從設計回歸看茶文化元素在視覺傳達設計中的價值

張利平，胡 燕

（湖北科技學院藝術與設計學院，湖北咸寧 437000）

1 傳統設計的現代化回歸

1.1 傳統設計文化元素

我國作為具有數千年歷史的大國，傳統文化具有多樣性。首先，儒家、道家、佛家等春秋時期就出現的文學類文化，在現代依然十分盛行。但能將這些文化結合在商品設計元素中的案例不多。這些哲學類文化多用于教學、閱讀。其次，以武術文化、舞蹈文化、戲曲文化為代表的藝術性文化，是具有重要歷史價值的瑰寶。藝術類文化主要在現代的服飾設計上有所體現，在其他商品上，因藝術從事人員的小眾性，并沒有普適性的對應商品。而以茶文化為代表的中國飲食文化，是具有大眾廣泛性的。在“民以食為天”的社會背景下，茶文化元素滲透在人們生活的方方面面。除了茶葉及茶周邊產品的商品設計外，其余非茶商品甚至建筑都運用了茶文化元素的理念。在茶文化下，也有茶太極理論延伸的太極拳，以及采茶戲、采茶舞、茶道等哲學性和藝術性的文化。因此，茶文化作為具有包容性和普適性的文化，最適合作為傳統試點文化進行設計回歸研究。

1.2 現代商品價值理念

現代商品多以“價格機制”為主導，忽略了價值機制的作用。為促進現代商業的可持續發展，在經濟新常態的理論指導下，需要以“價值”取代“價格”。在改革開放后的現代化進程中，人們多以物質和經濟衡量商品，因此，我國現代商品的價值多以經濟實用性為主。隨著互聯網發展下人們對中西文化的吸收和探討，以及經濟穩定后人民對精神生活水平的要求提高。現代商品的單純用途已經無法滿足人們的精神需求。近年來，茶文化的復興便是人們對精神性、文化類商品需求的體現。因此，必須為普通商品注入價值，將其進行文化包裝。讓傳統設計回歸，利用傳統為現代商業注入活力，并在現代商業的發展中，促進傳統文化的復興，獲得傳統與現代的雙贏。

1.3 傳統設計回歸現狀

目前我國傳統設計回歸正在起步階段，其結合體系并不完善。以茶文化為例，研究設計回歸的現狀時會發現，傳統文化的現代回歸情況出現了許多問題和誤區。首先，傳統文化與現代文化的含義具有多樣性，然而針對某一商品的設計表達時，設計者無法找到最優文化理念。在構思設計理念時，將傳統與現代結合的太過突兀，缺乏邏輯性和過渡感。其次，在視覺傳達設計的色彩運用上，茶文化多以綠色、墨色等不具有視覺感官刺激性的色調，然而現代商品的視覺設計卻與其相反，多喜用明黃色、大紅色等具有視覺沖擊感的配色。在傳統設計回歸現代的色彩配比上，兩者無法達到有機融合。最后，茶文化作為部分非茶商品的裝飾性元素，卻占據了設計的主導作用。作為輔助性的文化元素，應當以所對應的商品為主，挖掘出茶文化與商品的共同點，再將茶元素轉換形式有機融入在商品中，而非直接地突兀加入。綜上，幾乎所有傳統設計回歸的誤區和問題，都是傳統與現代融合的問題。

2 茶文化元素在視覺傳達中的價值分析

2.1 思想內核宣發傳達價值

茶文化元素不僅包括外在元素，還包含其內在元素。茶道、茶德等思維性文化元素作為茶文化的核心內涵，在視覺傳達設計中的“設計理念”上具有重要的作用。設計一個商品時，必須要先賦予其一個設計的主題理念，在此理念下進行線條、色彩等視覺表達的設計。即理念為基礎，后期的視覺設計都是服務于商品的主題理念。前文提到，現代的商品價值多以功能性為主，理念性的文化價值不多。因此，茶文化作為廣博的普適性文化，能夠為商品提供價值包裝。在林清軒的化妝品包裝設計下，設計指導便以其商品中所含的綠茶成分和山茶花成分為基點，以茶的清新、舒適、生態作為主題理念進行包裝設計。在此設計理念下，化妝品的包裝以青綠色、淡黃色、淡藍色為主，給顧客一種舒適的審美觀感。除此之外，在茶道的生態理念下，“林清軒”品牌的化妝品外包裝都以環保材料為主。結合視覺傳達下的色彩設計，提高了整體商品的格局。

