淺析品牌戰略在企業發展中的作用

崔橋

在市場經濟發展日趨深化的今天，買方市場往往被名牌所瓜分，是名牌就有市場，是名牌就有效益。品牌已成為眾多企業擊敗競爭對手最有效的殺手锏之一，面對日趨激烈的市場化競爭，企業要想做大做強首先應構建起一個屬于自己的品牌戰略，使其能夠與國際市場進一步接軌。

一、品牌的基本含義

美國的市場營銷協會曾經給品牌這個詞下過這樣一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已被進一步拓展了，它本質上已經與一家企業的整體形象聯系在一起，品牌實際上就是這家企業的“臉面”。

二、品牌戰略在企業發展中的重要意義

1.市場需要品牌。由于每個消費者自身的性格、愛好、生活習慣以及文化差異等各方面的不同，會造成對商品的需求因個人喜好的不同而存在性差異，因此對品牌的追求也有所不同。一個真正優秀的品牌總能夠抓住消費者的心理需求，使人們對該產品產生好感，繼而發展到對生產該產品的企業也產生好感，這樣的心理認知最終會給這家企業帶來巨大的經濟利益。

2.企業需要品牌。品牌不是產品，因為每一種產品它都是有一定的生命周期，而印刻在這件產品上的品牌是可以長久存在的。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，但它沒有將市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時推出新產品，保持品牌的鮮活性，使產品和品牌一起退出市場，最終導致企業的經營失敗。因此產品與品牌應區別對待，產品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并使之成為企業持續不斷推出新產品的運營平臺。

3.樹立品牌是為了開拓國際市場。自從我國加入WTO后，經濟全球化的趨勢雨來越明顯，國家要想使本國產品更好地參與國際市場競爭，就必須要樹立起自己的品牌戰略，使品牌成為吸引消費者、擴展國際市場份額的主要措施，使其成為展示和狀大企業競爭力的旗幟。

三、企業應該如何構建起自己的品牌戰略

1.企業領導者首先要有品牌戰略意識。 作為一名優秀的企業領導人要重視品牌工作，對品牌戰略有一個正確的認識。企業在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠自己的產品。產品靠什么來打市場？靠的是品牌。只有把品牌搞上去，產品的銷路才會好，企業才能在市場上站穩腳跟，才會在消費者心里留下良好印象，使企業發展形成良性循環。企業領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌和有形資產一樣是企業寶貴的財富。

2.打造質量過硬的產品是品牌戰略的基礎。根據1997年的統計數字顯示，世界最有價值的一線品牌年銷售收入增幅高達40%以上，銷售規模從1995年的23.59億美元激增到到1996年的34.39億美元，其中僅處于前20位的一線品牌銷售額就達到了172億美元。由此不難看出，品牌作為一家企業的無形資產，是企業一筆巨大的財富，它與產品的價格有著密切的聯系。商家在挑選某種牌子的產品時，只要這產品有優良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這個品牌就有了價值，即使價格相對其它同類產品高很多，消費者仍然會購買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“紀梵希”、“香奈兒”，汽車中的 “奔馳”、“寶馬”，這些享譽世界的老品牌像搖錢樹一樣，為企業帶來了滾滾財源。由此可以證明質量是一個品牌的根，企業要不惜血本不斷提高產品質量，全力打造好的產品品質，使企業的品牌可以永葆生機。但產品質量是有時效性的，抓質量不可一勞永逸。隨著時間的推移，人們對產品質量會提出新的要求，為此企業要善于運用高科技手段，努力創造別人無法仿效的獨特技術，以滿足消費者需求，盡可能多的占領市場。

3.要高度重視和強化營銷工作。品牌是在市場中孕育的。一個產品只有在市場上得到顧客的青睞，具有較大的覆蓋面和較高的市場占有率，才能展示出該品牌的風采和魅力，因此企業要創品牌必須抓好營銷這一環。一要找準市場定位，建立牢固的市場基地；二要采用開拓型營銷戰略，注重市場調研，摸準市場現有和潛在需求，強化營銷隊伍的建設；三要搞活促銷方式，講究促銷技巧，采取多種有效途徑，沖破區域壁壘，擴大市場空間；四要注重產品包裝。

4.注重品牌的文化含量，做好文化整合。品牌也是一種文化，它包括社會背景、消費習慣等多種因素。有人說：“名牌的品位一半是物質，一半是精神。”其實物質發展到一定程度的今天，精神文明因素往往起著決定性的作用。如果給品牌注入高品位的文化含量，讓它帶著文化色彩去參與競爭，不僅能引起消費者聯想，產生美好的想象，而且能夠激發消費者心底的情感，震撼其心靈，使品牌平添幾份魅力。如“春蘭”空調使人產生的聯想是在炎熱的夏季享受春天般的溫馨，這種通過傳統文化滲透來激發人們情感的方法，使產品一打入市場，就對消費者感官上產生強烈的刺激，迅速得到消費者情感上的共識，而成為知名品牌。因此打造一個品牌不僅要抓好產品本身，還要深挖產品內涵，講究品牌的文化含量，通過品牌表達某種傳統、象征和價值觀，使消費者通過品牌了解企業的整個文化積淀。所以說品牌不僅僅是一個知名度，它還代表一個企業所有的思想行為。企業要通過文化整合將一個企業、一個品牌理念、產品生產的各個環節和廣告宣傳形成一致，表里如一，這才足以成為品牌。

5.加大廣告宣傳力度。廣告最直接的作用就是為產品建立起一個鮮明的品牌形象，讓消費者對這個品牌形成直觀的感覺和概念，依托他們對品牌的印象作出購買的決定，因此持續不斷地廣告宣傳也是創建一個品牌的重要工作。正所謂“名聲高遠，貿暢其流”，在廣告創意上，既要力求整體形象不亂，目標群體準確，又要讓消費者通過廣告來認識產品，了解品牌，記住產品的包裝與廣告語，進而把產品的整體形象印入消費者的腦海中，留下品牌印象，實現購買欲望。

6.要取得更多的產品“通行證”來強化品牌占率。企業領導應該注重各種國際通行的質量體系認證，例如ISO9001質量體系認證、ISO14000 環保認證等。這是一家企業的產品能否進入國際市場的通行證，也是企業在日趨激烈的市場競爭中得以制勝的有力武器之一。

總之，一家成功的企業在創立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要重視企業的品牌戰略，只有這樣，這家企業才能保持旺盛的生命力。endprint