經濟學視角下茶文化商業運作的策略構建

顧 瑤

（河北工程大學管商學院，河北邯鄲 056002）

在推動我國茶葉主產區經濟發展中，需要重視對該區域文化軟實力的構建。從該區域的文化比較優勢來看，需要加強對茶文化商業運作策略問題的研究。在經濟學視角下來認識“商業運作”，其主要包括這樣的內涵：市場對茶文化資源進行配置，并將茶文化作為一種商品與消費者進行交換，最后獲得目標利潤。在對茶文化進行分類的基礎上由經驗可得，處于器物層面的茶文化可以直接作為商品來與消費者進行交換；但處于思想文化層面的茶文化，則需要與物質載體相融合來與消費者實施交換。可見，茶文化商業運作的難點和重點應放置在后者，且后者與前者之間應形成耦合聯動關系。根據茶葉主產區自然稟賦條件，茶文化商業化運作的行業背景可以設定為全域旅游領域。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1 經濟學視角下茶文化商業價值分析

在全域旅游項目開發中，對茶文化的商業價值可從以下三個方面來分析：

1.1 賦予旅游產品區域差異性的商業價值

從經濟學視角下來考察旅游產品銷售的內在要求可知，其需要建立起產品差異性，這樣才能滿足游客求新、求奇的消費心理。茶葉主產區的茶文化，便能賦予核心旅游產品這種區域差異性特質。具體而言，可以借助茶文化中器物層面的文化要件，為旅游產品建立起品牌標識；同時，可以借助茶文化中思想文化層面的文化要件，豐富旅游產品對外的表現形式，進而提升旅游產品的市場議價能力。由此，這就構成了顯著的商業價值。

1.2 增強旅游資源開發選擇性的商業價值

全域旅游項目開發需要遵循“全域旅游”的特點，即需要將域內所有資源都盡可能的納入到旅游項目中來。在茶葉主產區精準扶貧戰略的驅動下，需要重視將域內居民融入到旅游產品的對外銷售和推廣中。此時，域內茶文化便成為了域內居民融入旅游項目的中介和橋梁。依托民宿打造品茗休閑項目、挖掘本地文藝資源打造與茶文化有關的歌舞表演項目等，這些都體現為茶文化的商業價值，即增強了旅游資源開發的可選擇性。

1.3 優化域外游客產品體驗性的商業價值

筆者通過調研發現，我國許多旅游項目都存在著難以培育“回頭客”的困境。究其原因，則主要歸因于上述項目未能給予游客可置信的消費體驗感。在商業化運作中若只是以實物商品形態來面對消費者，則難以培育起消費者對商品內涵的深度理解力，進而也就無法在消費心理上與商品的使用價值間形成強烈共鳴。隨著將茶文化思想元素植入到旅游產品之中，便能通過與游客的內心形成共鳴來提升他們的消費體驗感。

2 茶文化商業運作模式定位

在茶文化商業價值分析基礎上，茶文化商業運作模式可定位于以下三個方面：

2.1 定位于與旅游核心產品形成有機融合

單純考察茶文化的器物要件與思想要件，其都難以為己帶來價值增值。之所以會出現這一狀況，就器物要件而言：歸因于該商品的需求彈性較小，使得消費者群體對該商品的價格波動并不敏感。而該商品需求彈性較小的原因又在于，其已是國人日常生活的必需品，所以由其重要性決定而呈現出較小的需求彈性。與此同時，茶文化的思想要件必須得到外化，才能與商業化運作相匹配。由上可知，這里需定位于與旅游核心產品之間形成有機融合態勢。

2.2 定位于在整體視域下統籌茶文化資源

將茶文化與茶葉主產區的全域旅游項目相融合，滿足了上文所提出的定位要求。在此基礎上，還需要在整體視域下統籌茶文化資源。茶文化資源構成了開展全域旅游的比較優勢，也是將域內居民納入到旅游項目開發中的中介和橋梁。統籌茶文化資源的主要內容包括：將兩類茶文化植入到全域旅游各環節之中，以及借助茶文化的新奇性和趣味性來增強游客的參與感。由于域內茶文化資源呈現出散落狀分布，所以這里就需要建立起市場干預機制。

