，向大量專程趕到陽山畈村游玩的游客或者批發商銷售。種植戶只需在自家田中擺攤，游客可以體驗蜜桃采摘或者直接購買。此方式減少了合作社收購環節，增加了銷售利潤，更受種植戶青睞。例如2017年，前往陽山畈采摘游的游客絡繹不絕，絕大多數的蜜桃都被社員單獨銷售，經合作社銷售的蜜桃僅占3%。

三、 合作社利益機制分析

（一）合作社的社員結構與股金結構

陽山畈蜜桃合作社主要由8人理事會管理其他社員，2004年成立初期總社員為59人，社員以200元每股入股，股金總額36.39萬元，理事會成員股金占比為95%，平均股金為0.62萬元/人，出資額的極差為4.98萬元;合作社僅在2014年進行了一次大幅度的社員增加，該年合作社社員總數增加至171人，社員以500元每股入股，股金總額增加至43.96萬元，理事會股金占比減少至40%，出資額的極差減少至0.95萬元，平均股金減少至0.26萬元/人。該合作社兩個年份股金對比情況如表1所示。

從以上對比分析可以發現，在合作社成立時，合作社理事會成員持股比例達95%，且社員出資的極差達4.98萬元;在合作社2014年社員及股份結構變動后，理事會成員持股比例及出資的極差均有大幅下降，可見合作社經過十年的經營，社員股份趨于平均，社員地位趨于平等。進一步分析合作社這十年的歷程，我們不難發現以上變化的原因。2004年合作社成立初期，陽山畈村內蜜桃的標準化種植還處于萌芽階段，合作社的吸引社員加入的能力較小，村民加入意愿并不強烈，合作社主要由村中蜜桃大戶領辦，他們的股份占合作社絕大部分并為理事會成員。此時陽山畈村的蜜桃的銷售集中在合作社進行統一銷售，合作社的蜜桃大戶，也就是理事會成員運用其個人的資源及渠道，負責還未形成著名品牌的“陽山畈”蜜桃向外銷售。蜜桃的種植既集中在合作社大戶中，且其銷售的絕大部分也由合作社大戶進行管理。因此合作社大戶高達95%的股份賦予其合作社的運營管理權，此時陽山畈合作社因其特殊的股份結構與運作模式，使理事會成員承擔了較大的風險，相應也享有較大的收益，更多地具有了股份企業的性格，而非主要為農民提供服務的農業經濟合作組織。 在2004—2014年的十年中，陽山畈合作社經歷了鄉村旅游（由上文可知，陽山畈村從2009—2017年接連舉辦了9屆市域山花節）快速發展時期，在2014年的合作社成員變動時，理事會成員減持股份比例達55.46%。

注：2008年因天氣原因蜜桃大面積歉收，絕大部分蜜桃被合作社以保護價收購，不列入統計，下同。

更深入地探究這一變化的背景，我們發現鄉村旅游發展后，其蜜桃的銷售方式產生了明顯的變化。受鄉村旅游帶動，同時憑借陽山畈蜜桃本身的各方面優勢，陽山畈蜜桃供不應求，陽山畈村蜜桃通過合作社統一銷售的比例從2005年的94.87%下降到2016年的12.58%（近年來合作社主要收購、包裝并銷售少量高價“精品桃”獲利）。合作社本身的利潤收益大幅下降，導致持股人本身的利潤支配能力被相對削弱，同時，合作社的“統防統治”以及生產資料的低價購買等等優勢使得村民的入社意愿增強，故合作社理事會成員甚至主動減持股份鼓勵農戶入社，使得合作社社員的股份占比更趨于平均。合作社在鄉村旅游發展后，更多的村民受利益吸引愿意加入合作社，理事會成員占股大幅下降，轉而致力于對社員的多方面服務，社員的地位趨同化，因此合作社的公司化性質也轉變為服務性合作組織性質。

（二）合作社的利益分配方式

與其他合作社一樣，陽山畈合作社的利益分配主要通過按惠顧額返利和按股分紅兩種形式。分配方式是對每個社員擁有的各種關鍵生產要素綜合定價的結果。不同的利益分配方式對于社員有著不同的激勵效果，按股分紅的方式可以激勵社員更多地投資，按惠顧額返利可以激勵社員更多地參與合作社經營活動。陽山畈蜜桃合作社的利潤分配情況如表3所示。該合作社按股分紅的比例從2005年的90%變化為2016年的5.3%，整體呈明顯下降趨勢;按回顧額返利的比例經過12年從10%變化為94.7%，整體呈明顯上升趨勢，在2014年的股金結構調整和社員增加后，按股分紅的比例呈現斷崖式的下降。

