以大紅袍為例談文化營銷鍛造茶葉競爭力

訾豪杰

（黃河交通學(xué)院，河南焦作武陟 454950）

1 大紅袍文化營銷現(xiàn)概論及現(xiàn)狀

1.1 文化營銷概論及趨勢

文化營銷是以企業(yè)的價值觀、員工行為規(guī)范、品牌個性文化等用文化軟實力進(jìn)行滲透的營銷方式。以大紅袍的文化營銷為例，其營銷方式大體分為三個方面。第一，茶企借助大紅袍所在地域的環(huán)境文化為開發(fā)點，著重宣傳福建武夷山茶鄉(xiāng)的風(fēng)土人情和習(xí)俗文化。以其獨一無二的環(huán)境文化進(jìn)行營銷。第二，各茶企將茶葉文化特別是烏龍茶文化滲透在市場營銷組合當(dāng)中。應(yīng)用茶文化下的茶藝、茶道、茶學(xué)等“文化力”，制定出具有文化特色的營銷方案。能夠在吸引人們興趣、促進(jìn)購買的同時宣傳傳統(tǒng)茶文化。第三，茶企借助大紅袍這一特定商品，將自身的企業(yè)文化推廣出去。許多茶企以茶為基點，將企業(yè)“以人為本”的核心價值觀作為營銷熱點，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費者對其的好感度和信賴度。

1.2 大紅袍互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷

大紅袍的互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷主要針對20至50周歲的互聯(lián)網(wǎng)受眾群體。一方面，現(xiàn)今，以大紅袍為主要推廣產(chǎn)品的茶企，內(nèi)部都增設(shè)了新媒體運營部門。部門的專業(yè)寫手以“大紅袍”為主題進(jìn)行茶文化的營銷推廣，將茶文化的歷史趣事與人們的現(xiàn)代思想結(jié)合，創(chuàng)作出富有創(chuàng)意性的軟文內(nèi)容。在部門軟文的創(chuàng)作中，緊跟時事熱點，為文章增加短期爆點的點擊量。另一方面，寫手將軟文創(chuàng)作好后，要經(jīng)由專業(yè)的微信、微博等運營團(tuán)隊進(jìn)行推廣，將茶文化的軟文營銷滲透在人們生活中使用的社交平臺的方方面面。通過社交平臺人與人之間的分享和交流，大紅袍逐漸被打造成一種標(biāo)志性的高端茶文化代表，其文化意識已經(jīng)潛移默化地滲透在人們生活之中。綜上，大紅袍的社交平臺軟文營銷能夠在生活圈內(nèi)打開茶葉知名度，促進(jìn)人們的購買欲。

1.3 大紅袍微電影電視營銷

大紅袍的微電影以及電視營銷除針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群體外，還將重點放在不會使用互聯(lián)網(wǎng)、通過電視得到外界信息的中老年人。首先，大紅袍的微電影能夠?qū)⑵洳栉幕幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷，從文章擴(kuò)展到圖片和視頻，以更加直觀的方式吸引顧客的興趣。并且微電影的拍攝宣傳，還能夠為武夷山的大紅袍茶種保留住具有歷史感和地域感的視頻資料，其視頻營銷比軟文營銷的格局更高、意義更大。其次，經(jīng)過視頻拍攝后，茶葉可以通過電視進(jìn)行宣傳，中老年人可以直接通過電視購物，既適應(yīng)了中老年人的需求，又進(jìn)一步擴(kuò)大了茶葉的宣傳渠道以及受眾群體。綜上，通過大紅袍的微電影推廣和電視文化營銷，能夠進(jìn)一步打通文化營銷的組織機(jī)構(gòu)及發(fā)展模式，在文化營銷中鍛造茶葉競爭力。

2 茶葉市場競爭力趨勢發(fā)展分析

2.1 競爭群體由大到小多元化

一方面，隨著茶文化的普及發(fā)展，茶葉市場幾家獨大的局面被打破，各類中小型甚至個體茶企茶商層出不窮，競爭的群體由“大企業(yè)”逐步演變?yōu)椤靶∑髽I(yè)”，競爭群體由大公司到小公司出現(xiàn)了多元化競爭的局面。據(jù)統(tǒng)計，從2008年到2018年，以武夷山大紅袍為主要售賣產(chǎn)品的茶企增長了數(shù)百家，特別是2012年互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及后，微信微博的出現(xiàn)，使茶企的增長率年年以倍數(shù)上升。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，茶葉市場的競爭群體又進(jìn)一步縮減到個體微商、代理等個人性質(zhì)的散點商家。綜上，競爭群體由大到小呈現(xiàn)多元化發(fā)展，競爭商家也開始由“主導(dǎo)型”茶企結(jié)構(gòu)擴(kuò)散為“密集形”商戶結(jié)構(gòu)。

2.2 競爭方式由少到多復(fù)雜化

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打開了茶企文化營銷渠道的同時，促進(jìn)了其競爭方式的復(fù)雜化。以往的茶葉銷售力僅以銷售人員的個人能力為主，而在互聯(lián)網(wǎng)社交時代下，茶企通過文化營銷，進(jìn)行受眾群體的大范圍覆蓋，省去了銷售人員的精力和時間，并延長了競爭力的可持續(xù)性發(fā)展。以武夷山大紅袍為例，以往的競爭方式多以商場活動、茶葉促銷為主，容易造成企業(yè)之間的壓價惡性競爭。而現(xiàn)今的競爭方式基本擺脫了壓價促銷，而以茶藝精神傳承、茶道身心健康課程、茶學(xué)文化等文化意識類的營銷為推廣點，促進(jìn)良性競爭的同時宣傳了茶文化。盡管如此，競爭方式的復(fù)雜化也導(dǎo)致了許多優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)商家無法跟上時代的潮流而被淘汰。因此，為提高茶葉整體競爭力，穩(wěn)定茶葉市場，部分茶鄉(xiāng)政府設(shè)置了專門人員去扶持傳統(tǒng)茶企，促進(jìn)傳統(tǒng)茶企在多元競爭中的靈活發(fā)展。

