電子商務條件下茶葉企業市場營銷關鍵問題研究

鐘 杰

（四川城市軌道交通職業學院，四川德陽 618400）

1 電子商務條件下茶葉企業銷售弊端

1.1 管理模式落后

在現如今的情況中，我國大多數茶葉的營銷模式都是，企業與農村合作的方式，一般都是農村自己種植，企業當農村里挨家挨戶的去收，將這些收上來的茶葉在進行加工，處理，拿出去賣。沒有企業采用將山租下來，根據顧客的興趣愛好自己去種植，根據市場調研情況自己去培養，每年茶葉成熟的季節是非常的短，所以花費人工去采摘一般都是雇傭臨時的工人，每年都雇傭不一樣的人，這些工人不經常采摘茶葉，所以采摘起來花費時間很長，對時間的利用率很低，非常的慢，效率不高，并且現在的市場物價飛漲，雇傭人工所花費的錢也屬實不少。有些手腳不夠利索的中年人，在采摘的時候還總是出錯，在采摘茶葉的時候，采摘茶葉非常的慢，導致茶葉還不夠薪水，鑒于這種情況，采摘茶葉必須要雇傭當地人，雇傭常年種植茶葉的農戶，這些人采摘茶葉的經驗很豐富，手腳利索，采摘起來十分的快，非常的省時間。但是，這樣一般企業就不會參與其中，這樣茶葉的采摘質量就是參差不齊，有的地方產的茶葉可能比較醇厚，有的比較清淡，所以這種收購的價格也往往不會一樣的，企業都是只是建立一個中間加工的機構，從這些采摘的人手里將茶葉給收回，然后將這些茶葉給加工，進而出售。

1.2 質量和價格不相符

每種茶葉都會有品鑒師進行品嘗，給出意見，但是這種品鑒師的品嘗都是具有強烈的主觀性，不能準確的客觀的做出評價。這就使得茶葉的質量是不能給出一個較好的鑒定，故而茶葉的價格在制定的時候，往往要么是很高的不合理的價格，要么變得很低廉的價格。愛好茶葉的人一般在買茶葉的時候，泡上一壺，喝一口，就能根據這個與商戶砍價，但是對于不懂茶葉的人，只是感覺自己會被坑，就漫天砍價。

1.3 茶葉包裝較單一

縱觀中國所有茶葉企業，大多數的企業在銷售茶葉都是會在茶葉的包裝上花心思，有在茶葉包裝上加入水墨元素的，也有在茶葉包裝上使用原木色的，這些包裝的設計一般來說都是比較具有中國風的。現在有的茶葉企業為了能夠迎合市場，將茶葉的包裝做成速溶咖啡的樣子，比較符合時尚的潮流，這樣來說，是非常符合年輕人的，但是很多茶葉企業的管理階層是不能接受的，他們認為喝茶是一種比較傳統的東西，就要用傳統的包裝，再宣傳一下茶文化。

1.4 茶葉的品牌差距大

在不同的地方，人們對于茶葉的口感和喜好也不同，故而茶葉企業是很難受到全國人民的喜歡的，總是有地區的局限性。很多茶企也都在積極拓展產品類別以求拓展市場，但是由于起步晚，經營管理等方面的原因很多嘗試都出在初級階段，網絡雖然為公司提供了平臺，但是就消費習慣而言，還是有局限性，下面詳說。就國內本土茶企現在還沒有能和立頓抗衡的茶企，有心的人一定也會記得，英國的茶葉都是來源于中國的，可是英國卻制造出了一個享譽全球的茶葉品牌。這有其歷史根源，但在我國立頓主要經營辦公用茶，當然他也一直在覬覦禮品茶市場。

1.5 電商本身的局限性

盡管馬云現在一直在說未來是電商的天下，但是不可否認的是電商這種形式也是有其自身局限性，我們在網上購物只能通過圖片和文字信息來判斷，對于一般的工業制成品來說這沒什么問題，有詳細的參數和質量規格，但是對于農產品而言，僅僅幾張圖片是無濟于事的，說什么都不如自己直接嘗一嘗，電商的短板在于體驗式消費過程。而體驗式消費正是茶葉的正常選購過程，所以消費者會不踏實，但是縱觀網上茶店，也有經營的很不錯的賣家，仔細觀察銷售數據，都是以低檔茶為主，原因很簡單，價格太貴的心理不踏實，而且買高價的都是老顧客，對賣家很信任，可見在網絡爭取高端客戶的能力很有限。當大家都在以低價茶來爭取客源時，很難有精力再打造一個品質出眾的網絡品牌。

2 電商對于茶葉企業銷售的思考

2.1 電商適合龍頭品牌較少或品牌認知模糊的品類

除了八馬天福這類傳統茶品牌以外，國內大部分消費者對茶葉并無強的品牌認知和忠誠度，這意味著品牌并不會成為購買茶葉決策的關鍵，而茶又作為一種越來越受年輕人歡迎的日常快消飲品品類，消費頻次不低但是更重視的是口味能夠滿足自己的需求。

