湖北省主題旅游發展的問題及對策

高雅潔

摘要：指出了如今旅游者在全球范圍內尋求更深層次、更特異、更個性化的旅游體驗，旅游需求的個性化與主題化趨勢已勢不可擋，主題旅游產品正是適應這種需求趨勢應運而生的。介紹了國內外以及湖北旅游發展的現狀，分析了湖北省主題旅游發展的對策，以期提供參考。

關鍵詞：湖北旅游；主題旅游；主題旅游產品

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A 文章編號：1674-9944（2017）23-0016-02

1 引言

主題（Theme）最初是音樂術語，指的是主旋律，它表現一個完整的音樂思想，是樂曲的核心。主題旅游可以簡單理解為圍繞某一特定或幾個特定主題開展的旅游活動。最早的主題旅游產品表現為主題公園，迄今，旅游市場上出現的主題公園、主題城鎮、主題街區、主題景區、主題線路、主題酒店、主題娛樂、特殊興趣游等類型的旅游產品都可以歸屬于主題旅游產品。國內外對主題旅游基本是從以上幾個方面分開進行研究，比如對葡萄酒游、探險游、滑雪旅游等特殊興趣旅游的研究，較少有對一個旅游目的地綜合性的主題旅游的發展、主題旅游產品的整合開發及營銷進行的研究。

2 國外主題旅游發展歷程及現狀

1933年美國芝加哥的世博會確立“一個世紀的進步”的主題。1955年，世界上第一個主題園——迪斯尼樂園建立，標志著主題引入旅游界。紐約、華盛頓等城市組成的美國東部都市群，開發了杜邦公司等大型企業工業旅游、哈佛大學等世界著名大學校園旅游、大西洋城博彩旅游等主題旅游產品。世界旅游組織在1979年決定，每年的9月27日為世界旅游日，并于1980年開始，每年推出一個主題。此后，世界上很多國家都推出了主題旅游年。紐西蘭觀光局曾于1999年推出“100%完全純凈紐西蘭”之八大主題旅游產品。馬來西亞觀光局于2001年推出生態、島嶼、賽車等主題旅游產品。2003年5月與7月，日本旅行社（Nippon Travel Agency）先后推出了專門游覽《指環王》拍攝景地、出席洛杉磯當年的艾美電視頒獎典禮、參觀影片《鋼琴家》中描述的納粹集中營等歷史“遺跡”以及游覽《冬日戀歌》外景地4個主題旅行團。新加坡發展了5個主題：神奇的東方、殖民遺產、清潔與綠色花園城市、熱帶島嶼度假區以及國際運動賽事基地。如今，世界上主要旅游目的地國家或地區均大力發展本國的主題旅游產品，并在全球開展主題旅游產品的營銷。在中國客源市場上，國外政府旅游機構除了帶領本國旅游企業來中國參加國際性旅游展覽會之外，還帶領本國旅游企業在北上廣等中心旅游城市定期召開專場旅游推介會。另外，國外政府旅游機構還邀請我國的旅游企業界人士、旅游媒體人士等到其國體驗他們最新推出的主題旅游產品。

3 中國主題旅游發展簡況

1989年，深圳華僑城建立了“錦銹中華”、“中國民俗文化村”主題公園，后來建立的“世界之窗”、“歡樂谷”，取得極大的成功。 隨后，昆明世博園，杭州“宋城”主題公園，蘇州的“蘇州樂園”等很多主題公園建設水平很高，取得了很好的經濟效益。但是，據不完全統計，我國2/3的主題公園處于虧損狀態，其中主題不明確、重復克隆建設是主要原因。

自1992年，中國國家旅游局推出 “友好觀光年”旅游主題后，每年推出以不同風情旅游為主旋律的旅游主題，為宣傳我國的旅游形象，營銷我國的旅游產品作出了較大貢獻。而今，出現了以旅游者的興趣愛好為產品設計著眼點的攝影游、飲食文化游、探險游、購物游、科技游等，為特殊的人群推出的修學游、家庭親子游、蜜月婚禮游、青春交友游、老年慢游、健康醫療游等，另外，也有借助于特殊的旅游吸引物推出的節慶事件游、體育賽事游、影視旅游、民俗風情游、鄉村游、農業旅游、工業旅游、紅色旅游、黑色旅游、白色旅游、綠色旅游、休閑保健游等。