2.3 傳統(tǒng)創(chuàng)新的現(xiàn)代良性競爭

文化營銷鍛造茶葉競爭力，主要指在現(xiàn)代元素發(fā)展下，茶傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新型良性競爭，即傳統(tǒng)融入現(xiàn)代的過程。前文提到的軟文營銷、微電影宣傳等都是茶葉文化營銷的創(chuàng)新點。除此之外，為進(jìn)一步契合人民的精神生活，部分茶企以武夷山大紅袍中武夷山當(dāng)?shù)禺a(chǎn)茶的茶農(nóng)為宣傳點，將當(dāng)?shù)厝嗣竦娘L(fēng)俗習(xí)慣和舞蹈戲曲，加入現(xiàn)代化的流行元素，創(chuàng)新結(jié)合進(jìn)行表演宣傳。除茶種本身外，附帶的茶周邊產(chǎn)品也因其影響力而開始大賣。除此之外，武夷山部分地區(qū)利用大紅袍的茶文化，準(zhǔn)備籌劃建造旅游茶村。讓人們在享受茶村自然風(fēng)光的同時，還能夠利用現(xiàn)代科技觀看茶歷史沿革紀(jì)錄片、體驗制茶工藝方法等等。由此可見，創(chuàng)新才是傳統(tǒng)茶文化在營銷時的關(guān)鍵因素。在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的創(chuàng)新融合下，各類茶種都能夠煥發(fā)生機(jī)，鍛造其自有的民族性茶葉競爭力。

3 文化營銷促進(jìn)鍛造茶葉競爭力的策略

3.1 互聯(lián)網(wǎng)+茶葉市場構(gòu)建

為更好地進(jìn)行文化營銷，必須將營銷的平臺體系構(gòu)建完善。一方面，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”茶葉市場，開發(fā)除微信、微博以外的以茶為主的茶友社交平臺網(wǎng)站。這樣一來，茶產(chǎn)品不需與其他文化產(chǎn)品進(jìn)行熱搜頭條的爭搶，在此平臺下，茶文化便是平臺營銷宣傳的全部主要內(nèi)容。另一方面，在同一互聯(lián)網(wǎng)+下的平臺，茶文化營銷全部集中，有利于茶核心內(nèi)涵的深度輸出，促進(jìn)茶企的文化營銷質(zhì)量及格局。經(jīng)過專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)的體系構(gòu)建，也能夠優(yōu)化茶葉的營銷方式，便于商戶合作及顧客購買。綜上，平臺構(gòu)建提高了茶葉內(nèi)部的市場競爭力，還能夠提高茶葉在整體經(jīng)濟(jì)市場下的份額比重。

3.2 茶企核心價值理念輸出

茶企的核心價值理念指的是茶企自身的企業(yè)文化。除個別茶企將“企業(yè)”放在文化營銷的重點，運用西方企業(yè)運營模式打造企業(yè)形象之外，大部分茶企都是將“茶”作為核心競爭力的文化節(jié)點。茶企將茶文化作為自己的企業(yè)文化，以茶道的“以人為本”作為對待員工的宗旨，將茶德“太極思維”作為與顧客溝通的原則。通過一系列茶企優(yōu)秀核心理念輸出，茶企能夠打造出自己的企業(yè)文化形象，成為茶葉市場內(nèi)部甚至整體經(jīng)濟(jì)市場中的標(biāo)志性“文化企業(yè)”，形成良好形象的同時，不僅能夠增強(qiáng)顧客的購買欲望，還能以自身的企業(yè)魅力吸引更多優(yōu)秀人才。

3.3 公益平臺傳統(tǒng)文化宣傳

現(xiàn)有的文化營銷鏈已日趨成熟，為在已有的體系內(nèi)進(jìn)行突破性的創(chuàng)新，必須提高現(xiàn)有文化營銷的格局，即升華營銷中的文化深度及社會意義。首先，可以與大紅袍的產(chǎn)地武夷山進(jìn)行區(qū)域合作，為其山區(qū)內(nèi)的貧困地區(qū)設(shè)置公益平臺，以公益文化營銷的方式推廣產(chǎn)品，每賣出一份產(chǎn)品，公益平臺都會抽取相應(yīng)的銷售額作為公益基金。以公益平臺的形式宣傳茶葉文化，不僅能夠?qū)⑽湟纳酱蠹t袍以更多元的渠道營銷出去，還能樹立良好的企業(yè)形象。最重要的是，通過公益宣傳讓更多人關(guān)注武夷山地區(qū)，推動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展及文化保護(hù)。其次，可以在茶商公益會、天使基金、文化保護(hù)基站等全國性的公益平臺進(jìn)行文化營銷，以更大的平臺增加企業(yè)的曝光率，在更大的受眾群體基數(shù)下，茶企必能以公益平臺作為營銷點，提高自身具有社會價值及茶道意義的競爭力。

4 結(jié)論

以大紅袍為例，對文化營銷的方式及現(xiàn)狀分析可知，文化營銷在鍛造茶葉競爭力中具有重要的價值效用。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下茶葉市場平臺的構(gòu)建以及茶企核心價值理念的輸出，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉的競爭力及市場份額。除此之外，公益平臺下的文化營銷宣傳，升華了茶企的格局，鍛造了茶葉市場的良性競爭力，促進(jìn)了文化營銷時的社會意義的實現(xiàn)。