多渠道零售對消費者購買行為的影響差異研究

董志會

內(nèi)容摘要：本文以購物動機、產(chǎn)品類型和價格以及渠道特征為切入點，深入探討多渠道零售對消費者購買行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，多渠道零售擴大了消費者購物選擇范圍，對顧客消費行為有促進作用。其中，多渠道零售在產(chǎn)品價格和類型方面對顧客消費行為的正向影響最顯著。

關(guān)鍵詞：多渠道零售 消費者行為 購買動機

引言

多渠道零售是指企業(yè)以效益最大化為原則，擁有包括實體店、網(wǎng)絡(luò)商城、社交媒體銷售等多種分銷渠道的一種經(jīng)營模式。利用多渠道零售，企業(yè)可以最大化覆蓋市場、降低分銷成本、增強銷售渠道把控力并加強對市場信息敏銳的洞察力。多渠道零售的目標(biāo)是建立全網(wǎng)集控體系，實現(xiàn)商品、促銷、資訊的同步管理，其誕生滿足了消費者對購買渠道的多樣化和便捷性需求。目前，京東和華為等多家企業(yè)已陸續(xù)采用多渠道銷售的方式以增加消費者購買吸引力。

消費者行為理論也稱為效用理論，主要是用邊際效用分析方法來研究消費者對某種商品的滿足程度。經(jīng)濟學(xué)家杰文斯等人使用基數(shù)效用論來研究目標(biāo)客戶的消費行為。杰爾斯認(rèn)為效用是一種心理上的客觀存在，認(rèn)可效用體現(xiàn)著心理感覺的數(shù)量效應(yīng)。簡言之，消費者行為因個人因素和環(huán)境因素發(fā)生變化，而多渠道零售可被視為環(huán)境因素（萬靜，2018）。多渠道零售和消費者行為兩者之間相互影響，消費者的多渠道購買行為對于企業(yè)而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。機遇是企業(yè)可以通過多渠道經(jīng)營模式帶動線上產(chǎn)品的銷售，擴大市場占有率，挑戰(zhàn)是企業(yè)有可能會流失潛在客戶。因此，研究多渠道零售對顧客消費行為的影響差異具有重要意義。本文旨在通過研究顧客跨渠道購買行為的內(nèi)因，探索企業(yè)采用多渠道銷售經(jīng)營對其發(fā)展的影響。

研究假設(shè)與模型

營銷渠道是商品或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的路徑（Zhao Dandan，2012）。Rangaswamy和Son wang Kim發(fā)現(xiàn)顧客在購買不同性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)時，會選擇不同的購買渠道。Ajzen和Fishbein提出的理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）顯示，顧客的購買行為一方面由理性因素決定，如自身需要、購買計劃等；另一方面受其他因素所影響，包括地點、時間和便利性等。TRA理論和TPB理論將顧客消費行為的影響因素總結(jié)歸納為三個，分別為購買動機、價格與產(chǎn)品類型、渠道特征。在此選用上述三個因素，作為本研究的變量，用以探究多渠道零售對顧客消費行為的影響路徑，構(gòu)建研究框架模型如圖1所示。

購買動機是促使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在驅(qū)動因素，一定程度上反映了顧客在生理和心理方面的需求和欲望。簡單來說，購買動機支配著顧客的購買行為。購買動機可以分為本能動機、心理動機、社會動機和個人動機。這些購買動機會影響消費者購物時的購買渠道選擇。基于此，可提出假設(shè)H1。

H1：購買動機對消費者多渠道購買行為有正向影響。

經(jīng)濟學(xué)家吳雪和董大海曾經(jīng)提到，產(chǎn)品類型和價格在顧客選擇多渠道購買商品或服務(wù)中具有重要作用。具體而言，產(chǎn)品類型的設(shè)計、種類、重量、大小等物理特征，會對顧客跨渠道購買行為產(chǎn)生影響。并且，Petty和Cacioppo提出的詳盡可能性模型（ELM）表明，消費者在花費大量時間和精力深入了解了產(chǎn)品特性、功能和屬性后，一般會產(chǎn)生多渠道購買行為。

除產(chǎn)品類型外，價格也是消費者做出購買行為的重要考量因素，其和顧客消費能力息息相關(guān)。相關(guān)研究表明，當(dāng)產(chǎn)品的價格低于1000元人民幣時，顧客一般偏向于線上多渠道購買商品；當(dāng)商品的價格在1000-2000元人民幣之間時，顧客更偏向于先了解商品相關(guān)信息，后選擇在線購買；當(dāng)產(chǎn)品價格超過2000元人民幣時，顧客更偏向于在線搜索、了解商品信息，隨后選擇到實體店購買。此外，對于奢侈品或其他較為貴重的商品，出于客戶體驗和安全性考慮，顧客更傾向于選擇在實體店購買。基于以上分析，提出假設(shè)H2。