2.2 企業經營形象識別價值

視覺傳達設計下的標志設計具有形象識別的功能。通過對某一特定標志的視覺傳達印象及效果，人們能夠第一時間識別企業品牌。一方面，在茶太極思維的柔性管理機制下，茶文化元素融入各個企業的文化理念，并體現在企業標志的設計上。企業的標志由以往的“硬筆觀感”轉為“柔性線條”，從視覺效果上便能夠感知企業的人性化管理與企業文化內核。另一方面，通過茶文化元素回歸視覺設計的手段，經過造型設計、色彩設計等，改變企業的產品包裝風格，從而擴展了營銷的涵蓋度。以往的薯片類食品視覺設計僅僅以“食欲”為主題，加入茶文化元素后，不僅能夠在食品區進行宣傳推廣；還能在茶文化平臺、生態公益平臺、精神哲學平臺進行推廣宣發。通過獨特性的設計回歸，茶文化元素能夠給每個企業定制專屬的形象識別標識。

2.3 商品包裝心理觀感價值

在視覺傳達的效果下，人們從眼入心，通過不同的視覺觀感，都會有不同的內心感受。自21世紀始，各類商品的市場競爭激烈，許多商品開始應用具有沖擊力極強的包裝設計來吸引人們的眼球，提高人們的購買欲。對視覺具有沖擊的包裝設計，雖然能夠在短期內讓人眼前一亮，但卻無法讓人有可持續的舒適感及內心享受。因此，這類商品的存活時間普遍不長。將茶文化元素融入商品設計后，人們能夠通過視覺信息，在內心產生藝術性、文化性、生活性的舒適觀感，促進顧客的回購率。

3 茶文化元素在視覺傳達中的應用發展

3.1 升華設計內涵格局

為進一步提高傳統茶文化的設計回歸價值，必須以內涵為基點進行發展。一方面，在高校視覺傳達設計專業加入茶文化歷史演變的學習調研。從基礎抓起，促進設計者的思維擴散，能夠讓其在不同的文化理念下找出其中的聯系，進行有機融合。另一方面，為現代設計提供茶文化元素的核心主題，在此主題下進行視覺設計，能夠擴展設計思路，提高視覺設計表達的內涵和主旨，讓人們能夠從商品的外部設計中體會到商品的文化價值。

3.2 經銷文化分類體系

前文提到，現階段各企業開始應用茶元素作為企業的標志、LOGO提供設計思路。然而目前茶文化設計回歸正在試行當中，部分企業因對茶文化內涵的理解偏頗，導致企業標志或包裝的定位不精準。在此情況下，茶學研究協會應當與視覺傳達設計協會共同合作，設計出一套茶文化包裝標志的分類體系。規范出不同行業下應用的茶文化不同元素。通過體系的制定，不僅能夠讓企業高效地找準自身定位，促進企業的經銷，還能通過茶元素與設計的有機融合，為其他傳統文化的設計回歸奠定基礎。

3.3 商業公益融合發展

茶文化元素在儒道思想的影響下，具有公益性特點。將茶道的公益性與現代商品的視覺設計相結合，能夠大幅提高現代商業的格局，促進我國社會主義經濟市場的良性發展。一方面，通過在設計元素中加入傳統采茶戲、茶具等習俗類文化，能夠提高人們對快要消亡的小眾茶元素興趣，促進非物質文化遺產的復興。另一方面，在視覺設計中加入茶鄉的風景性元素，不僅能激發人們對茶鄉的向往，帶動茶文化旅游。還能提高人們對茶鄉山區兒童、婦女的關注度。通過設計上的交互二維碼以及場景介紹，人們能夠在購買商品的同時留心公益。通過二維碼的掃描，人人都可以加入環保和助力茶鄉的公益事業當中。綜上，茶元素在視覺設計中的公益性體現，是茶文化設計回歸的最高層次。

4 結論

通過茶文化設計回歸升華商品的內涵格局，我國各類現代化的商品具有了精神內涵和文化價值。在經銷文化分類體系和商業公益融合發展的路徑中，茶文化在視覺傳達中的價值從單一的審美價值到精神價值，最終體現了它的社會政治價值。茶文化的設計回歸，不僅在視覺傳達效果設計中發揮了它的效用，還能夠為其他傳統文化融入現代化設計提供良好的范例。