這種時候內容電商恰好有其特殊的優勢，因為內容電商其實是通過篩選茶葉成品從而選出較好的，減少了消費者的篩選時間提高了效率，對于自己飲用的消費者來說，只要在價格合理品質不錯的情況下更有可能會選擇內容電商通過圖文甚至視頻形式展現的商品，快速讓他們了解這種茶葉的口味和特點，在同樣通過天貓京東旗艦店的老牌茶企業的銷售競賽中，內容電商的對消費者品牌認知的影響完全可以沖擊傳統品牌。

2.2 電商適合有中國特色文化的商品

中國最有可能成功的消費品一定是能夠做進口替代或者是就是中國幾千年來所獨有的，而除了像金銀玉石以外，茶恰好是滿足有中國千年文化傳承這一特性。內容電商相比傳統電商很不一樣的一點就是可以通過其故事性和可讀性快速抓住消費者眼球，讓其通過對消費品背后文化的了解而形成忠誠度。目前也有越來越多的茶葉自媒體或者是中國美學電商也開始上線茶葉背后從種植到烘焙的故事，新興茶葉品牌也是主打每一款茶背后都有一個制茶師文化傳承，很多并沒有強品牌的茶葉，卻并不代表它從優質產地種植到匠心制作并沒有故事性，而這些茶葉身后的制茶手工作坊甚至是茶葉小工廠都有很強的可挖掘性，每款茶的誕生都可以通過巧妙的角度去展現和剖析它所代表的故事與傳承的精神。這種時候茶葉就不僅僅作為一種消費品，更像是一種物質消費和文化消費的結合載體，輕易就可能形成粉絲群體，從而實現把優質卻并無名氣的好茶推向市場的目的。

2.3 電商可以提高茶葉購買決策效率和速度，同時降低成本獲客提升毛利空間

當茶葉想形成品牌同時以一個高溢價進行售賣時，傳統電商渠道顯然是不合適的，因為類似天貓這種全品類的渠道只適合售賣量大但是價格中下的茶葉，而且第一次獲得成本非常高，大部分都是曾經在線下店喝過同樣的茶或者以前買過才可能在這類電商上長期購買，因為茶葉作為一種需要通過輕知識學習了解，同時需要品嘗過才能形成商品認知的消費品，首次獲客的流量成本不低但是復購率又無法保證的情況下，傳統電商平臺甚至是只是聚合眾多sku的茶葉垂直電商交易平臺都無法解決這個問題。

而茶葉電商的優勢就在于，它把茶葉在消費者完全不了解的情況下，要么通過它背后的故事去打動消費者，要么通過沖泡過程中所產生視覺沖擊的視頻，亦或者是從產地到產品特色屬性的解構，把一款茶像包裝精美但又可以層層拆解的禮物一樣推導消費者面前，這種時候消費者會對一款茶有了完全只是擺在淘寶店鋪售賣的靜態商品的認知有了完全不同的理解，這種認知就變成了立體且全方位的，也會在第一次購買的時候加快購買的決策效率和速度。

低成本的獲得以及提升消費者購買速度，已經很大程度上解決了昂貴的流量成本問題，同時文化和故事性帶來的附加值也使得同一款茶能夠以更高的溢價售賣給消費者，而不只像廉價茶葉那樣擺在貨柜上任君采擷。

因此如果想做好茶葉電商，要么就從門檻高需要深度涉及到中游同時重運營的茶葉自有品牌開始做起，要么著眼于茶葉強內容制作與打造，通過茶葉內容電商模式切入，做好茶葉選品，同時深挖茶葉背后的文化與故事，通過這種模式形成強大的銷售渠道品牌，也不失為一種好策略。

3 結語

中國茶文化對中國文化發展可謂相輔相成，同時與構建和諧現代社會不謀而合。但另一方面茶葉企業的發展卻相對緩慢，在幾千年的發展中，茶企業的發展卻不像茶文化，發展成了系統化的文化概念，茶企業的發展卻相對較慢，無論是在企業的管理模式或是在營銷模式上，都還存在著許多的問題，這是影響茶葉企業發展的重要原因之一，因此我們必須做出改變，將電子商務與中小茶企業充分結合，最終提升茶企業競爭力。

[1]張燦.試論當代中國茶葉企業中的管理方面的問題和改革之法.湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2015（12）.

[2]唐婷婷，丁薇，中國傳統茶葉企業在管理的各個方面的問題.安徽工業大學學報（社會科學版），2016(11).

[3]石虹.中國茶葉企業在財務管理方面應作出的調整.集美大學學報（哲學社會科學版），2015(12).