試析茶葉商標對白酒酒標視覺設計的啟示

趙小芳，門 麗

（河北經貿大學，河北石家莊 050000）

作為“茶的故鄉”，我國具有十分豐富的茶文化。我國茶文化無論是從抽象的審美形態還是從直觀感性的茶文化符號、茶文化藝術形式等來講，都極其具有東方文化韻味。隨著近些年來我國茶葉產業的不斷精細化、商業化，茶葉產業中茶文化的內涵不斷得到拓展，這一點在茶葉商標設計上的體現尤其明顯?；趯鹘y文化和當代商業文化充分融合的視角，近些年來我國茶葉商標的設計體現出了良好的現代性與傳統性融合、中國元素與西方元素融合的視覺傳達設計特征，并對白酒的酒標設計產生了積極的影響。

1 茶葉商標視覺設計的發展趨勢特征

茶葉、武術、京劇、白酒、中國美食、書法等藝術形式都是極其具有中華文化色彩的交際符號，代表著中華文化一脈相承卻又開放包容的文化品格。茶葉產業的商業化進程客觀上要求茶葉商標的文化親近感需要加強，以此實現吸引消費者消費心理的目的。經過我們梳理，近些年來我國茶葉商標的設計呈現出這樣幾個發展趨勢：

1.1 視覺傳達符號的傳統化趨勢

在藝術設計上，“視覺傳達設計”指的是一種“通過圖形、文字等視覺形象向接收者傳達某種信息的平面藝術設計形式”，當然這種視覺傳達形式具有多樣化的面向。根據從淘寶、京東等知名電商平臺的檢索結果來看，大大小小的茶葉生產或銷售上近些年來在茶葉商標Logo等設計上出現了明顯的回歸傳統的趨勢，積極通過古漢字及其藝術化變體、傳統文化中的茶具形象、中國結等文化符號裝飾或點綴茶葉商標，以此營造出一種古色古香、禪茶一味或者“和清靜寂”的商業文化，滿足消費者精神消費的興趣。

1.2 中西方文化的交際化趨勢

根據國家海關總署的統計數據，2017年我國茶葉出口合計35.5萬噸，出口金額約16.1億美元，平均單價4531美元/噸，同比分別上升8.08%、8.40%和0.30%。在世界茶葉市場上，無論是高端茶葉市場還是中低端茶葉市場，我國茶葉產業都始終占據著領先的地位。尤其是近些年來隨著國家提出要進一步“創新營銷模式，拓展市場空間”口號以來，我國茶葉出口企業紛紛圍繞著營銷創新進行了相關提升，具體到茶葉商標方面便是更為注重中西方文化符號的對話與交際，諸如西方的英文字母、西方的經典文化元素、西方的卡通形象等紛紛以不同的形式出現在茶文化商標當中，顯示出了一種茶文化的國際化對話趨勢。

1.3 設計色彩的精細化趨勢

現代營銷理論中的“整合營銷傳播”理論認為，在受眾消費和審美傾向多元化、信息爆炸的時代，產品和包裝設計的色彩、形象一方面要具有“整合營銷傳播”的應對之道，即“評估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結合,透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發揮最大的傳播效果”，另一方面還要適當根據不同產品、不同受眾的消費審美偏好對視覺傳達設計進行精細化調整?？傆[我國茶葉商標的設計案例，這種精細化的設計趨勢具有多樣化的表現，例如在茶葉產品種類的意義上，不同廠商的綠茶產品之商標絕大多數都用綠色調進行設計，紅茶則主要采用紅色等色調進行設計，以此表達出“禪茶一味”的內涵，以及為消費者提供更為貼合審美觀念的選擇。

2 當前白酒酒標視覺設計中存在的突出問題

在飲食文化當中，中國的白酒、西方的紅酒、日本的清酒、俄羅斯的伏特加以及代表著“融合”的美國雞尾酒等都是極富有本土文化特征的飲料。我國的白酒作為一個傳承了幾千年的文化模因，相比較茶葉的國際化傳播進程，在當前還面臨著明顯的“國際化不足”的問題。具體到白酒的酒標設計領域，由于存在著以下幾個方面的問題，導致我國白酒文化并沒有得到充分的傳播：

