試論繪畫藝術與茶文化意象在廣告設計中的綜合應用

胡 寧

（云南機電職業技術學院工業信息技術系，云南昆明 650203）

作為一種帶有“藝術實踐”和“商務實踐”兩種屬性文化創意行為，“廣告設計”體現著設計者們特定的藝術審美特征、藝術想象力和商務傳播理念。從藝術史的角度來看，人類社會的藝術創造大體上可以分為“前現代性藝術”、“現代性藝術”以及時興的“后現代藝術”等三種不同的范式，這三種不同的藝術創作范式帶有明顯的審美差異、創造手法差異和深層次的藝術表達元素符號等區別。在我國當前廣告設計的發展趨勢當中，一個帶有明顯的后現代主義藝術創造特征的表現，就是格外注重將幾種不同的藝術元素或風格等進行“多元融合”，從而打造出一種更加具有視覺審美動能的廣告傳播觀感。例如，將繪畫藝術和茶文化意象這兩者進行適度的融合、綜合應用等，便是后現代或者當下廣告設計發展的一大理念。

1 繪畫藝術與茶文化意象在廣告設計中綜合應用的藝術背景

簡單來講，“茶文化意象”指的是與茶文化有關的、具有藝術審美特征的各種文化符號體系等，這種文化符號可以是抽象的理念、具體的茶文化元素形式或者茶文化元素的某種搭配、集合等。在廣告設計中綜合應用茶文化意象和繪畫藝術具有重要的藝術背景：

1.1 廣告設計的后現代主義趨勢轉向

廣告設計的本質內涵是設計者通過運用特定的信息和藝術表達手法，有計劃、有目的、有宗旨地將特定的藝術理念、產品理念或信息等傳遞給特定受眾消費者的過程，它既具有藝術創造的美學偉力，又具有實用化的商務交際特點。因此，廣告設計從一開始就將自身的工具理性置于首位，藝術表達僅僅是一種服務于商務目的的手段。在這種背景下，隨著我國逐步從工業化走向后工業化、從現代性走向后現代性，作為廣告受眾的消費者之審美更加趨向于從單一要素審美走向多元要素審美、從審美的單向度走向審美的多向度等，用后現代主義藝術觀點來看這種轉向就是一種“以消解中心性、秩序性、權威獨尊性為其出發點”的藝術轉向。因此，繪畫藝術與茶文化意象的結盟，客觀上順應的是廣告設計的后現代主義轉向之趨勢。

1.2 視覺傳達設計積極走向傳統文化尋求審美靈感

從藝術設計角度來看，廣告設計作為一種帶有明顯的商務目的的視覺傳達設計形式，隨著現代人在信息社會、數字化生存的狀態下逐步走向審美疲勞和人文焦慮，以及外在地面對著西方藝術設計元素的涌入等，我國視覺傳達設計開始出現明顯的文化不自信狀態。因此，我國視覺傳達設計為了尋求藝術的生命力和全球化時代的文化自信，開始從傳統文化中汲取特定的審美靈感，比如尋求傳統的藝術設計風格（中國風的興起）、藝術設計元素、藝術表達手法等，總的原則和目的是“搜盡奇峰打草稿”，用極具中國文化魅力的作品表達出當前中國視覺傳達設計的精、氣、神。而我國傳統文化尤其是傳統藝術當中，“繪畫藝術”具有視覺沖擊力，“茶文化意象”具有審美動能和群眾基礎、生活生命力等，兩者結合在一起更加有利于廣告設計這種視覺傳達藝術形式尋求傳統文化的審美靈感。

1.3 廣告設計的知識動員要求打破原有的藝術邊界

現代性設計藝術的核心特點之一是基于專業學科分化、市場分工的設計，因此現代性的藝術設計客觀上帶來了大量的“缺乏個性”和“表現手法”相對單一的廣告作品，廣告的作品數量雖然多了，但是缺乏個性、千篇一律、互相抄襲、雷同、機械化、規模化、復制化等特征明顯，也就帶來了藝術自身的萎縮，當然也給廣告效應帶來了折扣。因此，當前階段的廣告設計發展趨勢就是在“知識動員”層面積極借助于跨邊界、跨學科的知識來創作新的藝術作品，當然這一點也是后現代主義的一個顯著特點。于是，繪畫藝術和茶文化意象兩者作為相對差異性的、跨界性的融合即一種知識動員手段，就成為當代廣告設計致力于發展的一個新思路。

