基于消費體驗的茶葉包裝設計定位及策略研究

陳金花

（長江職業學院藝術設計學院，湖北武漢 430074）

如今，體驗經濟日益深入到我們的生產生活中，產品包裝和設計在很大程度上影響著人們的消費體驗。人們在購買茶葉產品的過程中，既希望買到稱心如意的商品，又期待獲得良好的消費體驗，更好地滿足自己的消費心理需求，獲得愉悅的精神感受。茶葉生產商和經銷商應該積極行動起來，積極地為消費者提供積極的、良好的茶葉消費體驗，有效地實現商品價值，更好地滿足和提升消費者的消費體驗。

1 消費者體驗

消費者體驗指的是消費者在消費和使用企業的相關產品的過程中形成的一種感受或者體驗，是其自身的心理感受。它具體體現為下列方面：首先，它應該是消費者的一種消費體驗，這種心理活動具有顯著的個體性，是消費者個體對外界的相關刺激物做出的一種心理反應。其次，它關注體驗活動的主角和主體，也就是所謂的消費者，也就是說，企業在與消費者進行交往和溝通的過程中，會采取和開展多種形式的營銷手段或者活動，向消費者傳遞本公司的品牌、服務或者產品的諸多信息，以激發后者的消費動機、購買欲望以及興趣，引導和誘發消費者的購買活動，并盡可能地與消費者構建長期的雙邊關系。企業所開展的各種營銷活動都會對消費者的消費心理產生影響和刺激，消費者受到這種刺激后做出的心理反應，就屬于消費者體驗[1]。

2 基于消費體驗的茶葉包裝設計定位研究

2.1 基于消費體驗的茶葉包裝設計定位的重要性

為了更準確地定位和設計茶葉包裝設計，在進行茶葉設計的過程中，應該立足于消費者體驗的基礎上，讓消費者在具體的消費環境下有針對性地嘗試相關的茶葉產品。在查看和收集消費者體驗的諸多資料和信息的過程中，消費者扮演著主要角色。然而事實上處于主導地位的是接觸到該茶葉品牌或者產品的全部人員。這是因為，消費者在進行有效的體驗和接觸過程中，能夠獲得關于該茶葉產品的相關口感、視覺等多種感覺。如此而來，形成了關于該茶葉產品或者品牌的相關理解或者認識。只有立足于消費者的良好消費體驗，才能設計出強化消費者對茶葉品牌和商品的深刻印象。反過來，不夠理想的消費體驗，會從反面影響茶葉的品牌或者商品的包裝設計。

2.2 基于消費體驗的茶葉包裝設計定位

首先，茶葉包裝設計應該充分地調動消費者的消費動機，影響他們的消費心理，直接彰顯茶葉消費者的消費取向或者所鐘情的茶葉品牌價值、文化價值、產品內涵。以消費者體驗為基礎的茶葉營銷和包裝設計，應該直接地反映出茶葉消費者的價值要求和消費需求。

其次，促進企業的穩步發展。不少茶葉企業，為了增加自身的茶葉銷量，不惜打價格戰、甚至做出了虛假宣傳等活動。筆者認為，企業只有準確地調查和分析消費者的消費體驗，生產出滿足消費者需求的茶葉產品，獲得市場認可，才能滿足人們對茶葉產品的有效需求。雖然消費者對茶葉產品的消費需求不完全相同，對產品的內在價值和質量要求也千差萬別，然而只有高品質的產品質量，才能循序漸進地增強消費者的體驗，以促進生產和銷售。這就要求人們設計出更客觀、更準確的產品包裝，反過來促使企業逐步提升產品質量，有效地把握消費者的需求，穩步促進企業的生產調整和產品升級[2]。

第三，宣傳企業產品與企業品牌。優良的消費者體驗會在很大程度上促進和提升企業茶葉產品的推廣和宣傳。這是由于，消費者在初次的茶葉體驗中，能夠形成關于茶葉產品的初步印象和感受。優良的茶葉消費體驗，能夠循序漸進地增強和提升消費者關于相關茶葉茶品的印象，它會有效地推廣生產企業的茶葉產品、品牌以及相關商品[3]由此可以看出，優良的消費者體驗，可以讓企業更游刃有余地設計自身的產品包裝，強化消費者對茶葉產品的良好認知，有利于企業宣傳自身的產品，打造良好的茶葉品牌。