2.1 傳統文化內涵不足

白酒的文化生命力源泉之一是傳統文化，這種傳統文化的因子可以從酒詩、酒禮儀、傳統飲食文化等當中進行充分挖掘。然而，在當前我國白酒市場混亂、品牌多樣、競爭無序的局面下，很多白酒生產商并不注重對于其商標文化內涵的挖掘，僅僅將其作為一種飲料商品進行包裝，忽視了現代人消費存在的審美化、文化存在等特征。同時，傳統白酒文化中那些高雅的典故、幽香的文化基因、高尚的道德情趣和民族氣節等則無從體現在現代白酒酒標當中。

2.2 商標視覺設計的趨同性嚴重

商標設計本身是一種藝術性和商業性兼具的創造活動，發揮著維系客戶關系、促進產品銷售等任務。就藝術設計來講，一個成功的商標設計需要處理好品牌個性與大眾化審美、自身獨特性與同類產品普遍性的均衡關系，這樣才能整合消費資源，借助于自身的品牌優勢走向市場競爭的有利位置。然而，在當前我國白酒市場上，不同商標與不同商標之間存在明顯的趨同性趨勢，例如貴州茅臺地區的很多小酒廠都將自身的酒標和產品樣式設計模仿成“國酒茅臺”的樣式，若不仔細區分很難辨識出其中的差異性。又如，山東鄒平地區的一款“天地緣茅香酒”在白酒的酒標上也出現了刻意模仿“國酒茅臺”視覺傳達設計的傾向，表現出白酒市場酒標設計的趨同性是不分地域的。

2.3 綠色設計理念缺失

在現代工業化生產工藝的參與下，白酒的大規模工業化復制、批量化生產得以實現。對于中低端的白酒商品來講，單純從制作工藝、白酒質量角度來看，不同產品的區別并不大。因此為了加強市場競爭，諸多中低端白酒生產商都將中信放在了價格競爭、包裝競爭等方面，由此催生了過度包裝、豪華包裝等問題，大膽使用不必要的包裝材料，無形中增加了產品的不必要成本，并且增加了消費者的負擔，本質上反映的是其綠色設計理念缺失的問題。

3 茶葉商標對白酒酒標視覺設計的啟示

我國白酒文化與茶文化都是中華傳統文化的有力組成部分，并且都借助于人們的生活化實踐得到了延續和創新。但是從產業發展的角度來看，我國茶文化遠遠比白酒文化在國際上具有知名度。在“一帶一路”戰略和“海上絲綢之路”戰略不斷開展的過程中，我國的國酒白酒還需要積極借鑒茶文化傳播的一些經驗、策略才能實現更好的傳播。

3.1 審美化設計策略

現代人消費呈現出的明顯特征之一即是更為注重產品的“文化內涵”屬性，越是高端的產品消費群體越具有這樣的特點。對于白酒酒標設計缺乏文化內涵的問題，可以學習借鑒茶葉商標的做法，積極吸收傳統文化中反映本企業、本款產品核心價值觀或審美取向的視覺傳達符號，如札幌、水墨畫元素、酒詩符號、青花瓷盛具等對此進行設計創新，為白酒包裝注入傳統文化元素、企業文化元素等。

3.2 個性化設計策略

白酒酒標藝術設計的趨同性特點本質上反映出來的問題是白酒市場競爭的無序化趨勢，同時也反映出部分企業在商標設計理念、設計策略、設計費用支出等方面存在著明顯的捉襟現肘的問題。對此，我們建議白酒廠商要根據其市場細分、營銷渠道細分等策略，進一步加強對白酒酒標的精細化、個性化設計力度，根據不同的目標群體、消費市場、產品類型等設計個性化的產品商標，綜合運用古今中外的多種文化符號元素，努力實現自身產品的個性化特征，避免低層次的簡單抄襲和雷同。

3.3 綠色化設計策略

在這里，綠色化設計指的是從設計元素、設計材料等多個角度去追求產品商標的設計，避免過度設計、不環保設計等取向。從我國已經出土的歷史上與酒文化有關的文物色彩、造型、規格、材質等角度來看，追求淡泊素雅的生活化情趣和人與自然和諧的關懷是一種共同特征。因此對于當代白酒的酒標設計來講，要盡量采用可循環使用的材料、淡雅自然的色彩等進行設計，以此傳達出企業關懷環境的核心價值觀，這樣也有助于更好地吸引消費者、建構起穩定的市場消費群體。

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