2.3 定位于突出茶文化思想性的豐富內涵

目前全域旅游項目在全國各地蓬勃發展，而為了提升本地全域旅游項目的品牌價值，并帶動茶文化的商業價值，還需要從突出茶文化的思想性上下功夫。前面已經指出，茶文化的思想性只有在外化的條件下才能夠被游客所感知，也只有在物質載體支撐的情形下才能融入到商業化運作模式之中。遵循著上述思路，以文化產品作為載體來展現本土茶文化思想性的豐富內涵，則可以提升茶文化的商業價值。

以上從三個方面所做的模式定位，便為下文的商業運作策略提供了路徑指向。

3 定位驅動下商業運作策略構建

根據以上所述并在定位驅動下，茶文化商業化運作策略可從以下五個方面來構建：

3.1 挖掘本土茶文化資源

當我們已經明確了，需要將茶文化與旅游核心產品相融合來實現其商業價值，那么首先就需要從挖掘本土茶文化資源入手。本文聚焦茶葉主產區的茶文化商業化運作策略，所以挖掘該區域的茶文化資源應與旅游核心產品項目之間形成匹配。以目標區域為例，可以將具有本土韻味的全套茶具作為器物層面茶文化的重要載體。同時，還需要以手工制造技藝展示作為引子，在器物文化層面賦予游客更好的體驗感。然而，這便是對思想文化要件的挖掘。

3.2 分子項目融入茶文化

茶文化唯有與全域旅游核心產品間形成融合，才能在耦合互動中提升茶文化的商業價值。因此，旅游核心產品作為第一位的存在，而茶文化則作為第二位的存在。分子項目融入茶文化，則首先需要厘清子項目的內容。以目標區域的全域旅游項目而言，子項目包括生態茶園觀賞項目、手工制茶體驗項目、茶文化歌舞表演、以茶為主體的民宿項目等。針對這些子項目，便需要分別將茶文化的器物與思想構件融入到項目中來。

3.3 搭建茶文化體驗平臺

為游客搭建茶文化體驗平臺，應主要以茶文化的顯性要件為內容載體。再者，其內容載體在操作上具有很強的模仿性和主觀體驗性。通過對域內茶文化資源進行挖掘，筆者建議：可以在手工制茶和茶道環節搭建茶文化體驗平臺。將域內茶企納入到旅游項目開發中來，則可以由茶企來承擔手工制茶體驗項目的任務。由于茶道屬于休閑文化范疇，則可以引入到當地的民宿活動項目之中。通過專設茶道文化傳授和體驗環節，來增強游客的個體體驗感。

3.4 以書籍承載思想元素

為了增強本土茶文化向域外傳遞，以及通過建立良好的社會輿論來吸引更過的域外游客前來。對于茶文化的思想構件則可以以書籍為載體，使其外化而成為商品與游客進行交換。在“互聯網+”時代背景下，還可以在書籍封面向游客展示二維碼，從而使游客能夠在線上完成對本土器物層面茶文化的采購交易。在市場營銷組合策略下，書籍可以作為贈品發放給游客，這樣便能最大化的將茶文化思想文化元素向域外傳遞。

3.5 創新茶文化表現形式

茶葉主產區固然有著豐富的茶文化資源，但在缺乏商業化開發的情形下它們仍只能是潛在資源。而且，在現代商業社會商業運作模式也不僅僅只是交易，而還會包含著一種商業文化氣息。因此，這里還需要創新茶文化表現形式。限于本文的研究主題，這里只是提出需要關注的幾個環節：（1）需要關注線上茶文化的表現形式；（2）需要關注多感官來發布茶文化信息。唯有這樣，才能與現代商業化社會的商業運作模式相契合。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4 小結

本文在對茶文化進行分類的基礎上由經驗可得，處于器物層面的茶文化可以直接作為商品來與消費者進行交換；但處于思想文化層面的茶文化，則需要與物質載體相融合來與消費者實施交換。茶文化商業運作策略包括：挖掘本土茶文化資源、分子項目融入茶文化、搭建茶文化體驗平臺、以書籍承載思想元素、創新茶文化表現形式。

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