H2：產(chǎn)品類型和價格對消費者的購買行為有正向影響。

傳統(tǒng)單渠道（線下實體）和網(wǎng)絡(luò)渠道的特征具有顯著差異，如表1所示。Rucker等通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，購買方便性、安全性、產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險感知等渠道屬性，均會對消費者的購買渠道行為產(chǎn)生影響。就購物渠道便捷性和互聯(lián)網(wǎng)使用的普及性而言，學(xué)生群體更容易產(chǎn)生多渠道購買行為。此外，一部分消費者出于對個人隱私的考慮，傾向于使用線下購物渠道。雖然每一種購物渠道都有其優(yōu)勢與劣勢，但是相對于網(wǎng)上購物而言，消費者在線下實體店購買產(chǎn)品和服務(wù)時，所承擔(dān)的風(fēng)險較小。因為在傳統(tǒng)的線下實體交易中，消費者可以更加直觀地感觸到商品的尺寸、材質(zhì)、做工等，同時可以體驗服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)線上交易渠道無法提供這些服務(wù)，致使消費者在網(wǎng)上消費時，會承擔(dān)商品質(zhì)量與描述不符或物流運輸?shù)蕊L(fēng)險。基于購物渠道的差異化特征，提出假設(shè)H3。

H3：渠道特征對消費者的多渠道購買行為有正向影響。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

采取線上、線下結(jié)合的隨機抽樣方式，對不同性別、年齡與文化程度的消費者進行問卷調(diào)查。總共發(fā)放調(diào)查問卷500份，最終收回487分，其中有效調(diào)查問卷456份，調(diào)查問卷的有效率為93.6%。在被調(diào)查的有效數(shù)據(jù)中，男性與女性的人數(shù)分別為214人和242人，占比分別為46.9%和53.1%；年齡在20歲以下的有137人，占比為30%，年齡在21-45歲的共有208人，占比為45.6%，46歲以上的人數(shù)為111人，占比為24.4%；文化程度在高中及以下的被調(diào)查者共有186人，占比為40.8%，大專與大學(xué)本科及以上的人數(shù)為270人，占比為59.2%。

調(diào)查問卷內(nèi)容分為兩部分，第一部分為受訪者的個人信息和背景，包括年齡、職業(yè)和教育背景等；第二部分為調(diào)查問題，主要分為三個小項，分別是針對購買動機、產(chǎn)品價格和類型、渠道特征來研究多渠道零售對消費者行為的影響差異。在三個小項中，大致可分為8個變量，分別為信息有效性、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品社會流行度、購買態(tài)度、購買風(fēng)險、產(chǎn)品類型、購買方便性和產(chǎn)品質(zhì)量。其中，信息有效性、購買風(fēng)險均屬于購買動機的影響因素，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品社會流行度屬于產(chǎn)品價格和類型的影響因素，購買方便性、購買風(fēng)險和產(chǎn)品質(zhì)量屬于渠道特性的影響因素。由于消費者的購買態(tài)度受產(chǎn)品價格與個人意愿等的影響，所以購買態(tài)度既屬于購買動機的變量，也屬于產(chǎn)品價格和類型的變量。

（二）信效度檢驗

為了檢驗調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，需對各測試變量的穩(wěn)定性和一致性進行分析。量表的可信度越高，表明所測量題項的標(biāo)準(zhǔn)誤差越低。在此，選用克朗巴哈系數(shù)（α）來對各變量題項數(shù)據(jù)的可信度進行測量，并根據(jù)SPSS9.0軟件對所測數(shù)據(jù)進行可信度分析，所得結(jié)果如表2所示。

由表2可知，全部預(yù)測變量的克朗巴哈系數(shù)均高于一般門檻值0.7，說明量表的信度較高。其中，購買態(tài)度和購買方便性的信度分別達到了0.914和0.923，表明其內(nèi)部變量結(jié)構(gòu)可靠且可信，可以作為實證分析數(shù)據(jù)進行進一步分析。

為了更準(zhǔn)確的驗證假設(shè)，軟件采用主成分分析法，并利用最大方差法來進行因子分析。KMO值可以校驗所預(yù)測變量因子是否合適，因此需對各變量因子進行效度分析。即對多渠道一共3個指標(biāo)、31個題項的探索性因子進行原理分析。其中，產(chǎn)品信息有效性、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品社會流行度各包含3個題項，而產(chǎn)品的購買風(fēng)險、產(chǎn)品類型、購買產(chǎn)品方便性則各包含4個題項；產(chǎn)品質(zhì)量和購買動機各含有5個題項。此外，對于受訪者個人和背景信息不做因子性分析。根據(jù)SPSS9.0軟件計算，得到各變量的分析結(jié)果如表3所示。由表3可知，多渠道的KMO值為0.896，高于門檻值0.8，表明所測數(shù)據(jù)質(zhì)量較好且有效。同時，Bartletts球狀檢驗的顯著性水平小于0.000，表明適合對多渠道數(shù)據(jù)做因子分析。

