高校官方微信公眾號運營策略研究

覃愛媚?

摘 要：高校官方微信公眾號是高校重要的信息傳播窗口，在傳遞校園資訊、凝聚師生力量、增進校友感情等方面具有極其重要的作用。高校官方微信公眾號有著其特殊性，在運營過程中要精心策劃，堅持內容為王，注重版面設計，把每一條推文制作成精品，才能實現良好傳播效果，提高傳播力和影響力。

關鍵詞：官方微信；微信內容；版面設計

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）12-0074-02

隨著新媒體技術的發展，在高校，校報、校園雜志等傳統媒體日漸式微，90后大學生更習慣于使用微信、微博等新媒體來快捷地獲取最新的校園資訊。全國各個高校也紛紛開辟學校官方微信公眾號，通過傳統媒體與新媒體的融合來達到更好的宣傳效果。本文結合相關高校微信公眾號影響力排行榜，基于清博指數——新媒體大數據平臺每月發布的全國高校官方微信WCI指數評估排行榜，選取了每個月排行榜Top20中上榜率最高的5所高校——浙江大學（微信號：zdnews99）、上海交通大學（微信號：love_SJTU）、武漢大學（微信號：uojia1893）、四川大學（微信號：scuweixin）、廈門大學（微信號：xmu_1921）的官方微信為研究對象，他們具有運營模式穩定、內容質量高、傳播效果佳的特點。為保證研究時間的完整性以及常態化，本文選取3月至7月期間發布的所有微信推文為研究對象，從宏觀、中觀、微觀三個層次進行內容分析，從內容生產和版面設計兩個方面淺析高校官微運營策略。

一、宏觀層面分析

宏觀層面主要從推送推文的發布量、發布頻率、主要表現形式、整體風格等方面進行分析。

從整體上看，這5所高校推文發布的頻率和數量相差不大，版式上主要以圖文混排為主，插入視頻、音頻、動圖效果的推文也比較多。純文字的推文大部分是學校招生信息、學術活動預告等，純圖片的表現形式多為“一圖讀懂”，多用于學校政策解讀圖解、圖書館閱讀數據報告等。

整體風格上，新聞報道的版面主要運用圖片加文字交叉排版，不用或少套用花哨的模板；在歷史人文和校園風光類的推文則運用一些簡單的模板，強化視覺效果，如上海交通大學介紹學校美食以及校園風景、武漢大學“視覺珞珈”、四川大學“影像紀”等欄目系列推文不僅相片質量高而且版面設計也很精心，視覺效果好。

二、中觀層面分析

中觀層面主要是官微內容的分類統計，不同類型的推文占比以及新聞來源的分類統計。

本文將推文類型主要分為新聞資訊類、人物報道類、散文類（主要包含歷史介紹、人文、校園風光）、校園生活類、其他類三類進行編類統計。

3月至7月期間，浙江大學推文原創采寫文章所占比例為36%，轉載的比例為45%，其他為19%；上海交通大學推文原創采寫文章所占比例為42%，轉載文章為26%，其他為32%；武漢大學推文原創采寫文章所占比例為46%，轉載為20%，其他為34%；四川大學推文原創采寫文章比例為63%，轉載為12%，其他為25%；廈門大學推文原創采寫文章比例為55%，轉載為28%，其他為17%。

通過統計，發現大部分推文為原創采寫文章，這里比較特殊的是浙江大學，浙大恰逢120年校慶，國內外的媒體紛紛對浙大進行新聞報道，該校官微對媒體的報道大量進行轉載，因此信息來源上轉載一類占比較大。