目前，中國除了具有一定數量的主題旅游景區、主題旅游城鎮、主題旅游線路、主題酒店之外、主題餐館、主題購物、主題娛樂活動也有一定程度的發展。

4 湖北省主題旅游發展現狀

4.1 湖北省旅游業發展的問題

湖北省旅游業十二五規劃的發展戰略是深入實施“以武漢為龍頭，加快建設武漢城市旅游圈，積極構建鄂西生態文化旅游圈”的“一城兩圈”旅游發展戰略。武漢城市旅游圈主要側重于打造以溫泉、湖泊、濕地、山岳、森林和鄉村風貌為載體的生態旅游品牌，以歷史文化、都市文化、宗教文化、農耕文化、工業文化為載體的文化旅游品牌，以革命遺跡遺址為載體的紅色旅游品牌，使武漢城市旅游圈成為全國重要的旅游目的地和旅游業“兩型社會”建設的典型示范區。鄂西生態文化旅游圈主要側重于打造旅游精品，加快形成以“一江兩山”為核心的全國一流、國際知名旅游品牌，以荊楚文化、三國文化、炎帝文化為支撐的歷史文化旅游品牌，以土苗風情和清江山水為依托的生態文化旅游品牌，使鄂西生態文化旅游圈成為集多功能于一體的綜合性旅游圈和全國生態旅游發展的典型示范區。

應該說，這一發展戰略經過近年的旅游業發展實踐已取得了一定成效，但是，湖北省旅游業的拳頭產品、主題旅游線路及某些旅游產品品牌影響力還僅限于省內旅游市場及周邊一定規模的客源市場，以“靈秀湖北”為宣傳口號的湖北省旅游形象在國內外的傳播力度尚屬有限。這一方面是源于湖北省旅游業發展的資源稟賦、發展環境等客觀先天條件限制，另一方面，則是由于湖北省旅游品牌缺少品牌內涵，表現在品牌旅游產品要素開發不夠，內涵挖掘有限，旅游產品品牌建設流于表面形式，大多停留在品牌形象宣傳口號的塑造上。最后，某些旅游品牌市場認可度不高，也與湖北省旅游目的地營銷力度及營銷理念、營銷策略、營銷模式密切相關。

4.2 湖北省主題旅游發展現狀

2016年5月，湖北省發布旅游業“十三五”規劃。其發展戰略是努力構建以“金帶總攬、兩極發力、廊道貫通、板塊崛起”為支撐的“一帶兩極三廊道四板塊”開放式戰略布局。即湖北長江旅游帶，武漢、宜昌兩大旅游發展極，鄂西山水民俗旅游廊道、漢江國脈探秘旅游廊道、鄂東紅綠經典旅游廊道，武漢都市旅游板塊、西部生態旅游板塊、中部文化旅游板塊、東部人文旅游板塊。這一發展戰略對湖北省旅游業的發展起到了很好的規劃與布局作用，“三個廊道，四大板塊”為湖北省旅游產品創新，主題旅游發展提供了一個良好的導向。但是目前，湖北省旅游市場上大眾觀光旅游產品還是占據主流，旅游產品同質競爭現象嚴重，主題旅游產品類型較少且營銷不力致使市場占有率極低。endprint

5 湖北省主題旅游發展的對策分析

5.1 以旅游企業為主體，創新發展湖北省主題旅游產品

基于湖北省旅游業目前的發展現狀，在省內旅游資源稟賦及社會經濟發展的客觀條件難以改變的前提下，利用湖北省旅游業發展的快速交通機遇，為了適應國內外旅游者不斷升級的個性化、主題化消費需求，有必要重新審視湖北省主要旅游產品的內涵特性，加大本省旅游產品的創新力度，升級旅游產品、大力發展主題旅游產品，并對包括旅游企業、旅游服務及旅游環境在內的旅游供給體系進行升級。以十三五規劃為政策指引，堅持“三個廊道，四大板塊”的旅游發展布局，從中謀劃主題旅游的發展機遇，一方面需要充分發揮政府在主題旅游發展中的主導作用，最重要的還在于要著力發揮旅游企業在主題旅游發展中的主體作用。

5.2 以政府為主導，走主題旅游產品整合開發及營銷一體化道路

湖北省要進行旅游產業升級，必須走產品整合開發及營銷一體化的道路。首先，要求政府必須充分發揮在本省旅游業發展中有限主導的力量。政府在引導本省旅游產品及服務的升級創新基礎上，協調本省旅游目的地營銷的各主體力量，促銷本省的主題旅游形象，大力度支持重點旅游企業的主題旅游產品開發、創新及營銷行為。其次，政府要發揮高校及行業協會的力量，組建本省旅游專家團隊，在對湖北省旅游業發展的實踐調研基礎上，對比分析國內外主題旅游產品開發成功的旅游目的地，對湖北省主題旅游產品開發及營銷進行實踐及理論研究。最后，政府在旅游專家團隊理論研究基礎上，要積極地制定科學的政策，為本省旅游產品創新提供政策支持，借助國家發展全域旅游的契機，大力發展旅游融合產業，如，旅游工業、旅游農業、旅游體育業等，以政策引導旅游企業充分發揮在旅游融合產業中創新旅游產品、開發主題旅游產品及營銷主題旅游產品的主體地位。

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