企業品牌營銷的滯后原因與提升策略

李春曉

摘 要：品牌營銷是企業產品營銷的高級階段。在品牌營銷階段，企業力圖把產品的外在形象、內在質量、文化特征、市場影響力以及企業良好的社會信譽等信息傳遞給消費群體，從而在消費群體中樹立起對自己品牌的深刻印象，當消費群體中有了購買欲望和消費沖動時會首先考慮到自己的這個品牌。文章旨在探討企業品牌營銷滯后的主要原因，并試圖通過對企業品牌營銷滯后原因的分析判定來得出提升企業品牌營銷水平的相關策略。

關鍵詞：品牌營銷；滯后原因；提升策略

企業品牌營銷滯后的原因

信用體系不完善

完善的社會信用體系的確立，是一個國家市場經濟走向成熟的重要標志。社會信用體系的建立需依據法律、法規體系為基礎，以信用信息共享機制為核心，以服務和培育市場為目的。以我國當前對社會信用體系的管理情況來看，既缺乏專門的政府機構或職能部門的監管，使之所從事的商業活動缺乏外力的約束，又沒能對社會上一些征信公司建立的信用評價機制制定統一的評價標準，致使各評價機制間的差異較大，這就難免使企業在進行市場營銷時遭遇暗箱算計，削弱了企業品牌建設的公信力。

內部管理缺失

企業內部管理缺失的表現如部門、機構設置的松散，人力資源管理的短視、績效考核的不嚴謹，企業文化的不健全、員工缺少創新精神和團隊精神以及產品市場銷售與售后服務的脫節等等，這些問題的存在都極易造成企業社會誠信的失范，同時，企業內部管理的缺失還造成了企業內部信用管理制度的缺失，企業品牌營銷是建立在企業誠信的基礎之上的，企業內部誠信管理的缺失削弱了企業誠信經營的社會效果，危及了企業誠信品牌的建立。

重銷量輕質量

品牌的魅力在于其品質，社會消費群體之所以會長時間地關注、心儀某個品牌，根本原因還在于品牌產品自身性價比的吸引，當消費者購買某一品牌產品后感覺價有所值時，就會在心中將其標注為星級品牌，并作為日后消費的優先考慮對象。但是很多企業在制定營銷計劃卻常常將銷量放在首位，將提升產品銷量作為營銷的終極目標，企圖以銷量的提升帶動品牌的提升。重銷量、輕質量帶給企業的只是某一特定時期內銷售業績提升（如展銷會、推進會等），如果企業品牌營銷策略長期游離于質量的核心之外，其品牌的生命力將很快被磨滅。

過于倚重廣告

廣告營銷是企業進行品牌營銷的常規策略，廣告營銷對企業開發市場的貢獻不可否認，但是廣告營銷的功效并不是萬能的，在品牌創建初期，廣告營銷確實可以發揮出輿論先鋒的作用，率先在市場上樹立起品牌的大旗，在短時間內讓社會消費群體感知一個新品牌的存在，但以長久發展眼光來看，品牌的樹立卻是一項長期的工程，要保持消費群體對品牌的長期忠誠和聯想，還需要企業建立先進的品牌營銷規劃，構建良好的客戶關系，分析、研究消費群體心中的價差效應等等，而這一切當然不只是借重廣告的力量就能實現的。

缺乏核心價值

具有獨一無二的核心價值是品牌的終極追求，是品牌在歷經千百年后仍然能夠在社會消費群體中得以延續傳播的原始動力，一個品牌最有價值的部分通常都會體現在其的核心價值上。品牌的核心價值可以讓消費群體清晰地識別品牌的利益點與個性，所以，宣揚品牌核心價值也應該成為企業品牌營銷策略的核心。

以目前我國市場上品牌營銷的情況來看，鮮有對品牌核心價值予以明確定位的企業，其突出的表現形式如營銷策略主題的更換頻繁、廣告的隨意性大等等。

缺乏整合規劃

改革開放已有40年，但仍有企業至今尚未建成一個成功的品牌，這與他們對品牌營銷策略缺乏有效的整合規劃不無關系。企業品牌營銷策略的制定是一個系統工程，需要各部門的聯動與協調，但是很多企業在制定營銷策略時卻將其碎片化了，企業有關部門重視的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，而且每個部門還都自以為是，強調自己環節的重要，輕視其他環節的貢獻，在制定品牌營銷策略時往往“避輕就重”，致使品牌營銷策略的系統性被企業內部自身的問題給破壞了。

提升企業品牌營銷水平的策略

樹立正確的品牌意識

當代市場經濟正處在品牌營銷的成長期，社會消費群體的品牌意識正在一步步強化，因此，企業在制定營銷策略時對于品牌意識的樹立更應該提前于社會消費群體一個身位。良好的品牌意識，是企業打造強勢品牌的前提，是企業發展品牌營銷戰略的先導，對于企業提升產品銷售能力、提升市場競爭力、提升經濟效益等都具有不可估量的重要意義，是企業贏得消費者人心、實現品牌價值的重要路徑。

確定正確的品牌戰略

確定正確的品牌戰略是企業實現可持續發展的必然要求，品牌戰略的定位是“在品牌戰略與戰略管理的協同中彰顯企業文化，把握目標受眾，充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯識別”，品牌戰略的內容包括諸如品牌決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立等方面。目前常見的品牌戰略主要有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業和品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，在具體的營銷實踐中，企業需根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。

對品牌進行合理定位

從市場經濟發展規律來看，品牌定位主要指的是“企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。”品牌定位包括了市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位以及渠道定位等等，企業在制定品牌營銷策略時，只有對品牌進行了合理的定位，品牌營銷的效果才能體現出來，品牌的價值才能表現出來，品牌的影響力才能傳遞下去。

強調品牌建設的質量

品牌質量是品牌維系消費者對品牌的忠誠度的根本，鋪天蓋地的廣告無論做得多么轟轟烈烈，要想抓住消費者的心，關鍵還是要提高品牌的質量。品牌質量包括品牌本身的質量和體現的質量，品牌質量是對這兩者的綜合體現。其中，品牌本身的質量是由品牌質量所代表的，而品牌體現的質量則是由顧客消費品牌產品所獲得的感受或體驗來表示。所以說，企業對品牌質量的提高，也是對品牌價值的提高和對消費者忠誠度的提高。

培育品牌文化

品牌文化折射出的是企業的服務精神，是企業營銷策略中的價值觀的體現。品牌文化可以帶給消費群體歸屬感、身份感、存在感、榮耀感等心理感受，增加了企業營銷策略的親和力。當今時代是知識經濟時代，企業品牌只有被賦予了深厚的文化內涵，才能引來消費群體的關注和垂青，才能更好地滿足消費群體的心理期待。因此，對于品牌文化的培養，企業理應予以應有的重視。

借力互聯網技術

計算機互聯網技術的發展為品牌營銷策略的推廣提供了極其便利的條件，在計算機互聯網技術的支持下，企業品牌營銷策略一經制定完成后，就可以通過網絡渠道在社會消費群體中迅速傳播開來，從而使企業產品很快就可以進入到新品推進的導入期，這不僅為產品品牌的市場推廣贏得了寶貴的時間，還為企業節約了大量的廣告宣傳等方面的資金投入，因此，借力計算機互聯網技術促進企業品牌營銷策略的發展不僅僅是保證企業品牌營銷策略取得成功的重要手段之一，同時也是信息時代對企業品牌營銷策略發展提出的全新要求。

（作者單位：平頂山天安煤業股份有限公司運銷公司）

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