三、微觀層面分析

微觀層面分別選取了這幾所高校閱讀量較高的推文具體分析。1.浙江大學《最后一名真能逆襲第一！浙大學者Science發表長文解破其中秘密》是一篇展示科研成果的推文，在推文中用動圖小視頻演示，圖解等形式對實驗過程進行分析。在選題上，這一選題充分彰顯了浙大雄厚的科研實力，科研人員精益求精的探索精神，展示科研成果的同時也起到了向社會科普知識的作用，這也是高校官方微信向社會傳播知識的功能體現，既塑造和宣傳學校的良好形象也起到了科普的作用。2.上海交通大學《一位攝影家爸爸眼中的交大，你一定沒見過！》是一個交大教師的父親拍攝的校園風景推文，從一個校外人的視角，用大量高清美圖介紹學校每一處風景，推文運用簡約的版式排版，配少量文字；《7+1=∞ | 360°無死角高清大片，你喜歡的色彩交大都有》，以顏色為主線，多圖少文，配以短行文，適當的留白，呈現良好的視覺效果。兩條推文圖片質量高，編排思路新穎，瀏覽量和點贊量，轉發量高。3.武漢大學《三生珞珈雨，十里夜下櫻》《櫻花首日|大美！武大櫻花登陸央視直播間》等一系列關于櫻花的推文瀏覽量都很高，除了唯美的櫻花校園風景照之外還有如《滴，你的櫻花表情包已上線！》給櫻花配上賣萌的表情包，用輕松活潑的第一人稱和網絡用語，使整條推文有趣而不失格調，符合大學生的閱讀趣味，點擊量比較高。這一系列的推文從前期策劃到圖片拍攝、版面編排都精心設計，善于抓住關鍵時間點進行多角度全方位宣傳報道。4.四川大學《歡迎報考四川·海納百川·心懷夢想·追求卓越·好吃好蘇·大學！》閱讀量和點贊量比較大，該條推文在高考結束，臨近新生填報志愿的時候推出，時間及時，通過大量豐富的圖片，從吃、住、學習、生活、校園環境等幾個方面介紹四川大學，比正統的官方口徑的招生政策宣傳推文更能吸引眼球，讓人印象深刻，對新生報考也有較大參考價值。5.廈門大學《2017畢業季MV<鳳凰花開的路口>丨念念不忘的，不止有廈大的溫柔》是一條經過精心策劃的畢業季推文，學生拍攝制作的畢業季MV從前期策劃到演員出鏡、剪輯技術都比較成熟，水平較高。配以畢業照和煽情性的文字，回顧四年的廈大生活，引起了眾多師生、校友的共鳴，紛紛進行轉發，閱讀量和點贊量高。

此外，各高校官微編輯人員除了使用“小編”自稱外都會使用如四川大學“大川”，武漢大學“珞珞珈珈”，廈門大學“小廈”的昵稱，還會用一些例如“我交”“我武”“我川” “ZJUers”“WHUers”“在浙里”等詞。

四、結 論endprint

通過分析，從內容生產到版面設計方面可以歸納總結出以下結論，為學校官微運營提供參考借鑒。

1.內容為王，深耕內容制作，將每一條微信推文作成精品。（1）素材來源多樣化。從推文的內容來源統計發現，大部分閱讀量和點贊轉發量比較高的推文都是原創文章，因此要注重推文的原創性。同時，也要注重整合全校資源，拓展信息源。在信息來源統計中除了原創內容之外，有很大一部分的內容來自于各個二級單位，一些涉及學生學習生活的推文，如食堂飲食等信息來源于后勤部門，在重視內容原創性的同時也要注重拓展信息來源，整合全校資源，鼓勵二級單位投稿，展示二級學院的突出成就和學院風采。（2）內容特色化。從微觀層面文本分析看，推文內容要彰顯學校特色，符合校園氣質，塑造良好形象，打造品牌效應。如上海交通大學是理工特色鮮明的綜合性大學，在推文中包含了一些重要的理工類的科研成果，既能彰顯學校科研實力也能體現學校特色；四川大學華西醫院比較著名，推送附屬醫院的醫生講解生活健康常識，一方面彰顯學校的醫學特色，另一方面起到知識科普的作用。大學官方微信公眾號區別于一般的企事業單位的公眾號，具有其特殊性，既要實現校園宣傳，塑造良好形象的作用，也要擔負起向社會傳播知識的責任，內容上要拒絕媚俗，注重知識性和社會傳播效果。（3）內容多元化。從推文類型統計分析看，推文類型過于單一不能發揮良好的傳播效果，要強調內容的多元化，既要推送學校官方新聞，傳遞校園最新資訊，也要推送與學生學習生活息息相關的能夠引起廣大師生共鳴的推文。因此要強調內容策劃，根據官微的定位，進行合理的內容配置和策劃。（4）風格要既嚴肅又活潑。一方面官微的校園官方媒體的地位和定位要求其內容要嚴謹，不媚俗，不能過于詼諧，過于娛樂化，另一方面為了達到良好的傳播效果，符合微信的傳播特點和受眾的閱讀習慣，內容又不能過于嚴肅死板。從文本分析可以看出，各大高校的推文都采用“我武”“我川”等一些活潑貼切的代稱，甚至還用一些網絡用語拉近與受眾的關系，既嚴肅又活潑。

2.注重版面設計，強化視覺效果。為了達到良好的傳播效果，除了強調內容質量之外，還要注重版面設計。首先，在風格上，要簡約設計為主，避免使用復雜花哨的模板，整體版面美觀大方，要使用高清高質量的圖片，多圖少文，使用短行文，在一些學校政策的解讀方面，要善于進行數據可視化處理，用圖解的方式呈現比一大段文字視覺效果好；其次，要運用多種表現方式，除了圖文搭配之外還要采用視頻、音頻、動圖等多種表現形式，注重視覺效果，給受眾以良好的閱讀體驗。

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[責任編輯：思涵]endprint