消費者感知老字號品牌的創新性研究

王海波 馬金偉

內容摘要：老字號品牌以其傳統特色和經營之道深受消費者喜愛，但隨著市場環境的不斷變化，很多老字號品牌逐漸走向沒落，為擺脫危機，企業界與學術界一直在探索老字號品牌創新之道。在影響老字號品牌創新有效性的因素中，消費者感知老字號品牌創新性是其中的重要因素。消費者感知老字號品牌的創新性水平，決定了老字號品牌的創新能否被接受。本文即主要結合老字號品牌現狀及消費者感知品牌創新性的有關研究，以老字號品牌個性為基點，研究消費者對老字號品牌創新性的感知與認同，并提出老字號品牌創新對策，以期使老字號品牌能夠適應現代消費需求。

關鍵詞：老字號品牌 消費者 感知創新性 品牌個性

從2007-2017年，我國老字號品牌價值獲得了很大提升（具體見表1）。但從《世界品牌500強》來看，入選的中國老字號品牌無論在數量還是歷史、價值方面均遠不及國外老字號品牌。在2017年《世界品牌500強》中，品牌歷史超100歲以上的老字號品牌達到210個，其中以英國皇室、牛津大學及劍橋大學的歷史最為悠久，我國僅有31個老字號品牌，且僅有茅臺、青島啤酒及中國銀行在百年之上。諾貝爾經濟學獎得主Robert Mundell指出，在現代經濟中，品牌主導為其重要特征，人們關于世界經濟強國方面的了解與認識多從品牌開始，但我國老字號品牌雖然近年來在品牌價值上不斷提升，但同國際老字號知名品牌或國內現代知名品牌相較依然有較大差距。

老字號品牌在現代社會中的衰落受企業內部機制體制及外部市場環境雙重影響，但內因為主，尤其在創新性方面的不足一直是老字號品牌發展的詬病。因此，關于老字號品牌的創新研究，也就成為老字號品牌研究的重點。但以往的創新多集中于企業視角，著重企業技術創新及品牌創新等，對消費者如何看待和判斷老字號品牌創新重視不足。但實際上，企業在產品創新性方面的認識相對消費者在產品創新性方面的主觀感知有明顯差異。從消費者對產品創新性的感知來說，其除了與產品特性緊密相關外，同時與消費者個體特征及購買情境等很多因素相關，而消費者感知的產品創新性，會給消費者的品牌態度及購買意愿帶來顯著影響。老字號品牌在埋頭展開技術創新的同時，還需要研究消費者對產品創新性的感知，將兩者協同配合起來，才有助于老字號品牌的振興發展。老字號品牌應以現代顧客需求為導向，對自身品牌個性充分挖掘，與消費者心智結合起來，打造符合現代消費者消費意愿的新的品牌形象。

消費者感知品牌創新性的有關研究

關于創新性的研究，早期主要涉及創新擴散及新產品采用方面，后來的學者將其引入感知創新性領域，從品牌層面對感知品牌創新性展開了研究，并推動其概念化，將其定義為消費者在一個品牌對新想法及新穎性、創造性過程給予從事和支持的傾向性看法。在消費者感知品牌創新性研究中，認為品牌創新性同消費者感知密切相關，在消費者對品牌能夠滿足自身需求有所感知的情況下，才能針對品牌給予相應的承諾。在該定義中，對品牌創新的感知同其目標市場的關系進行了強調，處于目標市場之外的消費者對于品牌的創新性感知并不高。因此，學者們針對消費者感知品牌創新性方面的前因變量及結果變量進行了研究。

在前因變量方面，主要從企業與消費者兩個角度展開。基于企業角度來看，主要圍繞企業設計、產品及聲譽層面，這些都會促進消費者對品牌創新性的思考，也會影響消費者在品牌創新性上的感知。基于消費者角度來看，消費者在品牌知識及信息加工處理能力上的因素會影響其對品牌創新性的感知。消費者對品牌知識了解越多，其在品牌方面的聯想也會越豐富，從而影響消費者在品牌創新性方面的感知。另外，研究發現消費在品牌創新性的感知上，同其感知產品創新性緊密相關，在品牌產品質量、創新方面的感知，會給消費者感知品牌創新性帶來影響。