在鄉村旅游發展成熟后，陽山畈蜜桃合作社銷售蜜桃占全村銷售蜜桃的比例大幅下降，社員通過合作社銷售蜜桃不再是唯一途徑，社員更愿意通過自主銷售獲取更多利潤。可以想象的是，如果合作社延續以往按股分紅的高比例，那么合作社中會產生惠顧者與未惠顧的股東之間的矛盾，這極大地不利于合作社發展。因此，為了達到社員公平的目的同時也從合作社利益最大化的角度出發，合作社通過減少按股分紅的比例而增加按惠顧額分紅的比例的形式，激勵社員更多地使用合作社。2016年，合作社僅僅提取38萬元的利潤中的2.04萬元作為股金發放，每股分紅僅50元，這相當于形式性分紅。

（三）合作社的品牌增值

盡管我國從上世紀90年代便借鑒日本開展“一村一品”運動，但直到現在，農產品品牌營銷除發達地區結合電子商務運作外，仍主要依靠“口口相傳”的方式。表4為陽山畈合作社2005—2016年銷售蜜桃的平均價格統計。陽山畈蜜桃合作社在2004年建社初便以“陽山畈”品牌銷售蜜桃，當時該品牌在市場上知名度較低，其價格與其他蜜桃品牌均價相差無幾，年同比增幅與物價水平增幅相當。而在2009年第一屆山花節成功舉辦后，我們發現鄉村旅游所帶動陽山畈蜜桃的價格有高達20%的同比增幅，而此后的5年蜜桃價格平均同比增幅達23.2%，直至達到4.5元/公斤的高價時才穩定。合作社2016年銷售的部分“精品”桃價格甚至達到10元/個，但仍然供不應求。每年山花節，來自周邊地區的大量游客進村賞花游玩，其鄉村旅游成效被媒體爭相報道，“陽山畈”品牌憑借鄉村旅游達到其品牌營銷目的，因此農產品溢價和品牌價值大幅提升。

在品牌價值提升的同時，陽山畈合作社及社員受益于鄉村旅游，其交易費用也隨之降低。交易費用是農民合作經濟組織為尋找交易對象、簽訂合同、執行交易、監督交易等方面所支付的費用和成本，主要包括尋找成本、談判成本、執行成本和監督成本。“陽山畈”品牌的識別效應為陽山畈蜜桃徹底解決了銷售困難的問題，減少了兩方面的成本：一是減少了合作社的尋找成本和談判成本，合作社并不需要去聯系客商談判收購，即使不做努力，仍然客似云來;二是減少了社員與合作社交易而產生的成本。社員進行大規模自主銷售，價格顯著高于合作社收購價，只需顧客和社員的兩者進行交易，略過了合作社盈余分配的環節，能夠使社員的利益最大化。

四、總結和建議

文章通過對桐廬縣陽山畈合作社的案例進行深入調查，得出了以下幾點總結和建議：

（一）“一村一品”模式有助于合作社的發展。對于規模較小的農業產業而言，“一村一品”模式有利于農產品標準化生產的質量管理，也使得產品更易進入市場，同時市場價格由于品牌效應而得以獲得溢價。合作社作為農產品生產的橋梁，其集中化處理的方式也成為“一村一品”模式的有力載體。

（二）鄉村旅游對于合作社的總體發展有著正向的積極影響。鄉村旅游為合作社的產品品牌帶來了宣傳與認可，因此合作社的交易成本大幅下降，同時談判地位也隨之上升，合作社的利潤與規模雙雙提升。

（三）鄉村旅游對于合作社的利益分配機制有著顯著的影響。在鄉村旅游良好發展的背景下，產品產生了大幅度的增值，合作社的社員數提升，股金結構從集中轉變為分散，合作社社員的地位趨同化，合作社性格也因此發生了明顯變化。合作社的利潤分配的形式也從多按股分紅轉變為多按惠顧額返利。

（四）鄉村旅游發展背景下的合作社應注意管理社員的忠誠度。前文已述，社員可通過鄉村旅游自主銷售農產品，同時社員的入社成本非常低，通過合作社銷售的任務已經大幅下降，合作社的工作主要轉為社員提供生產方面的咨詢與服務。這一轉變使得社員對于合作社的依賴程度下降，社員的自我意識增強，這不利于合作社的管理，也會出現價格惡性競爭而使品牌價值受損的情況。因此，鄉村旅游發展背景下的合作社應通過合理的舉措，如通過品牌果品包裝紙箱的限額發放，來提升社員的忠誠度，減少合作社的管理成本。

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作者簡介：

潘林鍵，男，浙江杭州人，南京農業大學。