3 基于消費體驗的茶葉包裝設計策略

3.1 因茶制宜，注重消費體驗設計的差異化

茶葉產品和文化滲透著中華民族源遠流長的文化內涵。茶葉品種各不相同，在設計以消費者體驗為基礎的茶葉包裝時，應該因茶制宜，按照各種茶葉的具體特點，選用差異化的茶葉包裝，給消費者帶來不同的消費體驗。如在宣傳普洱茶葉的消費者體驗時，應該盡可能地設計淡雅清晰的茶葉包裝，以準確地彰顯茶葉的實際品種。但是，在為部分口味非常濃烈的茶葉設計包裝時，要關注消費者的消費體驗，應該采用那些色彩比較濃重的茶葉包裝設計。按照各種茶葉的差異化品質，運用差異化的消費者體驗包裝方法和手段，以實現二者的匹配，表現茶葉的品質。如此以來，它也會有效地迎合茶葉消費者的消費要求。筆者認為，以茶葉的差異化品質和不同種類為基礎的包裝設計，方可準確地體現茶葉自身的品質、形象和價值[4]。

3.2 把握消費群體的差異化，增強包裝設計的針對性

茶葉是獨特的飲品，在銷售茶葉產品的過程中，有必要劃分不同種類和不同層次的茶葉消費群體。茶葉自身的特殊性對其包裝設計與銷售具有決定性的作用，在設計茶葉包裝的過程中，應該把握消費者的差異化消費體驗，增強包裝設計的針對性。分析不同消費人群對茶葉質量和品質的需要和要求，設計針對性較強的茶葉包裝設計。比如，對把茶葉當作贈送禮品的群體而言，在設計茶葉包裝時，應該考慮他們的具體消費需要，充分地采取精美典雅的包裝設計，以滿足他們贈送親友的需求。然而對茶葉品質和質量要求較高的茶客而言，在設計茶葉包裝時，應該最大限度地展示出茶葉的質量和品質，與該茶葉相關的茶文化內涵以及獨特的茶葉品種[5]。如果消費者是尋常茶客，注重茶葉消費的經濟實用性，盡量采用簡易的包裝設計，以突顯出茶葉自身的價值和消費價值，弱化其外表渲染的效果。

3.3 兼顧茶葉包裝的內外設計

茶葉產品的包裝涵蓋了內包裝與外包裝，它們都是產品整體中的重要組成部分。可以說，消費者在購買茶葉時的初步印象源自于產品的外包裝。假如打開外包裝，呈現內容物時，內包裝的設計非常精致，就能夠為產品“加分”。出色的茶葉包裝能夠吸引身處賣場中的消費者的注意力，進一步提升他們消費過程中對這些茶葉品牌的滿意度和信賴感，這也是任何知名茶葉公司都應該高度重視的市場策略之一[6]。比如，川寧英式經典茶系列，采取了可視窗口的產品外包裝結構，可以讓消費者形成真實具體的視覺沖擊。內包裝是立體透明的三角茶袋，增強了內容物的品質感與檔次，帶來了強烈的直觀感受，有效地展現了原葉的自然和純樸。

3.4 把握國外消費者的消費習慣

不少茶葉企業會同時向國內外銷售自己的茶葉產品。這就要求這些企業在出口茶葉產品之前，設計出符合外國人認知特征和消費習慣的茶葉生產以及包裝形式。無論茶葉的產品包裝多么美觀、多么精致，銷售茶葉依舊是其最終目標。對出口茶葉產品而言，同樣如此。所以，在設計茶葉包裝的過程中，應該符合外國消費者的茶葉消費需求[7]。眾所周知。受到歷史文化、消費習慣和生活水平等多種因素的影響，國內外的茶葉消費需求存在著不小的差異。所以在設計出口茶葉產品的包裝時，應該聚焦外國消費者的消費需求，設計以消費者體驗為基礎的茶葉包裝。結合消費者的體驗，做好與之相關的茶葉包裝設計，有效地滿足消費者的茶葉消費需求。

4 結語

綜上所述，茶葉產品的包裝設計具有重大意義和使用價值。茶葉的經營管理者必須積極行動起來，提升茶葉包裝設計的質量和水平。在此過程中，應該持續地更新茶葉包裝設計理念，滿足消費者的消費心理需求，觸發他們的消費動機，增強人們的審美水平，提升人們的生活質量和品質，通過強化茶葉產品的包裝設計，增強茶葉制作、銷售企業的品牌意識，增強茶業產品的市場競爭力。

[1]林春桃.基于體驗視角的烏龍茶品牌忠誠形成機理研究——以福州消費者為例[D].福州:福建農林大學,2013.

[2]金玉潔.傳統文化在茶葉包裝中的用戶體臉設計研究[J].藝術與設計(理論),2015(6):39-41.

[3]張婧睿.基于視覺與觸覺的食品包裝設計[D].昆明理工大學,2015.

[4]張醒.基于消費體驗的創意茶葉包裝研究[D].陜西師范大學,2015.

[5]盧國英.基于消費者體驗的茶葉包裝設計研究[J].福建茶葉,2017(4):118-119.

[6]吳菲.基于品牌文化的袋泡茶包裝設計與研究——以“中茶”品牌為例[D].華東理工大學,2015.

[7]紀方圓.基于消費體臉的白領女性便拼茶葉包裝設計研究[D].東華大學,2013.