在結果變量方面，研究主要集中于消費者品牌關系及消費者行為兩大層面。在消費者品牌關系層面，主要涉及品牌態度、品牌忠誠及品牌承諾。從品牌態度來看，品牌創新性對消費者在品牌態度方面具有直接和積極影響，消費者在品牌創新性方面的感知，有助于提升消費者對品牌的興奮感。從品牌忠誠來看，消費者對品牌創新性的感知，可對消費者在品牌忠誠度方面產生積極影響。當消費者認為創新的品牌能夠使他們的需求得到更好的滿足時，對創新的品牌將會給予更多的忠誠度，這種影響具有直接性。從品牌承諾來看，如果消費者能夠感知到一個品牌不斷提供使其需求得到更大滿足的服務時，其在品牌承諾方面也會更積極。在消費者行為層面，主要涉及消費者滿意度與消費者購買意愿。不少研究認為，消費者感知品牌創新性，在消費者滿意度方面具有積極影響。從消費購買意愿來看，在關于品牌延伸的研究中，研究發現消費者感知服務品牌延伸創新性，可通過對延伸質量的感知，給延伸的態度帶來間接影響，最終對消費者行為意愿產生影響。

對于老字號品牌來說，品牌創新性在消費者購買意愿方面具有積極作用，可作為老字號品牌在激活戰略方面的重要路徑，消費者感知老字號品牌創新性，可對老字號品牌創新性同消費者購買意愿間的關系產生調節作用。

老字號品牌的創新性感知與認同對消費者購買意愿的影響

在研究設計過程中，主要目的在于通過識別老字號品牌個性在消費者購買意愿方面的影響，對消費者感知品牌創新性因素進行挖掘。所以，首先對老字號品牌個性進行整理，當前較為公認的老字號品牌個性維度如表2所示。

（一）研究假設與模型

在自我概念與品牌個性理論中，消費者購買意愿主要趨向對品牌個性同自我概念呈現出相似或一致性的產品進行購買。自我概念屬于消費者在自身方面的一種認識或定位，在消費者自我概念同品牌個性具有相似或一致性的情況下，會通過對品牌產品等進行購買與展示以及其它行為對一種象征性意義加以傳遞。品牌個性同消費者個性越接近的情況下，就越會推動消費者形成認同感，該種原理也是消費者對品牌個性認同的來源，消費者感知老字號品牌創新性并形成認同感是消費者對品牌個性感知與認同的延伸。在某一品牌準備面向社會或他人對消費者的特定群體成員身份加以展示或對所屬群體的特征加以凸顯時，消費者自然而然會產生對該品牌的社會認同感。所以，提高消費者對品牌的認同感在消費者的購買意愿方面乃至維持長期品牌關系方面具有很大意義，對于品牌個性與消費者個性來說，兩者距離越近，越能達到對消費者購買欲望的激發。

從品牌個性感知的概念來看，其主要指消費者在一種品牌個性上的感知程度，屬于感性的認識，在同一個品牌個性的感知方面，不同顧客不僅可以是相同判斷，同時可以為不同判斷或完全相反判斷。僅在品牌個性可以被消費者感知到的情況下，自我概念與品牌個性才能放在同一層面進行比對，明確可否形成品牌認同。基于以上理論分析，可以進行以下假設，并對理論模型加以構建（見圖1）。

H1：老字號各品牌個性與消費者品牌個性感知顯著相關。

H2：老字號各品牌個性與消費者品牌個性認同顯著相關。

H3：消費者品牌個性感知與消費者品牌個性認同顯著相關。

H4：消費者品牌個性感知與消費者購買意愿顯著相關。

H5：消費者品牌個性認同與消費者購買意愿顯著相關。

（二）實證研究與結論

以網絡調查方式對660份調查問卷進行發放，共回收有效問卷525份。從樣本人口統計量特征來看，女性比例占60%，男性比例占40%；平均年齡33.4±1.5歲；學歷從高中至碩士學歷均包含，本科以上學歷占35%左右；平均收入水平為4558±1693元；在消費水平上為中等水平；在從事行業上分布較為寬泛，除涉及銀行、教育，還涉及房地產、政府等。在量表上對Likert七分制測量加以采用。采用Lisrel 8.7對理論模式與假設加以檢驗，表3記錄了各變量路徑關系與標準系數。