根據(jù)軟件分析，分別得到傳統(tǒng)單渠道（實體）和多渠道零售在購買動機、購買風(fēng)險、產(chǎn)品類型、信息有效性、購買態(tài)度、產(chǎn)品類型和社會流行度方面的平均值和方差（詳見表4）。由表4可以得出，在信息有效性、產(chǎn)品種類和社會流行度方面，多渠道的平均值明顯要高于傳統(tǒng)單渠道（實體），說明在發(fā)生購買行為時，出于信息有效性、產(chǎn)品種類、社會流行度、購買態(tài)度、產(chǎn)品類型和購買方便性等方面的考慮，消費者更傾向于多渠道零售購買。而在購買風(fēng)險和產(chǎn)品質(zhì)量方面，傳統(tǒng)單渠道（實體）的分值要高于多渠道，表明消費者更愿意承擔(dān)相對較低的購買風(fēng)險、選擇質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，即選擇線下實體店零售渠道。

在SPSS9.0軟件分析后，分別從購買動機、產(chǎn)品價格與類型、渠道特征方面，統(tǒng)計消費者在傳統(tǒng)單渠道（實體）和多渠道的平均值和方差，具體結(jié)果如表5所示。由表5數(shù)據(jù)可知，傳統(tǒng)單渠道（實體）在購買動機變量方面的平均值為3.29，低于多渠道銷售的平均值3.43。因此可以得出，在購買動機的影響下，消費者更偏向于多渠道零售方式購物。在價格和產(chǎn)品類型方面，傳統(tǒng)單渠道（實體）的平均值為3.08，遠(yuǎn)低于多渠道銷售的平均值，表明在消費者購物過程中，多渠道在價格和產(chǎn)品類型方面具有很大優(yōu)勢；在渠道特征上，傳統(tǒng)單渠道（實體）的渠道特征平均值遠(yuǎn)高于多渠道平均值，這表明憑借渠道的安全性和便捷性優(yōu)勢，在渠道特征方面，消費者更依賴于傳統(tǒng)單渠道（實體）。

（三）研究假設(shè)檢驗

主效應(yīng)檢驗。用單因素方差分析，從購買動機上對多渠道零售和消費者購買行為的影響差異進行驗證。根據(jù)SPSS9.0軟件分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)生購買行為時，消費者選擇多渠道購買的分值更高，F(xiàn)（1，490）=52.191，P=0<0.05。因此，假設(shè)H1得到驗證，表明在購買動機上，消費者更愿意選擇多渠道零售方式購買。

中介效應(yīng)檢驗。中介效應(yīng)是間接效應(yīng)，中介效應(yīng)驗證主要包括購買動機、產(chǎn)品價格和類型、渠道特征對消費者多渠道購買行為選擇的影響差異。根據(jù)SPSS9.0軟件分析，得到各變量的中介效應(yīng)，如表6所示。由表6可知，購買動機（Sig.=0.000<0.05）對消費者多渠道購買行為存在顯著正向影響，產(chǎn)品價格和類型（Sig.=0.000<0.05）對消費者多渠道購買行為也有顯著正向影響。而將渠道特征和消費者多渠道購買行為放入回歸分析時，渠道特征對消費者多渠道購買行為的影響為負(fù)向（Sig.=0.120

對策建議

其一，整合企業(yè)銷售渠道。企業(yè)需與時俱進，采用線下實體銷售渠道、線上銷售渠道、社會媒體和呼叫中心等多種銷售渠道相結(jié)合的方法加強競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)需要根據(jù)自身的商品屬性選擇增加或縮減銷售渠道，合理分配公司資源，優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)各銷售渠道之間的協(xié)同高效運作，進而達到銷售渠道之間的互補，增加消費者購買吸引力，從而提高收益。其二，增加對多渠道零售方面的投入。在各個地區(qū)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方設(shè)立銷售網(wǎng)點，降低消費者時間成本；同時企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身商品特點合理選用物流方式，針對批次多、規(guī)模小、時效要求高的商品，可將其物流外包于專業(yè)的第三方物流公司；針對批次少、規(guī)模大、時效要求相對較低的商品，企業(yè)可自建倉庫并購買運輸設(shè)備，由自身進行產(chǎn)品運輸。其三，提高多渠道購買安全性。企業(yè)在擴充多渠道銷售體系時應(yīng)充分考慮提高各渠道購買的安全性，尤其是線上購買安全性。在運輸過程中，可以分點檢查快遞完整度，確保商品無損毀，從而降低消費者購買的風(fēng)險性。此外，企業(yè)還可開通視頻購物頻道，使消費者對商品外觀和功能有直觀體驗，進一步降低消費者風(fēng)險感知。

參考文獻：

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