2 繪畫藝術與茶文化意象在廣告設計中綜合應用的主要原則

在我國傳統文化語境中，盡管“繪畫藝術”具有多樣化的藝術流派，但是總體上來說都呈現出我國的繪畫藝術都不像西方繪畫那樣突出明顯的色彩沖突和直觀的視角沖擊力，而是自覺地遵循著中國儒家思想的“天人合一”思想，較多地采用了“留白”等藝術表現手法。在這一點上講，茶文化意象與繪畫藝術兩者之間是一致的。將兩者進行綜合應用需要遵循這樣兩個主要原則：

2.1 藝術層面：自然統一原則

從藝術表達、藝術的視覺傳達設計意義上講，繪畫藝術是一種“具象”化的藝術形式，總的原則是用圖形化的方式具象出特定對象的形象、精神氣質等，因此“點線面”是其主要的表達元素。而我國茶文化意象更多地則是屬于抽象化的，即便是存在具象化的茶文化元素，也是通過啟發受眾的抽象審美來獲取文化觀感。因此，在廣告設計中，將繪畫藝術和茶文化意象進行融合，需要遵循自然統一的原則，避免機械性地進行搭配，而是要尋求兩種文化形式的內在內涵的統一。

2.2 現實層面：服務于商務傳播目的的原則

廣告設計首要的價值追求不是藝術審美，而是商務傳播，只有通過廣告作品的傳播實現了潛在受眾對于產品或服務的忠誠度之確立，才能說廣告設計獲得了商業成功。廣告設計中融合繪畫藝術與茶文化意象，需要避免過度藝術化的不良傾向，要將潛在受眾的審美心理、審美能力和審美水平、審美傾向等作為一種重要的設計出發點，不能因為融合了繪畫藝術和茶文化意象而喪失了受眾的積極參與。

3 繪畫藝術與茶文化意象在廣告設計中的綜合應用策略建議

在茶文化視野下，諸如茶葉產品的包裝設計、茶葉企業的文宣設計或VI形象標志設計、茶文化產品及其衍生物的宣傳推廣、茶文化博覽會的廣告推廣等，都屬于典型的廣告設計行為，繪畫藝術與茶文化意象具有廣闊的結合天地。尤其是在當前市場營銷發展趨勢中呈現出來的“整合營銷傳播”，更為我們創造性融合兩者提供了用武之地：

3.1 繪畫藝術與茶文化意象之色彩的融合策略

我國傳統的繪畫藝術多以山水畫為主，即便是其它體裁的人體造型、動物造型、器物造型等繪畫，在色調調度上也不約而同地遵循著“留白”和“隨類賦彩”的色彩運用手法。繪畫家們在調度色彩時并不尋求色彩的濃重與突出，而是尋求幾種不同的色彩之間能夠互相兼容、搭配和諧、過渡有序，這一點與我國茶文化意象追求的“和、清、靜、寂、雅”具有明顯的一致性。因此，在諸如茶葉包裝的設計方面，可以采用繪畫藝術與茶文化意象的色彩融合策略，比如針對嶗山綠茶的廣告設計包裝，可以用一定的山水畫淡雅潑墨的色彩為底色，輔之以茶文化意象中的茶葉素描圖等，使兩者搭配出一種自然、寧靜、祥和的審美意境。

3.2 繪畫藝術與茶文化意象之設計材料的融合策略

我國古代傳統繪畫藝術主要以上等宣紙為物質載體，茶文化意象作為一種軟性的、柔性的、觀念性的、理念性的、審美性的存在，則沒有十分明顯的物質載體。近些年來，我國茶葉產業在面對國內產能過剩而出口又面臨“生態壁壘”、“技術壁壘”等問題時，滋生了一種過度包裝、過度注重茶葉裝潢的廣告設計現象，給生態環境帶來了一定的災難。對此，就廣告設計的材料而言，可以積極地用可循環、可降解的生態宣紙作為內在的軟包裝，在外用鐵質、陶瓷制等材料作為硬包裝，摒棄塑料、木材等對生態環境具有負面作用的材料作為廣告設計材料，以此實現繪畫藝術與茶文化意象的深層次融合策略。

4 結語

廣告設計創新中積極地融合繪畫藝術和茶文化意象是一種新型的藝術創新行為，從不同的學科、不同的領域、不同的視角都可以進行積極的探索。面向未來，在中國茶文化不斷國際化進程中，這一趨勢還需要進一步鞏固。

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