從以上分析及結果可以得出：第一，消費者對于老字號的品牌個性能夠感知，但在品牌個性認同度方面卻并不高，即表明品牌個性感知并非品牌個性認同的代表。第二，消費者在不同品牌個性上可以有不同個性認同感，對于老字號品牌來說應對其有所區分。根據表3可知，在老字號品牌個性中，同消費者個性認同有著顯著正向影響作用的個性僅有“品位高端”，對于“產品質樸”與“品牌古樸”來說，其在消費者個性認同方面均具有負向影響作用。老字號品牌需針對品牌個性進行區分，基于認同度不高的品牌個性對品牌形象進行改善。第三，品牌個性認同在購買意愿方面具有積極影響。品牌個性認同是在品牌個性同消費者自身概念具有一致性的情況下消費者形成的認同，從本質上來說，品牌個性認同是消費者進行購買的重要前提與基礎。因此，對老字號來說，對消費者個性認同加以強化，是促進老字號產品銷售的有效方式。

老字號品牌創新對策

（一）傳承老字號品牌優勢，激活老字號品牌力量

相較新生代品牌來說，老字號品牌不僅擁有生動的品牌故事，還具有自身特色的品牌文化及口碑，在較長時期的生產經營中積累了深厚的品牌力量，對于一代代的消費者來說，老字號成為其成長中難以磨滅的品牌情結。強烈的懷舊價值，是老字號品牌的突出優勢，但這并不代表老字號品牌可以一成不變，老字號品牌可對原有品牌優勢加以傳承的同時對品牌力量進行激活。從老字號品牌個性的角度來看，“品位高端”是各個品牌個性中僅有的不僅獲得品牌感知同時獲得消費者個性認同的，因此對該品牌個性加以延續與利用，在維護消費者品牌關系方面具有積極意義。在品牌個性認同影響因素中，雖然“技術專業”與“誠信經營”并未表現出顯著影響，但在實際營銷中，這兩個因素在消費者購買意愿方面也具有一定影響，也是老字號品牌需要積極加以繼承與傳播的。

（二）加強老字號品牌產品研發，促進老字號品牌產品創新

在各種品牌個性中，“產品質樸”并未獲得消費者認同，該結果主要與老字號品牌產品在樣式、包裝等方面均始終維持原有特色，而現代消費者在消費需求上較為多樣化，導致老字號品牌產品滯后于現代消費者需求有關。所以，老字號品牌必須加強對其產品研發，促進其產品創新。在時代不斷發展的今天，老字號品牌必須認識到消費者對產品外觀、質量及品種等方面的需求在不斷變化，因此在對產品加以創新過程中，不僅要繼承傳統經驗，更重要的要對現代消費者消費需求加以掌握，給產品注入更多現代消費者青睞的元素，以核心產品為導向對系列產品加以創新開發，來滿足現代消費者的多樣化需求。

（三）注入新鮮元素，促進老字號品牌形象創新

對于老字號品牌來說，“品牌古樸”為其突出個性特征，該個性彰顯著其品牌的歷史悠久性，但與此同時該個性也成為其在現代社會中的發展制約。在現代消費者觀念中，“老”成為他們提起老字號的首先印象，而現代消費者多趨向于對時尚化與個性化的追求，老字號與現代消費者的購買意愿正在漸行漸遠。所以，將新鮮元素注入老字號，促進老字號品牌形象創新，使老字號能夠實現從“老”到“新”的轉型，與新經濟環境相適應，是當前老字號品牌發展的關鍵，也是消費者感知老字號品牌創新性的要求。

在老字號形象創新方面，可主要借助兩個途徑來實現。一是促進老字號品牌的適當延伸，二是加強對老字號品牌形象方面的傳播。在老字號品牌的激活上，品牌延伸發揮著重要作用，在品牌延伸支撐下可對品牌資產加以充分利用，給老品牌注入更多活力，幫助其形成規模效益等，通過對老字號品牌固有形象加以改變，使消費者能夠感知老字號品牌創新性。對于老字號品牌來說，還需對“酒香不怕巷子深”的舊有觀念加以摒棄，應該加強對品牌新形象的傳播。老字號品牌在依靠傳統口碑式宣傳的同時，可以借助新的廣告形式、公關以及社會性活動等，強化對老字號品牌的整合傳播，促進其市場及社會聲譽的擴大，使老字號品牌在消費市場中樹立新形象，實現對新市場的開發。

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